Pojam i uloga marketinga u turizmu. Marketinške tehnologije u turizmu Osnovni pojmovi marketing tehnologija u turizmu

Utvrđuje se potreba za unapređenjem upravljanja turističkim sektorom u regionima, a razmatraju se i pitanja posebnosti ekonomske analize i modeliranja regionalnih turističkih procesa. Razmatra se problem upotrebe marketinških tehnologija u turizmu. Odabrani su specifični marketinški alati primjenjivi u turističkoj industriji.

Ključne riječi: regionalne strukture, marketinška strategija, turistička politika.

Svake godine se ruska turistička industrija sve aktivnije uključuje na svjetsko tržište. Razvoj turizma, kao nijedan drugi sektor privrede, stimuliše otvaranje novih radnih mesta i razvoj malih preduzeća, preraspoređuje resurse između zemalja, stimulativno deluje na sektore privrede kao što su saobraćaj, komunikacije, usluge, trgovina, građevinarstvo, proizvodnja robe široke potrošnje i jedan je od najperspektivnijih pravaca za strukturno restrukturiranje ruske privrede.

Danas, u krizi, Rusija ima šansu da razvije turizam i usmjeri turističke tokove iz inostranstva u zemlju. Postoji iskustvo iz 1998. godine, kada je neizvršenje obaveza pozitivno uticalo na razvoj domaćeg ruskog turizma: u takvoj situaciji, radi uštede, ruski stanovnici su radije odlazili na odmor, na kraći period i ne baš daleko. . Tokom proteklih decenija, suočeni sa raznim krizama, terorističkim napadima, štrajkovima, katastrofama koje je prouzrokovao čovek i prirodnim katastrofama, ljudi nastavljaju da odlaze na odmor. Istovremeno, oni postaju psihički stabilniji.

U radu se pokušava razviti marketinške tehnologije kako bi se turističke tokove iz inostranstva pretvorili u Rusiju, a u uslovima ekonomske krize postoji prilika. Danas je jedna od prednosti domaćeg turizma kurs rublje, čija devalvacija može povećati konkurentnost domaćeg turističkog proizvoda.

Svrha ovog rada- ne samo odrediti mjesto marketinga u turizmu, već i imenovati specifična marketinška sredstva primjenjiva u turizmu.

1. Unapređenje regionalnog upravljanja turizmom: karakteristike i specifičnosti

Proučavanje ekonomije turizma na regionalnom nivou posebno je relevantno u Rusiji, jer naša zemlja ima ogromnu teritoriju, podijeljenu na mnogo entiteta (regija), od kojih svaki ima svoje jedinstvene karakteristike. Da bi se kompetentno upravljalo regionalnom ekonomijom i najefikasnije iskoristio njihov potencijal, neophodno je poznavati ove karakteristike i pronaći pravi pristup svakom predmetu.

Zadatak menadžmenta u turizmu nije samo da identifikuje opšte trendove i obrasce njegovog razvoja, već i da pronađe njegove specifične karakteristike. Turizam kao fenomen karakteriše velika dubina prodora i složenost odnosa između njegovih komponenti.

U turističkoj industriji postoji mnogo preduzeća i organizacija koje se na ovaj ili onaj način moraju uklopiti u jedinstven regionalni sistem upravljanja, gdje je cilj osigurati dugoročnu konkurentnost na tržištu. Važan problem regionalnog menadžmenta je ujedno i bitna odlika menadžmenta turističke organizacije.

Uz pomoć menadžmenta treba izraditi strategiju razvoja kako za cijeli region, tako i za pojedinačnu turističku organizaciju.

Turizam kao objekt upravljanja izražen je u kompleksnosti turističkih usluga. Turistička usluga je sve ono o čemu turist vodi računa ili koristi tokom svog putovanja.

Posljednjih godina se povećao značaj suradnje između turističkih poduzeća, koja se može odvijati horizontalno ili vertikalno.

Horizontalna saradnja radi zajedno. Sprovode ga preduzeća koja imaju iste interese u oblastima smeštaja, usluga, turističkog posredovanja, unapređenja zdravlja itd. Mogućnost za saradnju koja se pojavila u poslednje vreme je sistem franšizinga.

Vertikalna saradnja je udruživanje preduzeća i organizacija koje nastoje da ovladaju tržištem i smanje zavisnost od drugih institucija. U takve organizacije spadaju državne turističke organizacije formirane u većini slučajeva na nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou, koje se bave uređenjem rekreativnih sadržaja i smještajem turista. Ove organizacije su podložne različitim integracionim uticajima u zavisnosti od stepena ekonomskog razvoja njihove države. To su i udruženja preduzeća u oblasti putovanja i hotelskog smeštaja (na primer, kompanije za vazdušni saobraćaj sa lancem hotela).

Posebnost turizma je njegovo zoniranje, odnosno zavisnost obima turističkih usluga od prirodno-klimatskih uslova. Prilikom rješavanja problema menadžmenta u turizmu, ovu pojavu treba uzeti u obzir od strane menadžera turističkih preduzeća, jer fluktuacije potražnje mogu značajno pogoršati uslove poslovanja cjelokupne turističke privrede.

Možemo izdvojiti glavne karakteristike karakteristične za regionalni turistički menadžment:

Potrebe, želje i želje krajnjih potrošača prilikom planiranja turističkih aktivnosti treba staviti u prvi plan. S tim u vezi, lokacija turističkog preduzeća određena je, s jedne strane, lokacijom glavnog kontingenta potrošača turističkog proizvoda, as druge, lokacijom rekreativnih resursa, koji su praktično glavni faktor. u turističkoj industriji.
- Turistički proizvod još nije postao osnovna roba i teško da će to postati u bliskoj budućnosti.
- Marketing je od velikog značaja u turističkoj industriji.
- Turistička usluga je jedinstvena, tj. nije moguće ponoviti u svim aspektima.

Organizacione strukture uključene u upravljanje turizmom uključuju javne i privatne organizacije na međunarodnom, nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou. Oni su neophodni za planiranje razvoja turizma i koordinaciju prodaje turističkih proizvoda.

Ispod su turističke strukture različitih regionalnih nivoa: federalni, regionalni, lokalni (sl. 1.)

Slika 1. Turističke strukture različitih regionalnih nivoa

Državne organizacije na regionalnom nivou razvijaju vlastite programe podrške turizmu u svom regionu. Ovakvi programi doprinose razvoju turističke infrastrukture, zanatstva, odmarališta i socijalnog turizma. Osim toga, ove organizacije se bave marketingom.

Kada se analiziraju problemi upravljanja bilo kojom turističkom regijom, treba imati na umu da, uz državne, postoje i privatne turističke organizacije. Među njima su:

Udruženja turističkih posrednika;
- turističke organizacije hotelsko-ugostiteljskog tipa;
- lokalne turističke organizacije;
- reklamne organizacije za privlačenje stranih turista u zemlju.

Funkcije organizacionih struktura regionalnog turizma. Analiza malih i velikih turističkih destinacija pokazala je da se u velikim regijama postavljaju veći zahtjevi za marketing od strane vrhunskih organizacija, a funkcije poput planiranja vodećeg imidža, kreiranja i koordinacije ponude također se ne spominju. Ova činjenica se čini opravdanom, jer lokalne organizacije svoje aktivnosti usmjeravaju na ove funkcije, jer za to imaju velike mogućnosti.

Sa stanovišta upravljanja regionalnom organizacijom, višim i nižim organizacijama postavljaju se različiti zahtjevi.

Od turističke organizacije višeg nivoa se traži da: formira imidž velikog regiona; vođenje marketinga u inostranstvu (koordinacija zajedničkih aktivnosti); predstavljanje lokalne organizacije na važnim turističkim tržištima.

Što se tiče raspodjele dužnosti i odgovornosti (koja je vrlo važna za menadžment u turizmu) između različitih nivoa turističkih organizacija, za svaku od njih mogu se izdvojiti sljedeće funkcije:

Funkcije snabdevanja treba da preuzmu organizacije nižeg nivoa. Najčešće su to lokalne ili subregionalne organizacije;
- funkcije zastupanja interesa na svakom nivou državne (političke) strukture moraju obavljati organizacije istog geografskog radijusa djelovanja.
- marketinške funkcije treba obavljati u svakom regionu u zavisnosti od njegove slave, imidža i finansijskih mogućnosti.
- funkciju stvaranja i održavanja vodećeg imidža treba da obavljaju organizacije na svakom nivou.

Sve funkcije turističkih organizacija su sljedeće:

Razvoj i implementacija lokalne turističke politike i politike regionalnog turizma;
- integracija politika koje uzimaju u obzir tržišne uslove;
- osiguranje zajedničkih interesa u saobraćajnim komunikacijama;
- formiranje turističkog identiteta;
- organizacija kulturnog, folklornog, društvenog i sportskog života;
- upravljanje aktivnostima putničke agencije;
- rasprava o prijedlozima, uputstvima i pritužbama vezanim za turističku djelatnost;
- obavljanje poslova formiranja i koordinacije turističke ponude;
- vlasničko učešće u poslovanju odmarališnih i turističkih objekata;
- uspostavljanje i jačanje veza sa resorima, hotelskim preduzećima, saobraćajnim i turističkim organizacijama, raznim udruženjima, štampom, radiom, televizijom, organizacijama svih oblika svojine.

Za procjenu ukupnog regionalnog razvoja i komponente turističkog kompleksa regije potrebna je sistemska ekonomska analiza i modeliranje regionalnih turističkih procesa. Rešavanje ekonomskih problema zahteva sprovođenje ekonomskog istraživanja regiona. Osnovni element ovakvog istraživanja su šeme ekonomskog razvoja turističkog sektora teritorija.

Oni pružaju retrospektivnu analizu turističke regionalne ekonomije, koja može pokriti period od 15 godina. Sistemska analiza sadrži procene ukupnog regionalnog razvoja: privrede regiona, nivoa upravljanja životnom sredinom, stepena realizacije glavnih proizvodnih, ekonomskih i socijalnih programa, dinamike sastava i životnog standarda stanovništva, itd., kao i procjene razvoja turističkog kompleksa u datom regionu.

Princip sistemske analize ekonomije regionalnog turizma pretpostavlja: jasnu formulaciju specifičnog regionalnog turističkog problema, identifikaciju ciljeva i pronalaženje efikasnih metoda za njegovo rješavanje.

Modeli ekonomskih zadataka funkcionisanja regionalnih turističkih industrija zasnivaju se na sljedećim principima:

Socio-ekonomski faktori određenog regiona smatraju se sastavnim dijelom nacionalnog kompleksa;
- društveno-ekonomski faktori turizma u određenom regionu smatraju se sastavnim dijelom regionalnog kompleksa;
- regionalni ekonomski model turizma koriguje sveruske modele na datoj teritoriji, povezujući je u jedinstveni teritorijalni kompleks države;
- regionalni ekonomski model turizma je organski povezan sa nacionalnim ekonomskim i matematičkim modelom i njegova je projekcija na određenu teritoriju (ekonomski region, region i sl.).

Glavne faze sistemske analize regionalne ekonomije su postavljanje ciljeva i razvoj modela.

1) cilj istraživanja ekonomije regionalnog turizma identičan je cilju teritorijalne organizacije zemlje u cjelini. Ovo je postepeno stvaranje visoko efikasne, harmonične teritorijalne sektorske ekonomije – regionalnog turističkog sektora. Glavni sadržaj cilja je sljedeći:

Racionalan plasman turističke privrede u privrednom regionu;
- svrsishodno formiranje određenog „lica“ turističkog ekonomskog regiona;
- izgradnja optimalne mreže turističkih industrija, međusobno povezanih sa drugim sektorima privrede regiona.

2) Razvoj ekonomsko-matematičkih modela regionalnih ekonomskih procesa obuhvata:

Modeliranje faza društveno-ekonomskog razvoja sektora turizma u cjelini u regionu za budućnost;
- modeliranje lokacije turističkih proizvodnih snaga u njihovim volumetrijskim proporcijama iu vremenu;
- prilagođavanje poreske skale u regionalnom turističkom sektoru;
- razvoj regionalne investicione politike u oblasti turizma.

Očigledno, uspjeh turističkih aktivnosti regiona (tj. aktivnosti na dočeku domaćih i stranih turista na svojoj teritoriji) zavisi od privrednog nivoa u cjelini, od toga koliko je razvijena infrastruktura, koliko je visok životni standard u regionu i mnogi drugi faktori. Od odlučujućeg značaja u razvoju regiona je državna politika koja se vodi u odnosu na njega, a koja je sposobna da pravovremeno identifikuje probleme datog regiona, utvrdi uzroke ovih problema i kreira pravi program koji bi ispravio nedostatke i realizovao perspektive razvoja regiona.

Kao složen društveno-ekonomski sistem, turizam je pod utjecajem brojnih faktora, čija uloga u svakom trenutku može biti različita.

Na efikasno funkcionisanje turističkog sistema utiče razvoj turističke privrede i razvoj turističke politike.

Proces upravljanja u sektoru turizma trebao bi se zasnivati ​​na nizu karakteristika ove industrije. U skladu s tim, može se identificirati niz zajedničkih karakteristika karakterističnih za menadžment u turizmu:

Prioritet želja krajnjih potrošača pri planiranju turističkih aktivnosti;
- neprimarna priroda turističke usluge;
- veliki značaj marketinga u turističkoj industriji;
- jedinstvenost turističke usluge.

Dakle, sektor turizma je najvažniji i sastavni dio privrede svake demokratske države, a u našim uslovima je od ključnog značaja u društveno-ekonomskim transformacijama u cilju liberalizacije ekonomskog razvoja. Potcjenjivanje potrebe korištenja novih tehnologija za organiziranje turističkog sektora dovešće do gubitka mogućnosti korištenja ovog sektora za povećanje bogatstva i blagostanja naših zemalja i jačanje ekonomije.

2. Turistička industrija i njen razvoj u savremenim uslovima

Turistički marketing je skup metoda i tehnika za prikupljanje i analizu podataka koji imaju za cilj prepoznavanje mogućnosti za zadovoljenje potreba ljudi sa stanovišta psiholoških, ekonomskih i socijalnih faktora, kao i rješavanje problema efikasnog funkcionisanja turističkih organizacija.

Cilj turističkog marketinga je rad na stvaranju dobiti kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Sa ove tačke gledišta, marketing treba da služi jasno definisanoj svrsi: kako da funkcioniše najuspešnije.

Turističku industriju karakteriše veliki broj malih i srednjih preduzeća koja nemaju ni znanje ni iskustvo potrebno za ispravnu primjenu savremenih marketinških tehnologija. Oni čine samo nasumične pokušaje reklamiranja, promocije i istraživanja tržišta.

Zaista, turističko tržište je izuzetno nestrukturirano, sa hiljadama operatera i agencija koje rade na njemu. Ali, kao što vidimo, njihov broj se svake godine znatno smanjuje (Sl. 2.).

Slika 2. Broj registrovanih turističkih agencija u Ruskoj Federaciji

Da biste postigli uspjeh, prvo morate razviti odgovarajuću strategiju za promociju vašeg turističkog proizvoda. Takva promocija se može sprovesti na različite načine, kako eksterne tako i interne za dotičnu kompaniju.

Izrada marketinške strategije na različitim nivoima u konačnici će odrediti nacionalni program razvoja domaćeg turizma. Trenutno ništa slično nije razvijeno na nacionalnom nivou, većina turističkih kompanija koje su dugo radile u ovom poslu koristi samo dio mogućih metoda i sredstava marketinških aktivnosti.

Turistička industrija je trenutno jedan od oblika međunarodne trgovine uslugama koji se najdinamičnije razvijaju. U proteklih dvadeset godina prosječna godišnja stopa rasta broja dolazaka stranih turista u svijet iznosila je 5,1%, a deviznih prihoda 14%.

Prema riječima stručnjaka, ubrzan razvoj međunarodnog turizma će se nastaviti. Ako se zadrže sadašnje stope rasta, broj međunarodnih putovanja će se povećati do 2010. godine i iznositi oko 937 miliona ljudi. Prema najnovijim prognozama STO, do 2020. godine putovaće 1,6 milijardi ljudi godišnje, a stopa rasta broja turista iznosiće 4,3 odsto i prihoda od turizma 6,4 odsto.

Sada je međunarodni turizam jedna od tri najveće izvozne industrije, iza naftne i automobilske industrije, čije učešće u svjetskom izvozu iznosi 11%, odnosno 8,6%. Konstantno se povećava i značaj turizma kao izvora deviznih prihoda, zapošljavanja stanovništva i širenja međuljudskih kontakata.

Razvoj turizma postaje sve vidljiviji i opipljiviji. Stoga je proučavanje njegovog stanja i problema veoma važno, posebno jer turizam može imati značajan uticaj na ekonomiju zemlje.

3. Marketinške tehnologije u turizmu. Metode promocije turističkog proizvoda

Uspješno djelovanje turističkog marketinga ne ovisi samo o pravom kvalitetnom proizvodu, tržišno orijentiranoj cjenovnoj politici, te pouzdanoj i efikasnoj mreži distributera. Neophodna je sistemska i efikasna komunikacija sa potencijalnim klijentima i preprodavcima, čime se smanjuje jaz između proizvođača turističkog proizvoda i njegovog potrošača. Osnovna svrha ove komunikacije je da utiče na ciljnu grupu. Neophodno je potrošaču usaditi ideju o proizvodu ili usluzi koja bi promijenila postojeće poglede i utjecala na buduće ponašanje.

Ne postoji jedinstven način za pripremu marketinškog plana. Svako turističko preduzeće ima svoje viđenje ovog problema. Sačuvane su samo glavne faze (procedure) zajedničke za sve:

1) Analiza trenutne marketinške situacije. Prvi veći dio marketinškog plana opisuje prirodu ciljnog tržišta i poziciju firme na tom tržištu. Planer opisuje turističko tržište u smislu njegove veličine, glavnih segmenata, potreba kupaca, daje pregled glavnih turističkih destinacija, navodi glavne konkurente itd.

2) Opasnosti i prilike. Ovaj odjeljak vas prisiljava da sagledate dugoročno i zamislite rizike i prilike koje se mogu pojaviti za kompaniju. Cilj je predvidjeti važne događaje koji mogu imati veliki utjecaj na kompaniju. Osim toga, potrebno je navesti najveći mogući broj rizika i mogućnosti.

3) Zadaci i problemi. Nakon proučavanja zadataka i mogućnosti povezanih s turističkim proizvodom, marketinški stručnjak ili menadžer može postaviti zadatke i ocrtati niz problema koji se pojavljuju. Ciljevi treba da budu formulisani u obliku ciljeva koje kompanija nastoji da postigne u određenom vremenskom periodu. Obično to znači stjecanje određenog tržišnog udjela ili povećanje profitabilnosti prodaje za određeni iznos.

4) Marketinška strategija. U ovom odeljku je dat opšti marketinški pristup rešavanju zadatih problema. Uključuje specifične strategije za ciljna tržišta, marketing miks i nivo marketinške potrošnje.

Marketer bira jednu od sljedećih strategija: Strategija fundamentalne promjene; Strategija za održavanje rasta; Strategija za ostvareni rast; Strategija selektivnog rasta.

Svaka strategija mora biti opravdana u smislu načina na koji se bavi prijetnjama, prilikama i ključnim pitanjima navedenim u prethodnim odjeljcima plana. Istovremeno, potrebno je izračunati veličinu marketinškog budžeta potrebnog za implementaciju svih prethodno zacrtanih strategija.

5) Akcioni program. Marketinške strategije moraju se pretvoriti u specifične akcione programe koji daju odgovore na sljedeća pitanja: šta će se učiniti; kada će to biti urađeno; ko će to uraditi; koliko je to. Tokom cijele godine, akcioni planovi se prilagođavaju kako se pojavljuju novi izazovi i nove prilike.

6) Budžeti. Akcioni plan vam omogućava da razvijete odgovarajući budžet, koji je, u stvari, prognoza dobiti i gubitaka. U koloni "priznaci" data je prognoza broja i prosječne cijene tura koje će biti prodate. U poglavlju "troškovi" naveden je planirani iznos troškova. 7) Procedura kontrole. Posljednji dio plana utvrđuje proceduru praćenja napretka svega planiranog. Obično se ciljevi i budžetska izdvajanja raščlanjuju po mjesecima ili kvartalima. To znači da je moguće vrednovati postignute rezultate u svakom pojedinačnom vremenskom periodu. Kontrola nije samo način da se osigura da se kompanija koja promoviše turistički proizvod provodi prema planu. Pored praćenja rezultata i efikasnosti, potrebno je i praćenje promjena eksternih varijabli.

Merenje i kontrola efektivnosti promocije. Efikasnost promocije i efektivnost komunikacije ne mogu se izraziti u apsolutnim terminima. Iz tog razloga, istraživački program mora biti osmišljen tako da je moguće izmjeriti one transformacije koje su se dogodile u datom vremenskom periodu i rezultat su napredovanja.

Drugim riječima, da bi se izmjerila djelotvornost, vrijeme se mora uzeti u obzir. Glavni parametri su mjerenja prije početka promotivne kampanje, tokom i nakon završetka kampanje. Pregledi prije i nakon kampanje ne pružaju uvijek dovoljno informacija. Iz tog razloga, preporučljivo je zakazati veći broj ovakvih pregleda prije početka kampanje, tokom kampanje i nakon završetka kampanje.

Zaključak. Problem uvođenja marketinških tehnologija u upravljanje turističkom organizacijom trenutno je prilično akutan za male turističke agencije. Takve firme ne mogu sebi priuštiti da organizuju odjel marketinga ili angažuju sertifikovanog trgovca, a menadžeri ovih firmi takođe nemaju potrebna znanja. Istovremeno, upotreba marketinških tehnologija u ovoj fazi je važan faktor u razvoju turističke privrede.

U ovom radu definisan je pojam i uloga marketinga u turizmu, a za upotrebu su predložene marketinške metode kao što su planiranje marketinga i marketinške strategije.

Glavni zadatak šefa turističke kompanije je da podredi sva sredstva za promicanje jednog cilja. Korištenje predloženog rasporeda oglašavanja u kombinaciji s PR-om i promocijom prodaje omogućit će sinergijski učinak, tj. Svaki element promocije će nadopuniti prethodne i pojačati ukupni učinak na potrošača.

Književnost

1. Internet medij Sindikat turističke industrije "Kavkaski čvor": kriza može pomoći razvoju turizma u Južnom federalnom okrugu. - 27.02.2009. - URL: http://www.kavkaz-uzel.ru/articles/150136.
2.
3.
4. Cheskidov S.A. Implementacija programsko ciljane metode upravljanja razvojem turizma u regiji // Državno građenje i pravo. Broj 24, 2009. / Općenito. ed. G.V. Maltseva. - M.: Izdavačka kuća Moskovskog državnog univerziteta, 2009. - 0,4 str.
5. Ekonomija i organizacija turizma. Međunarodni turizam: Udžbenik. priručnik za univerzitete / ur. I. A. Ryabova, Yu. V. Zabaeva. - M.: KnoRus, 2005. - 576 str.
6. Koncept razvoja turizma Svjetska turistička statistika - URL: http://www.world-tourism.org/stat.
7. Skobkin S.S. Marketing i prodaja u hotelijerstvu. - M.: Jurist, 2001. - 224 str.
8. Golubkov E.P. Marketing kao koncept tržišnog upravljanja // Marketing u Rusiji i inostranstvu - 2000. - Br. 1. - P.14-24
9.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Interni marketing kao alat za efikasno funkcionisanje savremenog preduzeća. Algoritam za uvođenje i implementaciju internog marketinga u preduzeću. Razvoj glavnih pravaca internog marketinga preduzeća na primeru DOC doo.

rad, dodato 12.10.2015


Marketing kao koncept upravljanja uslužnim sektorom u tržišnoj ekonomiji. Interni marketing kao interna filozofija tržišne orijentacije uslužnih preduzeća. Studija implementacije internog marketinga u uslužnom sektoru na primjeru Progress CJSC.

magistarski rad, upisan 26.09.2010


Karakteristike preduzeća i analiza marketing menadžmenta. Organizacioni, metodološki, regulatorni i tehnički dokumenti za interni marketing. Organizacija reklamne kampanje i mjere za unapređenje prodajne politike.

izvještaj o praksi, dodan 24.06.2012


Koncept i strateški cilj internog marketinga. Glavni pravci njegovog poboljšanja. Stvaranje društveno orijentisanih mehanizama za funkcionisanje organizacione strukture. Osobine formiranja plana održavanja internog marketinga.

prezentacija, dodano 01.04.2014


Opće karakteristike djelatnosti turističkog preduzeća. Analiza organizacije marketinga. Upravljačka struktura preduzeća. Matrica vrsta turizma koje se nude klijentima. Identifikacija motiva za kupovinu turističkih usluga, analiza ponašanja potrošača.

kurs, dodan 14.06.2011


Marketinški cilj. Marketing usluga. Karakteristične karakteristike marketinga usluga. Glavni ciljevi marketinga usluga. Kompleks marketinga usluga. Proces razvoja novog proizvoda. Marketing organizacija. Marketinški pojedinci. Marketing mjesta.

test, dodano 03.10.2007


Vrste organizacionih struktura marketinga u preduzeću. Opće karakteristike djelatnosti turističke kompanije Munchausen LLC: sistem upravljanja, organizacija marketinške službe. Politika ponude putovanja. Plan promotivnih događaja za narednu godinu.

kurs, dodan 21.08.2011

Turistička industrija je jedan od sektora privrede koji se najdinamičnije razvija. Prema podacima Svjetske trgovinske organizacije, u proteklih dvadeset godina prosječna godišnja stopa rasta inostranog turizma iznosila je 5,1%, a prosječna godišnja stopa rasta deviznih prihoda od međunarodnog turizma 14%; 1993. godine međunarodni dolasci turista bili su 576 miliona, a prihodi od međunarodnog turizma dostigli su 372 milijarde dolara. Očekuje se da će do 2010. broj međunarodnih putovanja porasti na 937 miliona. Mnoge visokorazvijene zemlje, poput Švicarske, Austrije i Francuske, izgradile su značajan dio svog bogatstva na prihodima od turizma. U zapadnim zemljama, turizam je prepoznat kao profitabilna industrija koja dobija podršku vlade.

U Rusiji se turizam još ne percipira kao punopravni segment privrede i predmet naučne analize. Ruska turistička industrija doživljava period svog formiranja kao samostalnog ekonomskog sektora. Svake godine se povećava potreba za kvalifikovanim kadrovima u oblasti turizma, pojavljuju se brojne visokoškolske ustanove i kursevi usavršavanja koji školuju turističke kadrove.

Na brzom razvoju ruskog turističkog tržišta, marketinške aktivnosti igraju važnu ulogu: istraživanje, strategija i planiranje. U turizmu (kako u Rusiji tako i na evropskim tržištima) marketingu se ne poklanja dovoljna pažnja, jer su preduzetnici uglavnom orijentisani na praksu i deluju u skladu sa svojim iskustvom. Najvažniji razlog ovakvog stanja je činjenica da je donedavno većina turističkih preduzeća mogla, bez mnogo truda i marketing istraživanja, stalno povećavati i širiti svoju klijentelu i obim proizvodnje turističkih usluga. Ekstenzivni rast potražnje za turističkim uslugama u Rusiji, zbog ogromnog kvantitativnog potencijala, visokog nivoa obrazovanja stanovništva, spremnosti da se potroše novac na odmor i tradicionalne velikodušnosti ruskih turista tokom njihovog odmora u nedavnoj prošlosti, su bili nisu podsticaji za intenziviranje marketinških aktivnosti turističkih preduzeća.

Istovremeno, individualizacija potražnje potrošača, korištenje masovno standardizirane i diferencirane ponude turističkih dobara i usluga, koncentracija kapitala i tehnoloških procesa u turističkoj industriji zahtijevaju povećanu pažnju problemima marketinških istraživanja, strategija i planiranje. U Rusiji se ova praksa počela razvijati uoči 21. stoljeća, posebno u najrazvijenijim geografskim područjima, na primjer u Moskvi, Sankt Peterburgu, Jekaterinburgu, Nižnjem Novgorodu.

Međutim, za razliku od marketinga mnogih roba široke potrošnje, marketing u turizmu ima svoje specifičnosti, koje nastaju prvenstveno zbog specifičnosti turističkih usluga.

Relevantnost marketinških istraživanja proizilazi iz činjenice da se u procesu intenzivnog razvoja turističke privrede i sve veće uloge turizma u globalnoj ekonomiji javlja potreba za generalizacijom različitih naučnih dostignuća u oblasti turizma, tj. iskustvo i metode rada zapadnih i ruskih preduzetnika u oblasti turizma. Relevantnost je određena i brzim razvojem tržišta turističkih usluga, čije su karakteristične karakteristike danas internacionalizacija, integracija i regionalizacija u istoj mjeri kao i dinamične promjene turističke potražnje i ponude. U ovakvim uslovima savremenog turističkog tržišta uloga i mjesto marketinga se kontinuirano povećavaju. Potrebna je dubinska studija marketinških aktivnosti i karakteristika njihove upotrebe od strane ruskih turističkih preduzeća.

Poglavlje 13. Suština i karakteristike marketinga u turizmu

§ 1. Specifičnosti i sveobuhvatnost turističkog marketinga

Marketing- Ovo je djelatnost promocije roba i usluga od proizvođača do potrošača. Postoje mnoge definicije marketinga kao procesa usmjeravanja toka roba i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika. Marketing je širi pojam od prodaje i reklamnih aktivnosti. Prodajne i reklamne aktivnosti samo su jedan aspekt marketinga. Marketing je ciljana, strateška i upravljana aktivnost koja prolazi kroz sve faze - od razvoja proizvoda, njegove promocije na tržištu do prodaje i postprodajne usluge. Marketing je kompletan proces kretanja proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača.

Marketing u bilo kojoj organizaciji je upravljačka aktivnost planiranja i implementacije odluka u vezi sa proizvodnjom i prodajom određenih dobara i usluga u cilju zadovoljenja potreba određene grupe ljudi koji su postavili određeni cilj. Marketing je standard društvenog života.

Marketing igra važnu ulogu u aktivnostima svih organizacija, bilo da se radi o neprofitnim obrazovnim institucijama, odmaralištima ili proizvođačima turističkih dobara i usluga u cilju ostvarivanja vlastitog profita. Suština marketinga je pružiti pravi proizvod ili uslugu u pravo vrijeme i na pravom mjestu po pravoj cijeni.

Marketinški događaji uključuju planiranje i razvoj proizvoda, cijene, metode distribucije proizvoda, unapređenje prodaje i promociju proizvoda i usluga.

Potrebu za marketinškim aktivnostima određuje:

Postojanje slobodne konkurencije između organizacija;
- mogućnost da kupci izaberu sličnu robu i usluge različitih proizvođača;
- dobra svijest potrošača o ostalim dostupnim dobrima i uslugama;
- ciljevi organizacije, koji se mogu izraziti u mjerljivim terminima.

Marketing nastaje i postoji kao odgovor organizacije u uslovima slobodne tržišne konkurencije u prisustvu relativne slobode izbora kupaca.

Marketinške aktivnosti usmjereno na:

1) marketinška analiza i planiranje sa naknadnom identifikacijom grupa potencijalnih kupaca;
2) proizvodnju dobara ili pružanje srodnih usluga za ove ciljne grupe;
3) koordinaciju aktivnosti organizacije radi postizanja najpovoljnije pozicije na tržištu;
4) utvrđivanje načina kontrole poslovanja u skladu sa unapred utvrđenim ciljevima.

Dakle, marketing je strateška filozofija kompanije koja utvrđuje koje proizvode i usluge treba proizvoditi i za koju grupu potrošača. Marketing definiše ciljeve i ocjenjuje njihovo ostvarenje, te tako koordinira aktivnosti poduzeća. Marketing uspostavlja disciplinu unutar organizacije kroz postavljanje ciljeva i praćenje kako bi se osiguralo njeno efikasno funkcionisanje.

Najvažniji zadatak marketing menadžmenta je da utiče na nivo, tajming i prirodu potražnje na jednom ili više ciljnih tržišta preduzeća. Najefikasnije upravljanje potražnjom zahtijeva da organizacija bude fokusirana na kupca i da sistematski primjenjuje tehnologiju i marketinške alate.

Marketing u turizmu- ovo je djelatnost planiranja i razvoja turističkih dobara i usluga, prodaje, promocije roba i usluga, stimulisanja potražnje za njima i formiranja cijena.

Ova aktivnost pomaže u promociji robe ili usluga od proizvođača do potrošača kako bi se ostvario maksimalni profit uz najefikasnije zadovoljavanje potreba ciljne grupe turista.

Specifičnost marketinga u turizmu određena je karakteristikama i karakterističnim karakteristikama turističkog proizvoda (u poređenju sa drugim potrošačkim dobrima i uslugama), kao i karakteristikama potrošača i proizvođača turističkih dobara i usluga.

Turistički proizvod- ovo je skup materijalnih (fizička dobra) i nematerijalnih (u obliku usluga) potrošačkih vrijednosti neophodnih za zadovoljenje potreba turista koje su nastale tokom njegovog putovanja. Turistički proizvod se sastoji od tri dijela: ture (turističko putovanje određenom rutom); turističke i izletničke usluge (smještaj, ishrana, prijevoz, programi izleta i druge usluge duž rute u vezi sa svrhom putovanja) i roba – roba široke potrošnje.

Turističke usluge imaju 7 karakterističnih karakteristika:

1. Nemogućnost skladištenja. Ukoliko za njima trenutno nema potražnje, hotelska ili avionska sjedišta se ne mogu skladištiti u svrhu njihove buduće prodaje. Stoga, menadžeri treba da ulože napore da stimulišu potražnju za ovim uslugama u datom kratkoročnom periodu.
2. Neopipljivost usluga. Ne postoje mjerene vrijednosti za procjenu turističkog proizvoda: nemoguće je imati predstavu o kvaliteti proizvoda prije kupovine i konzumiranja. U tom smislu, imidž preduzeća na tržištu i prestiž njegovih dobara (usluga) su od posebnog značaja za potrošače prilikom kupovine.
3. Podložnost sezonskim fluktuacijama. Marketinške aktivnosti turističke agencije će se razlikovati u špici sezone i van sezone. U vansezoni su potrebne dodatne mjere za stimulaciju potražnje: niske cijene, razne dodatne usluge, variranje različitih vrsta turizma (diverzifikacija ponude).
4. Značajna statičnost, vezanost za određeno mjesto (kamp, ​​aerodrom, jer se ne mogu premjestiti na drugo mjesto).
5. Vremenski nesklad između činjenice prodaje putničke usluge i njene potrošnje. Kupovina turističkih dobara (usluga) vrši se sedmicama ili mjesecima prije početka njihove potrošnje. U ovom slučaju važnu ulogu imaju reklamni štampani materijali koji pružaju vizualne informacije o kupljenom turističkom proizvodu i omogućavaju stvaranju osjećaja koristi koje se mogu izvući iz njegove potrošnje u budućnosti. U fazi prodaje turističkog proizvoda veliki značaj pridaje se stepenu pouzdanosti informacija, kao i pouzdanosti proizvoda (kvalitet proizvoda odgovara njegovoj cijeni).
6. Teritorijalna nejedinstvo između potrošača i proizvođača na turističkom tržištu. Informativne i reklamne aktivnosti na širem (međunarodnom) nivou su važne.
7. Kupac savladava udaljenost koja ga dijeli od proizvoda i mjesta potrošnje, a ne obrnuto.

Proizvođači i potrošači turističkih usluga također imaju svoje specifičnosti. Potražnja za putničkim uslugama je visoko elastična u zavisnosti od tržišnih uslova, prihoda, nivoa obrazovanja, oglašavanja i cene. Procjena kvaliteta turističkih usluga je prilično subjektivna: na ocjenu potrošača u velikoj mjeri utiču vanjski faktori ili osobe koje nisu direktno povezane s paketom kupljenih usluga (lokalno stanovništvo, drugi turista, članovi turističke grupe, članovi porodice).

Turistički marketing nije upućen samo “krajnjim potrošačima” – turistima, već i posrednim tijelima – turističkim agencijama, partnerima, javnim turističkim udruženjima i državnim regulatornim tijelima za turizam.

Karakteristike pružatelja turističkih usluga uključuju takva karakteristična svojstva kao što su komplementarnost i međusobna interakcija. Ova povezanost je posebno vidljiva na duži rok, odražavajući kompozitnu prirodu turističkog proizvoda: profitabilnost transportnih kompanija zavisi od popunjenosti i kvaliteta smještajnih kapaciteta, a njihov opstanak na tržištu određen je kvalitetom atrakcija i stepenom posjećenosti date destinacije.

U kratkom vremenskom periodu, različiti pružaoci turističkih usluga ne uzimaju u obzir jedni druge interese u razvoju svojih marketinških programa. Praksa pokazuje prevagu ove kratkoročne orijentacije u razvoju marketinških strategija.

Proizvođači u turizmu- radi se o značajnom broju nezavisnih i različitih po profilu i specijalizaciji turističkih preduzeća (turoperator, turistička agencija, hotel, restoran, turistička agencija) različitih ciljeva.

Ovdje postoji nekoliko nivoa marketinga: preduzeća, javne organizacije i vladine agencije. Turizam je složen sistem, simbioza ekonomije, politike, sociologije, ekologije i kulture, stoga je za postizanje pozitivnog marketinškog efekta neophodna bliska koordinacija marketinga različitih turističkih organizacija.

Komponente ukupnog marketing sistema u oblasti turizma su: država, lokalne vlasti, nacionalne i lokalne (regionalne) turističke organizacije i preduzeća.

Zapadno iskustvo pokazuje da zajednički napori privatnih firmi i zvaničnih državnih turističkih organizacija u promociji turističke privrede daju najveći učinak.

Postoji bliska veza između različitih nivoa marketinga: država, lokalne vlasti i udruženja uzimaju tržišne podatke, uključujući informacije od preduzeća, a preduzeća zauzvrat baziraju svoje marketinške koncepte na nacionalnim i lokalnim konceptima turizma. Marketinški razvoj države nije direktiva, već preporuka, smjernica za preduzeće.

Na udio nacionalnih organizacija i regionalnih nivoa padaju sljedeće funkcije:

Provođenje marketing istraživanja na nacionalnom nivou;
- razvoj marketinških koncepata sa preporukama za njihovu implementaciju za preduzeća;
- pravna i investiciona podrška razvoju turističke infrastrukture;
- konsultantske usluge o implementaciji marketinškog koncepta;
- pomoć u vođenju odnosa s javnošću i reklamnih događaja (izložbe i sajmovi, prospekti);
- stvaranje pozitivnog imidža zemlje, promoviranje zemlje kao atraktivne turističke destinacije za strane turiste.

Vladin organ- Ministarstvo za fizičku kulturu, sport i turizam Ruske Federacije, po svom položaju, mora da sprovodi marketinška istraživanja na nacionalnom nivou, prikuplja statističke podatke o turizmu, reklamira i promoviše ruske turističke proizvode na svetskom tržištu (u tu svrhu, otvorena strana predstavništva u inostranstvu). S obzirom na značaj povećanja prihoda od turizma, kao i ulogu koju u tome imaju ruski regioni, Ministarstvo sporta Rusije, u cilju promocije ruskih turističkih proizvoda, regionalnim turističkim uredima obezbjeđuje besplatna mjesta na štandovima međunarodnih izložbi u Londonu, Berlin i Moskva.

Regionalne kancelarije Rusko Ministarstvo sporta i lokalni turistički komiteti 1 pozvani su da zastupaju interese i razvijaju turizam u svojim regijama. Ne samo tradicionalne rute - Moskva i Sankt Peterburg, već i brojne regije imaju šta da ponude ruskim i stranim turistima. Međutim, uprkos velikom turističkom potencijalu, većina regija ima slabo razvijenu turističku infrastrukturu, jer nedostaje zakonska i finansijska podrška. Turizam je profitabilna privredna grana, stoga je potrebno formirati turističke kancelarije i komitete u regionima, privući finansijska sredstva za ulaganje u razvoj infrastrukture i predstavljati region na domaćem i svetskom tržištu.

Primjerom uspješnog rada odbora za turizam može se smatrati djelovanje odbora za turizam, ljetovališta i međunarodne odnose pod upravom Tverske oblasti. Ako početkom 90-ih rekreacijski centri koji se nalaze u blizini Seligera nisu bili traženi, onda je za ljetnu sezonu 1999. godine bilo teško dobiti kartu tamo. Kako bi se poboljšala situacija s hotelskom infrastrukturom, komisija se dogovorila sa 20 malih turističkih agencija u Njemačkoj da sponzoriraju izgradnju malog hotela u Osnabrücku, koji je počeo raditi sa skoro 100% popunjenošću i ubrzo se mogao isplatiti. U budućnosti, regionalna uprava planira izgradnju nekoliko sličnih hotela. Razvoj turizma u regionu je olakšan razgranatom mrežom autoputeva i modernim aerodromom za opsluživanje domaćih i eventualno međunarodnih letova. Osim toga, značajna pažnja u regionu se poklanja obuci kadrova za turističku industriju. Prioritetne oblasti turizma su ekološki, medicinski, hodočasnički, rekreacijski na rijekama i jezerima, kao i zimski vidovi turizma.

1998. godine region je primio 37 hiljada stranih turista iz 41 zemlje. Za domaći turizam prioritetna tržišta za region Tver su Moskva i Sankt Peterburg. Da bi privukli ovu kategoriju turista, razvijene su vikend ture sa rekreacijom na Seligeru, u gornjem toku Volge. Regionalni budžet je 1997. godine primio prihod od turizma u iznosu od 300 hiljada rubalja, a 1998. godine - 340 hiljada rubalja. Broj turističkih agencija se povećao sa 6 na 30, a kao rezultat krize (avgust 1998.) samo dvije firme su prestale sa radom 2. Tako je, zahvaljujući naporima područne uprave i odbora za turizam, turizam postao profitabilna oblast djelovanja za regiju, koja može otvarati i radna mjesta.

Prema ruskom zakonodavstvu, odbori za turizam nemaju pravo da zarađuju sredstva za održavanje i razvoj turizma u regionima, pa se zalažu za izmenu zakona o turizmu kako bi mogli da dobijaju sredstva za oglašavanje, učešće u izložbe i u druge svrhe.

Turistička preduzeća se bave razvojem novih proizvoda, programa putovanja, formiranjem cijena, poboljšanjem kvaliteta proizvoda, kao i razvojem u marketingu turističkih proizvoda i implementacijom nacionalnih i lokalnih marketinških koncepata.

Država ima posebnu ulogu u podršci i razvoju turizma na nacionalnom i međunarodnom nivou. Iskustva različitih zemalja pokazuju da uspjeh razvoja turizma direktno zavisi od toga kako se ova grana percipira na državnom nivou i u kojoj mjeri uživa podršku države. Državni programi za stimulisanje ulaznog turizma razvijeni u nizu zemalja predviđaju poreske olakšice, pojednostavljenje graničnih i carinskih režima, stvaranje povoljnih uslova za ulaganje u turizam, povećanje budžetskih izdvajanja za razvoj infrastrukture, oglašavanje na stranim tržištima i obuku kadrova.

Primjer takve zemlje je Turska, koja pruža pogodnosti domaćim i stranim investitorima i turoperatorima. Zahvaljujući finansijskoj podršci države i lokalnih vlasti, turska turistička industrija je u usponu. Ako je 1994. godine broj turista bio 6,7 miliona ljudi, onda je 1998. ta brojka dostigla 9,2 miliona, a prihod za godinu iznosio je 8 milijardi 300 miliona američkih dolara 3.

U Rusiji postoji nedostatak neophodne poreske podrške za turizam od federalnih i lokalnih vlasti. Formiranje tržišnih odnosa u Rusiji, otvaranje tržišta za strane firme - sve je to dovelo do radikalne promjene u odnosu izvozno-uvoznih operacija u međunarodnom turističkom sistemu. Rusija se pretvorila u zemlju pretežno odlaznog turizma. Istovremeno, broj stranih turista koji posjećuju Rusiju godišnje je na nivou iz 1986. godine.

Smanjenje obima domaćeg turizma i preorijentacija na izlazni turizam smanjuje prihode kako ruskih proizvođača turističkih usluga, tako i lokalnih i državnih budžeta.

U sadašnjim uslovima potrebno je stimulisati razvoj domaćeg turizma poboljšanjem kvaliteta usluge i konkurentnim cenama, jer je velika potražnja ruskih stanovnika za odmorom u inostranstvu posledica ponude kvalitetnije usluge po pristupačnim cenama.

Za poboljšanje kvaliteta važno je tražiti načine ulaganja u razvoj materijalno-tehničke baze domaćeg turizma. Sadašnje stanje domaćih turističkih preduzeća ukazuje da oni sami nisu u mogućnosti da u potpunosti finansiraju vlastitu modernizaciju.

Da bi se razvio ulazni turizam od koristi državnom budžetu, potrebna je pravna podrška, potrebne su aktivnosti na stvaranju pozitivnog imidža zemlje i promociji Rusije kao atraktivne turističke regije za strane turiste. Prihodi Rusije od ovog sektora privrede i broj dolazaka stranih turista u 1998. znatno su manji od većine zapadnoevropskih zemalja (u Francuskoj je prihod od dolaznog turizma iznosio 29 milijardi 700 miliona, u Španiji 29 milijardi 585 miliona , u Nemačkoj - 16 milijardi 840 miliona, u Austriji - 12 milijardi 164 miliona, u Poljskoj - 8 milijardi 400 miliona, u Rusiji - 7 milijardi 107 miliona američkih dolara 4).

§ 2. Vrste i svrhe marketing istraživanja

Marketinško istraživanje je od suštinskog značaja za određenu kompaniju u procesu sistematskog prikupljanja i analize informacija kako bi se identifikovale pretnje, slabe i jake karakteristike i mogućnosti turističkog tržišta, kao i da se razvije odgovarajuća marketinška strategija za uspešno poslovanje.

Istraživanja provedena u turizmu pružaju informacijsku bazu turističkim menadžerima za donošenje ispravnih upravljačkih odluka. Istraživanje otkriva:

Problemi koji ometaju efikasno vođenje poslovanja;
- uzroci problema i mogući načini njihovog rješavanja;
- budući trendovi na turističkom tržištu.

Istraživanje vam takođe omogućava da: vidite nove mogućnosti; utvrditi efikasne načine poslovanja; bolje razumjeti potrebe tržišta i smanjiti vjerovatnoću rizika u skladu sa promjenama koje se tamo stalno dešavaju.

Istraživanje koje smanjuje rizik u procesu donošenja odluka u velikoj mjeri određuje uspjeh turističkog poduzeća.

Tako menadžeri mogu uspješnije planirati, provoditi i kontrolirati aktivnosti turističkih usluga ako posjeduju potrebne informacije.

Sve upravljačke odluke moraju se donositi uzimajući u obzir podatke dobijene tokom marketinškog istraživanja.

Intenzivan rast turizma u Rusiji nije olakšao marketinško istraživanje i planiranje marketinških aktivnosti. Međutim, kriza iz avgusta 1998. primorala je mnoge kompanije da preispitaju svoje metode poslovanja kako bi preživjele krizu i konkurenciju. Prilikom donošenja upravljačkih odluka, menadžeri slijede cilj ostvarivanja profita. Ali, kako pokazuje dugogodišnja praksa na evropskom turističkom tržištu, glavni zadaci svakog turističkog preduzeća, ako mu je strateški cilj ostvarivanje dugoročne dobiti i održavanje potražnje za svojim dobrima i uslugama, jesu utvrđivanje potreba potrošača i usluga. zadovoljiti njihove potrebe. Marketinški koncept poslovanja, koji je nastao kasnih 70-ih godina na zapadnom tržištu, uključuje provođenje istraživanja tržišta i planiranje marketinških aktivnosti na samom početku razvoja turističkog proizvoda: firme moraju znati potrebe potencijalnih kupaca, odrediti mogući broj kupaca proizvoda ili usluge, kako i gdje to žele kupiti, po kojoj cijeni i šta očekuju od kupljenog proizvoda ili usluge. Za dobijanje takvih informacija postoje određene istraživačke tehnologije. Turistička preduzeća biraju najprikladnije iz više različitih pristupa.

Provođenje marketinškog istraživanja neophodno je u svim fazama aktivnosti kompanije - od razvoja proizvoda i promocije do prodaje i postprodajnog servisa.

Firme mogu provoditi dvije vrste istraživanja:

1) tekuća istraživanja, koja se stalno sprovode u cilju identifikovanja svih promena i trendova koji se dešavaju na turističkom tržištu (čak i manje promene u okruženju koje okružuje kompaniju mogu uticati na rezultate odluka menadžmenta);
2) proučavanje jedne specifične situacije (problema) u cilju testiranja pretpostavke ili analize promjena na turističkom tržištu.

Kompanija provodi sveobuhvatnu studiju turističkog tržišta kako bi procijenila trenutnu opštu situaciju, probleme i prijetnje koje iz toga proizlaze, te mogućnosti koje se pojavljuju. Kompanija takođe može izdvojiti sredstva za sprovođenje istraživanja jedne ili više problemskih situacija koje se javljaju tokom svakodnevnog funkcionisanja preduzeća. Pored toga, kompanija ispituje eksterne i interne faktore uticaja, proučava efikasnost reklamne kampanje, tržišni potencijal i trendove u razvoju poslovanja.

Ciljevi marketing istraživanja u turizmu:

1. Identifikujte značajne probleme. Intenzitet svakodnevnih poslovnih aktivnosti ostavlja malo vremena izvođačima da se koncentrišu na problematična područja aktivnosti koja predstavljaju prepreku uspješnom funkcionisanju preduzeća. Identificiranje uzroka i problema koji uzrokuju poslovnu neefikasnost često je jedan od mnogih jednostavnih doprinosa koje istraživanje daje procesu upravljanja.
2. Održavanje veze preduzeća sa njegovim ciljnim tržištima. Istraživanja u turizmu nam omogućavaju da identifikujemo buduće trendove, daju priliku da bolje razumijemo zahtjeve tržišta i pratimo promjene na tržištima kako bismo razvili odgovarajuću politiku. Istraživanje smanjuje rizik od neočekivanih promjena na tržištima. Studija u određenoj mjeri daje garanciju da kompanija neće proizvoditi proizvod koji je zbog promjena na tržištu zastario za dato tržište.
3. Smanjenje troškova. Istraživanje pomaže u određivanju najefikasnijih poslovnih metoda i uklanjanju neefikasnih.
4. Razvoj novih izvora profita. Istraživanje može dovesti do otkrivanja novih tržišta, novih proizvoda i novih upotreba proizvoda koji su već na tržištu.
5. Pomoć u stimulisanju prodaje. Rezultati studije su zanimljivi ne samo za određenu kompaniju, već i za društvo u cjelini i mogu se koristiti u reklamnim kampanjama i za stimulaciju prodaje. To se prvenstveno odnosi na studije o stavovima potrošača prema proizvodu, usluzi i na one studije u kojima se od potrošača traži da ocijene određene proizvode i usluge.
6. Stvaranje povoljnog stava kod kupaca. Potrošači su prijemčivi za turistička preduzeća koja provode istraživanja. Vjeruju da kompanije koje se bave takvim aktivnostima istinski brinu o njima i da se trude stvoriti proizvod ili uslugu koja zadovoljava njihove potrebe. Dakle, ako u preambuli upitnika navedete svrhu ankete, na primjer, poboljšanje kvaliteta usluge, klijenti će biti spremniji odgovoriti na upitnik i imat će povoljan utisak o kompaniji da brine o održavanju ili poboljšanje kvaliteta pruženih usluga.

§ 3. Faze marketinga

Istraživanja u turizmu imaju različite oblike: od primitivnih do složenijih, od jednostavnog prikupljanja činjenica do korištenja složenih, matematičkih modela.

Proces provođenja istraživanja turizma predstavljen je sljedećim fazama:

1. Definicija problema. Prvo, potrebno je definirati ili identificirati postojeći problem i formulirati ciljeve studije. Ciljevi mogu biti istraživački, uključujući prikupljanje nekih preliminarnih podataka koji bacaju svjetlo na problem, a možda i pomažu u razvoju hipoteze; deskriptivno, tj. objašnjavanje određenih pojava; eksperimentalni, koji uključuje testiranje hipoteze o nekoj uzročno-posljedičnoj vezi.

2. Provođenje situacijske analize. U ovoj fazi prikupljaju se i obrađuju sve dostupne informacije vezane za problem. Svrha ove faze je da saznamo da li je još neko preduzeće već imalo slične situacije ili da provjeri da li nije propuštena informacija koja sadrži gotovo rješenje ovog problema.

Situaciona analiza je temeljna pretraga svih podataka vezanih za datu kompaniju, određeni proizvod, industriju, tržište, konkurenciju, oglašavanje, potrošače, dobavljače proizvoda i usluga, tehnologiju, ekonomiju, političku klimu i druge slične podatke. Poznavanje svih informacija o problemu pomaže da se identifikuju mogući uzroci njegovog nastanka. Organizacija će dobiti više od rezultata istraživanja ako su jasno definisani njeno unutrašnje okruženje i ciljevi, strategije, aspiracije, raspoloživi resursi, kao i ograničenja preko kojih ne bi trebalo da ide u svojim aktivnostima.

Osim dobijanja potrebnih informacija o datoj problematici iz dostupnih izvora, potrebno je izvući i korisne informacije iz razgovora sa kupcima, distributerima i drugim ključnim ličnostima u turističkoj industriji. Tokom analize situacije i prikupljanja informacija izrađuju se pretpostavke koje se zatim moraju testirati.

3. Razvoj šeme istraživanja. Nakon prikupljanja relevantnih podataka i definisanja problema, potrebno je razviti specifičnu proceduru (ili strukturu) prema kojoj će se istraživanje sprovoditi. U ovoj fazi, koja je srž istraživačkog procesa, razvijaju se hipoteze koje će se provjeravati, te se određuju vrsta i izvori potrebnih informacija. Ako se utvrdi da je terensko istraživanje neophodno, potrebno je izraditi uzorak za intervjuisanje, upitnike ili druge oblike prikupljanja informacija, kao i nastavne listove i metode kodiranja i tabele. Konačno, potrebno je uraditi prateću studiju kako bi se provjerili svi prethodni elementi. Rezultati su predstavljeni u obliku detaljnog plana koji treba da posluži kao vodič u procesu istraživanja, a svaki kvalifikovani učesnik istraživanja mora se pridržavati tog plana.

4. Prikupljanje podataka. U slučajevima kada se podaci mogu dobiti iz sekundarnih izvora informacija, vrši se desk istraživanje svih postojećih informacija. U prikupljanju primarnih informacija, međutim, koriste se stvarno terensko istraživanje, čije su glavne metode posmatranje, anketiranje ili eksperiment. Uspjeh prikupljanja podataka zavisi od kvaliteta terenskog istraživanja, kvaliteta anketara ili ljudi koji sprovode terensko istraživanje i nivoa vještina istraživača.

5. Prikaz informacija u tabelama i analiza. Kada se podaci prikupe, informacije moraju biti kodirane, tabelarne i analizirane. Ovaj i prethodni koraci moraju biti sprovedeni s najvećom pažnjom, inače se mogu izvući mnogi pogrešni zaključci ako se proces prikupljanja, tabeliranja i analize ne sprovede kako treba. Na primjer, ako se za prikupljanje podataka koristi metoda anketiranja, anketari moraju biti pažljivo odabrani, obučeni i nadgledani. Prezentacija informacija u tabelama se vrši pomoću računara.

6. Tumačenje podataka. Rezultat predstavljanja podataka u tabelama su različiti kompjuterski zaključci i brojni statistički zaključci. Dobijeni podaci se interpretiraju u cilju pronalaženja najboljeg rješenja ili razvijanja niza konkretnih preporuka za utvrđivanje postupanja kompanije ili organizacije. Prelazak sa tumačenja informacija na davanje preporuka je najteži zadatak u procesu istraživanja.

7. Priprema izvještaja. Prezentacija rezultata istraživanja je veoma važna. Sav rad i trošak sprovođenja istraživanja biće uzaludni ako dobijeni podaci ne budu prikazani u formi koja pomaže menadžeru da postupa u skladu sa njima. U ovoj fazi istraživačkog procesa treba sastaviti potpun izvještaj sa odobrenim preporukama za rješavanje određene problemske situacije.

8. Kontrola. Istraživački rad se smatra nezavršenim dok se rezultati istraživanja ne privedu u djelo. Istraživanje je uloženi novac i utrošeno vrijeme. Zadatak onih koji sprovode istraživanje je da obezbede da novčano ulaganje i utrošeno vreme daju dobre rezultate.

§ 4. Izvori informacija

U istraživačkom radu mogu se koristiti i primarni i sekundarni podaci. Primarni- radi se o podacima koji se prvi put prikupljaju posebno u svrhu rješavanja konkretnog problema u turističkom okruženju. Sekundarni- podatke prikupljene ranije u druge svrhe, koji se mogu dobiti jednostavnom posjetom biblioteci ili drugim sekundarnim spremištima podataka. Kada istraživači provode anketu putnika na krstarenju kako bi utvrdili njihove stavove i mišljenja, oni prikupljaju primarne podatke. Kada se obrate statistikama dobijenim iz prethodnih anketa i upitnika putnika, koriste se sekundarnim podacima.

Pogrešno je provoditi istraživanje turizma u cilju dobivanja primarnih podataka bez provjere potrebnih informacija iz dostupnih sekundarnih izvora. Tek kada nakon proučavanja svih relevantnih sekundarnih izvora informacija nema dovoljno podataka za rješavanje problema, možete se obratiti primarnim izvorima.

Sekundarni podaci se prikupljaju putem desk istraživanja. U proteklih 10 godina nakupila se velika količina informacija o turizmu, putovanjima, rekreaciji i slobodnom vremenu. Kompetentni istraživači turizma trebali bi biti upoznati s ovim izvorima i načinom njihovog pronalaženja.

Sekundarni izvori informacija dijele se na interne i eksterne.

TO interni izvori uključuju: izvještaje o dobiti i gubitku; bilansi stanja; izvještaji o prodaji turističkih agencija i drugih kanala distribucije; Izvještaji trgovaca; fakture; izvještaje prethodnih studija.

Analizom internih dokumenata kompanije, menadžer može identifikovati nove prilike i novonastale pretnje i probleme. Iz internih izvora možete dobiti istorijske podatke koji će vam pomoći da vidite važne trendove i obrasce. Istorijski podaci mogu sadržavati informacije: o tržištu (kapacitet, tržišni udio); o marketinškim aktivnostima preduzeća (istorija reklamnih kampanja, politika cena); o troškovima i dobiti; u vezi s promjenama u tehnologiji; u oblasti pravne regulative; o demografskim trendovima i drugim korisnim informacijama o vanjskom okruženju.

Bilans uspjeha pruža informacije o obimu prodaje firme, cijeni prodane robe i troškovima u određenom trenutku. Pregledom izvještaja o rezultatima poslovnih aktivnosti u uzastopnim vremenskim periodima, preduzeće može identifikovati pojavu povoljnih ili nepovoljnih trendova i preduzeti odgovarajuće mere.

Analiza metrike prodajnog učinka pomoći će menadžerima da preduzmu odgovarajuće mjere. Na primjer, ako je prodaja u jednom regionu efikasnija nego u drugim, menadžer može pribjeći sljedećim mjerama: organizirati reklamnu kampanju, pojačati poticaje regionima koji zaostaju u pogledu pokazatelja da budu efikasniji u prodajnim aktivnostima.

Poređenje stvarnih i planiranih pokazatelja može se napraviti iz detaljnih prognoza prodaje: po teritoriji; proizvodi; kupaca i turističkih agencija. Predviđanja postavljaju cilj prodaje s kojim se zatim upoređuju stvarni rezultati. Analiza prodaje jedan je od najjeftinijih i najvažnijih izvora marketinških informacija.

TO vanjski izvori informacije obuhvataju: službeno objavljene interne izvještaje kompanija o pokazateljima prodaje, cijenama (cjenovnicima); publikacije državnih organa za turizam; knjige i periodične publikacije (novine i časopisi, kao što su "Tourinfo", "TTG", "Turizam i putovanja: praksa, problemi, izgledi", "Tour Business", "Extra-M", "Foreigner", "5 Stars" , "Putovanje" itd.); zvanični statistički materijali koji daju podatke o demografskim (popisnim), ekonomskim, socijalnim i drugim aspektima; publikacije hotelskih udruženja; reklamni materijali o uslugama komercijalnih organizacija.

Publikacije pružaju podatke o veličini tržišta, tržišnim udjelima različitih kompanija, preferencijama i ponašanju potrošača, kao i brošure i brošure o turističkim destinacijama, hotelima i prijevoznicima. Korištenje državne statistike daje kompaniji informacije o potencijalnim potrošačima, njihovoj kupovnoj moći, veličini tržišta i sociodemografskim karakteristikama stanovništva (dohodak po osobi).

Sekundarni podaci služe kao početna tačka studije. Ako se pronađu odgovarajući sekundarni izvori informacija, može se uštedjeti velika količina novca i vremena. Niska cijena sekundarnih informacija je neosporna prednost ovog izvora. Kada su sekundarni izvori dostupni, nema potrebe za kreiranjem i štampanjem upitnika, unajmljivanjem anketara ili plaćanjem putnih troškova ili kodiranja informacija. Sekundarni podaci se također mogu prikupiti mnogo brže od primarnih podataka. Prilikom sprovođenja stvarnog terenskog istraživanja, podaci se mogu prikupiti za najmanje 60-90 dana; sekundarni podaci mogu se dobiti u biblioteci u roku od nekoliko dana.

Sekundarni podaci također imaju svoje nedostatke, a glavni je njihova zastarjelost. Na primjer, popis stanovništva se provodi svakih 10 godina; do kraja ovog perioda, podaci o stanovništvu su se možda promijenili i više neće biti korisni.

Kada je nemoguće dobiti informacije iz dostupnih sekundarnih izvora, ili kada su dostupne informacije zastarjele ili nedostatne za rješavanje problema koji se proučava, ili postoje sumnje u njihovu pouzdanost, potrebno je obratiti se primarnim podacima (dobijenim iz prve ruke) . Ako trebate dobiti informacije o mišljenjima putnika, onda je preporučljivo obratiti se izvornom izvoru, odnosno direktno intervjuirati putnike. Kao što je ranije navedeno, potrebno je pribjeći prikupljanju primarnih podataka tek nakon što se prouče sve dostupne informacije o datom pitanju iz sekundarnih izvora.

§ 5. Metode prikupljanja informacija

Nakon što utvrdite potrebu za prikupljanjem primarnih podataka, morate odabrati metodu za njihovo dobijanje. Najrasprostranjeniji metod prikupljanja informacija je anketa. Druge uobičajene metode su posmatranje i eksperiment.

Prikupljanje primarnih informacija zahtijeva značajne troškove, ali dobijeni podaci imaju veći učinak u rješavanju problema. Tokom prikupljanja primarnih informacija, sekundarni podaci se periodično ažuriraju. Na njih se vrše potrebne izmjene.

Metoda anketiranja(tehnika ankete) prikuplja informacije putem postavljanja pitanja i uključuje činjenično istraživanje, anketu mišljenja i anketu s objašnjenjima. Ankete se mogu provoditi putem ličnih intervjua, putem pošte ili telefona.

Stvarna anketa. Analiza svih vrsta ankete pokazuje da stvarna anketa ima više prednosti. Pitanje "Kada i gdje ste ljetovali sa porodicom prošle godine?" zahtijeva od ispitanika da odgovori tačno. Stvarna anketa daje odlične rezultate, iako podaci mogu biti podložni netačnostima zbog lošeg pamćenja ispitanika ili njihove želje da ostave najbolji utisak.

Anketa o mišljenju potrošača. Prilikom korištenja ove metode od ispitanika se traži da izraze svoje mišljenje, da daju procjenu nečega. Na primjer, ispitanik će biti upitan koji mu je turistički proizvod bio privlačan: A ili B, ili je reklamiranje kojega proizvoda bilo kvalitetnije? Ova anketa može dati vrijedne rezultate.

Eksplanatorna anketa. Ovdje se ispitanici ponašaju kao novinari. Na primjer, od njih se traži da objasne zašto su donijeli ovu konkretnu odluku (tj. zašto su učestvovali u ovoj konkretnoj rekreativnoj aktivnosti), zašto su odabrali određenu aviokompaniju, zašto su odabrali datu zemlju (regiju) za svoj odmor, zašto su odabrali Upravo to je način smještaja.

Dok ispitanici tačno i brzo odgovaraju na pitanje „šta“, ponekad se javlja zabuna kada odgovaraju na pitanje „zašto“. Dakle, može se zaključiti da je primjereno dobiti podatke metodom ankete, koristeći činjenično istraživanje ili ispitivanje javnog mnjenja i korištenjem dubljeg intervjua ili psihološke studije za dobivanje odgovora na pitanje „zašto“.

Kao što je već spomenuto, ankete potrošača mogu se provoditi putem ličnih (licem u lice) ili grupnih intervjua, telefonom ili poštom. Svrha studije je prikupljanje podataka kroz intervjuisanje određene grupe ljudi (uzorak, tj. segment populacije koji je namijenjen da predstavlja populaciju u cjelini u ovom trenutku). Kada se analiziraju glavne metode istraživanja, mogu se identifikovati prednosti i nedostaci.

Lični intervju. Postoje dvije vrste: unaprijed planirani i organizirani intervjui i ulični intervjui. Prilikom vođenja unaprijed dogovorenog intervjua, ispitanici se biraju nasumično, nasumično, a intervju se vodi telefonom ili lično. Druga vrsta intervjua uključuje intervjuisanje ljudi na ulici.

Intervju je pogodniji način prikupljanja podataka od ankete putem pošte ili telefona, jer anketar može prilagoditi pitanja konkretnoj situaciji, ispitaniku i dati potrebna pojašnjenja tokom intervjua. Intervjui mogu pružiti mnogo više informacija nego ankete putem pošte ili telefona, koje su obično relativno vremenski ograničene. Osoba koja vodi lični razgovor može na licu mjesta dati potrebna zapažanja i istovremeno postavljati pitanja. Na primjer, anketar kod kuće može prikupiti informacije o socio-ekonomskom statusu ispitanika kroz direktno ispitivanje, dopunjujući intervju ličnim zapažanjima. Metoda ličnog intervjua omogućava bolje od drugih metoda anketiranja praćenje usklađenosti sa uzorkom.

Glavno ograničenje u korištenju ličnih intervjua je relativno visoka cijena njihovog vođenja. Ova metoda je najskuplja od sve tri metode i zahtijeva znatno više vremena za završetak. Negativna tačka je i mogućnost da anketar utiče na odgovore ispitanika.

Grupni intervju. Prilikom grupnog intervjua okupi se 6-10 ljudi. Anketar mora biti objektivan, inače će rezultati biti netačni. Učesnicima intervjua obično se plaća mala svota novca za svoje učešće. Intervju se vodi u prijatnom okruženju bez ometanja. Anketar organizira laku, opuštenu diskusiju, nadajući se da će odgovori ispitanika otkriti njihova dublja osjećanja i mišljenja i usmjeriti diskusiju u pravom smjeru. Intervju se snima na video ili audio opremu. Evidencija se pažljivo ispituje kako bi se utvrdila mišljenja, uvjerenja i bolje razumijevanje ponašanja ispitanika. Da bi saznalo kakav je odnos kupaca prema određenom proizvodu, turističko preduzeće može zatražiti od svojih stranih partnera - lokalne turističke agencije zemlje domaćina turista - da direktno na licu mjesta za vrijeme i na licu mjesta zatraži mišljenje potrošača turističkog proizvoda. kraj potrošnje proizvoda. Preduzeće može angažovati ljude sa skraćenim radnim vremenom, kao što su studenti, kao anketari. Grupni intervjui postaju jedan od glavnih alata marketinškog istraživanja za stjecanje dubljeg razumijevanja misli i osjećaja potrošača.

Telefonska anketa. Telefonske ankete su općenito kraće u vremenu i radno intenzivnije od ličnih i grupnih intervjua. Negativna stvar je što se ne daje dovoljno vremena za objašnjenja postavljenih pitanja, ona nisu tako zgodna kao u slučaju ličnog kontakta. Telefonska anketa treba da bude kratka, koncizna i nelična. Još jedan nedostatak ove metode može biti to što svaki potencijalni ispitanik nema telefon. Glavne prednosti telefonskog istraživanja su brzina prikupljanja podataka i niska cijena njegovog provođenja.

Ankete poštom. Ova metoda istraživanja ne zahtijeva velike troškove. Obično, postupak anketiranja putem pošte počinje pripremom i slanjem upitnika grupi ispitanika od kojih se traži da popunjene upitnike vrate na adresu na koverti. Ova metoda ima značajnu prednost kada je potrebno intervjuisati geografski disperzovane grupe ispitanika i kada ih je teško intervjuisati drugim metodama. Još jedna pozitivna karakteristika ovog pristupa je da ne utiče na odgovore ispitanika, kao što se dešava u slučaju ličnog intervjua. Tako ispitanici popunjavaju anketne listove ili upitnike po sopstvenom nahođenju.

Glavni izazov prilikom provođenja ankete putem pošte je jasno osmisliti upitnik kako bi se dobili tačni odgovori. Sljedeća stvar na koju morate obratiti pažnju prilikom provođenja ove vrste ankete je broj pitanja u upitniku. Iako je prilikom slanja upitnika poštom moguće postaviti više pitanja nego prilikom telefonske ankete, ne bi ih trebalo biti mnogo. Ankete putem pošte zahtijevaju jednostavna, jasno postavljena pitanja koja neće zbuniti ispitanike. Da bi se povećao broj primljenih upitnika, obično se preduzimaju sljedeći koraci: pretplatite se na neku štampanu publikaciju i pošaljite besplatni broj; dopis sa upitnicima šalje se direktoru organizacije u kojoj ispitanici rade, kako bi on mogao da kontroliše vraćanje popunjenih upitnika; u kovertu sa upitnikom stavlja se plaćena koverta sa povratnom adresom; Upitnik je atraktivno dizajniran.

Prije sprovođenja ankete potrebno je odrediti uzorak. Prilikom prikupljanja primarnih informacija potrebno je izraditi plan uzorkovanja, zahvaljujući kojem bi odabrana populacija ispunila ciljeve studije. Da biste to uradili morate definisati:

Sastav uzorka: koga intervjuisati? Neophodno je identifikovati ciljnu populaciju. Odlučite hoćete li u uzorak uključiti samo poslovne ljude ili turiste ili će se sastojati od oboje. Potrebno je odlučiti koje su informacije potrebne i ko ih tačno posjeduje;
- veličina uzorka: koliko ljudi treba intervjuisati? Veliki uzorci su pouzdaniji od malih. Međutim, da bi se dobili precizniji podaci, nije potrebno uključiti veliki broj ljudi u uzorak. Ako je sastav uzorka dobro definisan, istraživanje ne više od 1% populacije može dati dobre rezultate;
- način određivanja učesnika uzorka. Da biste to učinili, možete koristiti metodu slučajnog uzorkovanja. Možete odabrati učesnike ankete na osnovu članstva u određenoj grupi ili kategoriji, kao što je starosna grupa ili lokacija. Odabir se može zasnivati ​​na intuiciji, osjećaju da ti određeni ljudi mogu biti dobar izvor informacija.

Metoda posmatranja sastoji se od direktnog posmatranja ljudi i situacija tokom prikupljanja podataka. Turističko preduzeće bi, na primjer, moglo zatražiti od putničkih agenata ili drugih posrednika koji rade s konkurentima da posmatraju njihov učinak i reakcije svojih kupaca, te ohrabriti dobavljače roba i usluga da izvještavaju o poslovima konkurenata i kako oni rješavaju svoje probleme. Konačno, sami predstavnici turističkog preduzeća mogu letjeti avionom, boraviti u hotelu ili kupiti turneju od konkurentske organizacije kako bi procijenili nivo usluge, vidjeli reakcije kupaca i identificirali bilo koje prednosti, te da li one dovode do postizanja konkurentsku poziciju na tržištu, a zatim ih uvedite u svoje preduzeće. Ako konkurenti naprave greške, preduzeće ih mora uzeti u obzir kako bi ih izbjeglo u svojim aktivnostima.

Metoda posmatranja postupaka ljudi je nepristrasnija od metode anketiranja. Koristeći ovu metodu, informacije se mogu prikupiti bilo ličnim posmatranjem ili posmatranjem mehaničkim sredstvima.

Prednost metode promatranja je u tome što pomaže u prikupljanju preciznijih informacija i opisuje ponašanje potrošača. Takođe sprečava anketara da utiče na odgovore. Nedostatak ove metode je što je skuplji od metode anketiranja i što u nekim slučajevima možda neće biti primjenjiv. Metoda posmatranja opisuje ponašanje ljudi, ali ne identifikuje razloge koji ih motivišu da se ponašaju na ovaj ili onaj način.

Promatranje nije u stanju da se udubi u motive ponašanja i stavove ljudi prema nečemu, nije u stanju da identifikuje mišljenje potrošača. Dakle, ako je potrebno otkriti razloge ponašanja i odgovoriti na pitanje „zašto“, posmatranje je najgora metoda za postizanje ovog cilja.

Eksperiment uključuje provođenje testova za identifikaciju uzročno-posljedičnih veza. Eksperimentalno istraživanje zahtijeva odabir uporedivih grupa subjekata, stvaranje različitih okruženja za ove grupe, kontrolu varijabli i utvrđivanje značajnosti uočenih razlika. Kada se pravilno kontroliše, ova metoda daje najuvjerljivije podatke. Na zaključke eksperimenta se može osloniti u onoj mjeri u kojoj njegov dizajn i izvođenje isključuju alternativne pretpostavke kojima bi se rezultati mogli objasniti. Teško je provesti eksperimentalna istraživanja u turizmu jer može biti teško kontrolirati konstantnost varijabli. Međutim, odmarališta ili turistička preduzeća mogu provoditi oglašavanje ili eksperimente s cijenama kako bi pomogli menadžerima u donošenju upravljačkih odluka.

Na primjer, turoperator na Zlatnom prstenu Rusije treba da utvrdi kako će smanjenje cijene turističkog proizvoda utjecati na povećanje obima njegove prodaje. Pretpostavimo da je početna cijena turneje bila 560 rubalja. Tada je kompanija odlučila smanjiti cijenu turneje u istom vremenskom periodu na 490 rubalja. Ako je kao rezultat toga broj klijenata koji su kontaktirali kompaniju ostao isti, onda ništa ne ovisi o cijeni. Ako je protok turista značajno povećan, onda možemo zaključiti da broj turista zavisi od promjene cijene turističkog proizvoda.

Glavni istraživački alati u turizmu su upitnici i mehanički uređaji. Alat koji se široko koristi za prikupljanje primarnih informacija je upitnik ili upitnik. Upitnik se sastoji od niza pitanja na koja ispitanik mora odgovoriti. Upitnik je vrlo fleksibilan alat za istraživanje jer se pitanja mogu postavljati na različite načine.

Mora biti pažljivo razvijen, testiran, a svi uočeni nedostaci upitnika moraju biti otklonjeni prije njegove široke upotrebe. Prilikom pripreme upitnika, turističke organizacije mogu se obratiti stručnjaku za marketing ili specijaliziranim kompanijama za istraživanje marketinga koji će pomoći u odabiru potrebnih pitanja, njihovog oblika, ispravnog teksta i lokacije pitanja. Najčešće greške pri pisanju upitnika su: postavljanje pitanja na koja se ne može odgovoriti, na koja ljudi neće htjeti da odgovore i koja ne zahtijevaju odgovor, te izostanak pitanja na koja svakako treba odgovoriti. osigurati da ispunjava svrhu studije. Pitanja koja nisu od velike važnosti za potrebe studije treba izostaviti, jer odugovlače proceduru i iritiraju ispitanike.

Forma pitanja takođe može uticati na odgovore ispitanika. U marketinškom istraživanju postoje dvije vrste pitanja: zatvorena i otvorena.

Zatvoreno pitanje uključuje sve moguće opcije odgovora. Ispitanik jednostavno bira jednu od njih.

Otvoreno pitanje daje ispitanicima priliku da odgovore svojim riječima. Otvorena pitanja mogu biti predstavljena u različitim oblicima. Daju veće rezultate jer ispitanici nisu ni na koji način ograničeni kada odgovaraju na pitanja. Ova vrsta pitanja je posebno korisna u istraživačkoj fazi, kada treba da odredite šta ljudi misle, a da ne odredite koliko njih misli na ovaj ili onaj način. S druge strane, zatvorena pitanja pomažu u pronalaženju odgovora koji se lako tumače i tabele.

Važno je obratiti pažnju na formulacije pitanja. U ovom slučaju morate koristiti jednostavne, nedvosmislene riječi koje ne utječu na smjer odgovora. Pitanja treba testirati (prije nego što se sastavi upitnik).

Određivanje redosleda konstruisanja pitanja u upitniku takođe zahteva posebnu pažnju. Prva pitanja treba da izazovu interesovanje kod ispitanika, teška i lična pitanja treba postaviti na kraju, kako ispitanici nemaju vremena da se povuku u sebe. Pitanja treba da prate logičan slijed.

Kriza iz 1998. godine primorala je mnoga turistička preduzeća da preispitaju svoje metode poslovanja i promijene strategiju kako bi opstala u uslovima žestoke konkurencije. Više pažnje posvećeno je planiranju marketinga i istraživanju tržišta.

Specifičnost marketinškog istraživanja na ruskom turističkom tržištu je da je istraživanje tržišta ograničeno samo na provođenje desk istraživanja uz korištenje sekundarnih informacija, ali neke od informacija mogu već biti zastarjele, a neke jednostavno nisu prikladne za rješavanje nastale problemske situacije. .

Rezultati analize aktivnosti najvećeg ruskog turoperatora u Španiji, Natalie Tours, pokazuju da je istraživanje tržišta omogućilo kompaniji da identifikuje ciljne segmente, odabere stalne pouzdane partnere i značajno poveća obim prodaje i tržišni udeo. To je odredilo najefikasnije funkcionisanje kompanije i omogućilo joj da postane lider u španskom pravcu.

Za provođenje najdubljih marketinških istraživanja koriste se sofisticirana tehnologija, različite statističke tehnike i modeli odlučivanja zasnovani na kompjuterskoj tehnologiji. Za sprovođenje ovakvog istraživanja potrebno je uključiti stručnjake za marketing i specijalizovane kompanije za istraživanje marketinga.

Najčešći alat za marketinško istraživanje ruskih kompanija je upitnik koji omogućava identifikaciju mišljenja, preferencija i drugih karakteristika ciljnih tržišta.

Marketing istraživanje zahtijeva značajna finansijska ulaganja i često je nedostupno malim i srednjim turoperatorima. Stoga je preporučljivo da se udruže radi zajedničkih marketinških aktivnosti, uključujući istraživanje tržišta kako bi se smanjili troškovi i privukli marketinški stručnjaci i specijalizirane kompanije.

O VAN UČIONICNOM SAMOSTALNOM RADU

MDK 03.02 “MARKETINŠKE TEHNOLOGIJE U TURIZMU”

Za

sekundarnih specijalnosti

stručno obrazovanje

02/43/10 “Turizam”

Odštampajte datum i vrijeme: 20.02.2015

Primerak br. _____

With. 1 of 53

GBOU SPO (SSUZ) "ChKIPT i HP"

Nastavno-metodički odjel

Obrazovna (nastavna) i pomoćna literatura

Nastavno-metodički priručnik

BBK 75,57

Davidova A. A. Metodičke preporuke za izvođenje vannastavnog samostalnog radaprema MDK 03.02 “Marketinške tehnologije u turizmu”: Nastavno-metodički priručnik. – Izdavački centar GBOU SPO (SSUZ) “ChKIPTiHP”, 2015. –53 With.

Razmatran i odobren na sednici Odeljenja za turizam i hotelske usluge Zapisnik od „___“ _________ 2015. godine br.____

Glava odjeljenje ___________I. S. Ageeva.

Metodološke preporuke za izvođenje vannastavnog samostalnog rada na MDK 03.02 „Marketinške tehnologije u turizmu“ namijenjene su studentima 2. godine dopisnog odsjeka programa za obuku srednjih specijalista ekonomije.

Ovaj edukativni i praktični vodič osigurava implementaciju problemskog i istraživačkog pristupa učenju, koji pomaže u konsolidaciji i produbljivanju znanja i vještina studenata u ovom Stručnom modulu.

© A. A. Davidova, 2015

© GBOU SPO (SSUZ) “ChKIPT i HP”, 2015

Odštampajte datum i vrijeme : 20.02.2015

Primerak br. _____

With. 3od 53

SADRŽAJ

Turističke usluge u međunarodnoj trgovini djeluju kao „nevidljivi“ proizvod. Karakteristična karakteristika i jedinstvena prednost turističkih usluga kao proizvoda je to što se značajan dio ovih usluga proizvodi uz minimalne troškove lokalno i, po pravilu, bez upotrebe deviza. Strani turisti koriste turističku industriju zemlje destinacije. Osim toga, konzumiraju ili kupuju i izvoze kao suvenire određenu količinu robe kupljene u zemlji posjeti za stranu valutu, a prethodno je zamijene za domaću valutu.

Međunarodni turizam kao jedan od oblika međunarodnih ekonomskih odnosa dobio je ogromne razmjere u savremenim uslovima i počeo da značajno utiče na političke, ekonomske i kulturne veze među državama. Osim toga, u mnogim zemljama prihod od turističkih aktivnosti čini značajan dio nacionalnog dohotka (Španija, Kipar, Malta, Australija, itd.).

Prema riječima stručnjaka, ubrzan razvoj međunarodnog turizma će se nastaviti. Ako se zadrže sadašnje stope rasta, broj međunarodnih putovanja dostići će 900 miliona ljudi do 2005. godine, a do 2010. će se povećati i iznositi oko 937 miliona ljudi. Prema najnovijim prognozama STO, do 2020. godine putovaće 1,6 milijardi ljudi godišnje, a stopa rasta broja turista iznosiće 4,3 odsto, a prihoda od turizma 6,4 odsto. U tabeli 1 možete vidjeti koliko se brzo razvija vanjski turizam u Rusiji, au dijagramu 3 možete vidjeti strukturu putovanja stranih državljana u Rusiju.

Međunarodni turizam je danas jedna od tri najveće izvozne industrije, iza proizvodnje nafte i automobila.

Razvoj turizma postaje sve vidljiviji i opipljiviji. Stoga je proučavanje njegovog stanja i problema veoma važno, posebno jer turizam može imati značajan uticaj na ekonomiju zemlje. Značaj turizma u svijetu je u stalnom porastu, što je povezano sa sve većim uticajem turizma na privredu pojedine zemlje.

Turistička industrija je složena organizacija za proizvodnju turističkog proizvoda. Turistička industrija obično uključuje turističke resurse i preduzeća (organizacije, institucije, pojedince, itd.) koja nude usluge turistima.

Realizacija turističkog poslovanja u tržišnim uslovima može se odvijati uz prisustvo četiri glavne komponente:

• * kapital;
• * tehnologije;
• * okviri;
• * turistički resursi.

To znači da bez dovoljno kapitala kupujete tehnologiju, angažujete tim osoblja i bavite se turizmom. Da biste to učinili, potrebno je odabrati mjesto gdje postoje turistički i rekreacijski resursi, a ako nema takvog mjesta, onda ga kreirajte. To je jedna od specifičnosti turističkog poslovanja u tržišnim uslovima. Ako je turizam povezan sa stvaranjem turističkog resursa (a ne potrošnjom postojećeg), tada se cijena turističkog proizvoda naglo povećava.

Pod turističkim resursima se podrazumijeva skup prirodnih i umjetnih objekata pogodnih za stvaranje turističkog proizvoda. Po pravilu, turistički resursi određuju formiranje turističkog poslovanja u određenom regionu.

Prema definiciji Svjetske turističke organizacije (WTO), turist je građanin koji posjećuje državu (mjesto) privremenog boravka u zdravstvene, obrazovne, profesionalne, poslovne, sportske, vjerske i druge svrhe bez bavljenja plaćenim aktivnostima u određenom periodu. od 24 sata do 6 mjeseci uzastopno ili ostvarivanje najmanje jednog noćenja. Njegov odnos sa turističkom kompanijom sastoji se od sticanja turističkog vaučera – dokumenta koji potvrđuje činjenicu prijenosa turističkog proizvoda – prava na turu koja se namjerava prenijeti na turistu, a tura je skup usluga za smještaj, prijevoz, ishrana turista, izletničke usluge, kao i usluge vodiča-prevodioca i druge usluge koje se pružaju u zavisnosti od svrhe putovanja.

Rad turističkih agencija sa turistima obuhvata:

• - pružanje turistu ili grupi turista određenog skupa turističkih i izletničkih usluga;
• - primanje novca od klijenta za putovanje (turu),
• - transfer sredstava nadležnim organizacijama za smještaj, smještaj, izletničke usluge.

Ugovorni odnos između turista i turističkog preduzeća formira se kao odnos između kupca (kupca) i prodavca (izvođača). Istovremeno, potrebno je naglasiti posebnost „proizvoda“ kupljenog od turističke kompanije. Ulaskom u ugovorni odnos turist očekuje da će u konačnici dobiti skup usluga koje su mu potrebne. Kompanija mu, po pravilu, ne pruža same usluge, već prava (garancije) da u određeno vrijeme, na određenom mjestu dobije usluge koje direktno pružaju druge kompanije koje nemaju direktne ugovorne odnose sa ovim turista, ali su u ugovornim odnosima sa turistom vodičem od strane kompanije. Turista takođe stiče garancije za pružanje određenih vrsta usluga od strane same kompanije pošiljaoca. Sveukupnost ovih prava ogleda se u vaučeru, koji je krajnji „proizvod“ aktivnosti turističke kompanije, a samim tim i predmet njenog ostvarivanja i zavisi od vrste djelatnosti kojom se bavi.

Turoperaterska djelatnost je djelatnost formiranja, promocije i prodaje turističkog proizvoda koju na osnovu dozvole obavlja pravno lice ili individualni preduzetnik (turoperator).

Djelatnost putničke agencije je djelatnost promocije i prodaje turističkog proizvoda koju na osnovu licence obavlja pravno lice i individualni preduzetnik (putnički agent).

Odnos između turoperatora i turista najčešće se gradi na temelju agencijskog ugovora o kojem se prvom daje pravo na prodaju turističkog proizvoda koji proizvede turoperator.

Odnosi sa stranim partnerom zasnivaju se na dijeljenju pruženih usluga. Strana kompanija pruža smještaj, ishranu, izletničke usluge, a ponekad i osiguranje. Ruska kompanija - prevoz turista, osiguranje i obrada viza. Reklamnu kampanju sprovodi ruska kompanija koristeći samo svoja sredstva, bez pomoći partnera.

Takva poslovna saradnja se može smatrati najpovoljnijom. Strana kompanija, koja ima stalne veze sa hotelima i bolje razumije tržišnu situaciju, može smanjiti troškove i obezbijediti popuste, koji ruskoj kompaniji omogućavaju da ponudi konkurentne usluge po cijeni nižoj od troškova samostalnog turista, što osigurava stalnu potražnju.