Маркетинг бази даних. Маркетинг баз даних За товарною політикою

Методами маркетингу називають ті способи дій, комплексне застосування яких дозволяє досягти цілей фірми та максимально повно задовольнити очікування споживача.

Залежно від конкретного випадку і від маркетингових стратегій, що реалізуються компанією, застосовуються різні методи маркетингу.

Цілі, види, принципи та методи маркетингу

Сучасні методи маркетингу є роботу фірми з позиції клієнта. Його суть добре відображена в наступному правилі: «Виробляйте і продавайте тільки те, що обов'язково куплять, а не намагайтеся нав'язати те, що вам вдалося зробити».

Цілі маркетингуповинні бути:

• досяжними;
• зрозумілими;
• що піддаються ранжируванню;
• взаємопов'язаними із загальними цілями та завданнями підприємства;
• контрольованими;
• орієнтованими визначені терміни їх досягнення;
• передбачають засоби морального та матеріального стимулювання, щоб цілі маркетингу досягалися.

Завдання підприємства, що діє за принципами маркетингу, і навіть використовує маркетингові функції, – керувати попитом над ринком і впливати нею.

Методи маркетингу містять такі обов'язкові елементи:

• визначення потреб клієнтів;
• вибір пріоритетних груп споживачів;
• проектування товарів чи пакету послуг;
• підвищення рентабельності виробництва.

Цими методами вирішуються наступні завдання маркетингу:

• визначення найбільш придатного підприємства ринку, відповідного його ресурсам;
• забезпечення розумного застосування цих ресурсів задля розробки, виробництва, продажу товарів та послуг за економічно обґрунтованими цінами з метою залучення максимально можливої ​​кількості потенційних покупців.

Маркетинговий процес – це загальний механізм виготовлення товарів та послуг, і навіть розробка методів збуту товару. У зв'язку з деякими особливостями цього процесу є досить конкретна систематизація методів організації маркетингу.

Класифікуючи маркетинг за методами просування, виділяють такі форми:

1. По об'єктах та сфері застосування:

• Експортний метод маркетингу. Його застосовують під час торгівлі там;
• імпортний. Він використовується як форма вивчення ринку зовнішнього, а також внутрішнього для підвищення ефективності закупівель за кордоном, а згодом – для збуту продукції в країні;
• внутрішній спосіб маркетингу. Його використовують виключно у межах конкретної країни.

2. За товарною політикою:

• сконцентрований метод маркетингу. Він представлений у вигляді процесу визначення єдиної ринкової ніші та у подальшій діяльності в ній;
• диференційований метод маркетингу. Це вибір вже більше одного ринкового сегмента та діяльність у їх рамках;
• недиференційований. Робота проводиться з різними покупцями, але використовується однакова стратегія та тактика. Ці інструменти маркетингу припустимі тоді, коли фірма виробляє типовий товар.

3. За часткою ринку, яку освоїло підприємство:

• оборонна форма. Фірма спрямована на збереження існуючої частки ринку;
• атакуюча форма. Ринок завойовується із максимальною активністю.

4. За попитом на ринку:

• розробна форма - створення попиту цієї продукції;
• конверсійна - її застосовують тоді, коли ринкова система зовсім не може прийняти товар або якусь його частину. Відбувається поліпшення товару, встановлюються гнучкіші ціни, низький попит перетворюється на позитивного;
• стимулююча - застосовують для підвищення низькорівневого попиту;
• протидіюча форма - цей вид маркетингу застосовують задля ліквідації непотрібного попиту;
• демаркетингова форма - її застосовують, щоб відновити попит, що падає.

У той самий час описана систематизація основних методів маркетингу не безкомпромісна. Ринок перебуває у процесі постійного розвитку та технології діяльності видозмінюються. Природно і методи маркетингу змінюють форму, виникають нові методи маркетингу, удосконалюються існуючі. Його слід розуміти як рекламу. У сучасних методах маркетингу відсутня реклама продукції безпосередньо, це результат безперервного створення продукту. Залежно від методів, які у маркетингу, від цього, як організовані вони у фірмі, залежить ефективність збуту продукції.

Усі методи комплексу маркетингу застосовують, дотримуючись його основні принципи, а саме:

• створення продукту, яке здійснюється після того, як вивчений попит та потреби;
• виробництво виключно тих товарів та послуг, у яких є потреба у споживача;
• зусилля сконцентровані на підсумковому результаті;
• використовується комплексний підхід методів маркетингу;
• ситуація входження на ринок задоволення потреб клієнтів;
• діяльність компанії орієнтована на постійну роботу, застосовуються стратегічні плани та прогнозування;
• використовується стратегія та тактика пристосування продукту до ринкових вимог.

Функції та методи маркетингувзаємопов'язані з діяльністю з вивчення ситуації ринку, зі зростанням ринкового розмаїття і про те, як формуються необхідні канали руху продукції. Важливі функції несе рекламна кампанія та стимуляція збуту, контролю та управлінська діяльність.

В числі базових функціймаркетингової діяльності виділяють:

• аналітичну. Основна мета маркетолога – вивчити ринок;
• виробничо-продуктову (потрібно організувати матеріальне постачання, якісно відстежувати товар та оцінювати конкурентоспроможність);
• розподільно-збутову. Вона містить всі процеси після створення товару;
• управлінську та контролюючу. Зменшується рівень ризику невдач, вся діяльність планується заздалегідь і реалізується покроково.

ТОП-6 трендів маркетингу, які потрібно знати керівнику

Трендом 2019 року стане об'єднання відділів продажу та маркетингу: як мінімум – тісна співпраця та обмін інформацією, як максимум – повне злиття. Компанії, у яких продажі та маркетинг працюють над тандемі, приречені на провал.

Як не прогаяти можливості, які дає ринок, дізнайтеся зі статті електронного журналу «Комерційний директор».

Для чого потрібні методи організації маркетингу

Маркетингова методика включає наступні кроки:

1. Аналіз зовнішньої середи– проводиться вивчення ринку поза рамками підприємства, джерел постачання та багатьох інших факторів. Завдяки методу аналізу в маркетингу виявляються дані, які безпосередньо сприяють фінансовому успіху або перешкоджають йому. Після того, як аналіз буде проведено, сформується база даних і можна приймати обґрунтовані маркетингові рішення.
2. Аналіз споживачів- тих, хто вже купує продукт компанії, і тих, кого ще тільки зробити актуальними, тобто потенційних. Цей метод аналізу у маркетингу складається з дослідження демографічних, фінансових, географічних та інших показників споживачів. Крім того, вивчаються їх потреби у найширшому сенсі та процеси придбання як свого товару, так і продукту конкурентів.
3. Вивчення існуючих та планування майбутніх товарів– на цьому етапі підбирається концепція виробництва нових продуктів та/або проводиться модернізація існуючих. Чи не актуальні продукти, тобто ті, що не дають наміченого прибутку, знімаються з виробництва та експорту.
4. Планування товароруху та збуту, зокрема створення, за необхідності, відповідних мереж збуту – магазинів, складів та агентських мереж.
5. Забезпечення формування попитута стимуляції продажів завдяки поєднанню реклами, особистих продажів, некомерційних заходів престижу («паблік рілейшнз»), а також різноманітних фінансових стимуляторів, спрямованих у бік споживачів, агентів та самих продавців.
6. Забезпечення цінової політики– даний метод маркетингу у тому, що йде планування системи та рівня ціни товари експорту, визначається, як використовуватимуться ціни, терміни кредитів, знижки тощо.
7. Задоволення технічних та соціальних норм країни, яка імпортує продукт компанії, тобто забезпечення належного рівня безпеки використання продукту та захисту природи, відповідність морально-етичним нормам, відповідного рівня споживчих властивостей продукту.
8. Управління маркетинговою діяльністюяк системою, що має на увазі процеси планування, виконання та контролю програми маркетингу, персональні зобов'язання всіх учасників діяльності компанії, розрахунок витрат та доходів, продуктивності маркетингових рішень.

• Аналіз ефективності маркетингу: як оцінити роботу відділу

У сучасному світі з високорозвиненим ринком опрацювання та використання стратегії засобів та методів маркетингу перебуває в числі основних обов'язків глав компаній високого рівня.

Стратегія– це основна програма запланованої діяльності, яка виявляє пріоритети, завдання та ресурси, щоб дійти бажаного результату.

Стратегічне планування- Це процес в управлінні, який полягає у створенні та підтримці відповідності стратегії цілей компанії її можливостями та шансами у маркетингу. Метод стратегічного планування ґрунтується на конкретній програмній заяві компанії, наведених допоміжних цілях та завданнях, вагомому господарському портфелі та стратегії розвитку.

У стратегічному плануванні компанії вирішується, якого виду виробництва фірма повинна займатися. У разі, коли у складі фірми є одна група асортименту, кілька товарних позицій, марок чи ринків, тоді кожної з таких позицій розробляється автономний план. Групу цих планів можна назвати єдиним планом маркетингу. Численні дослідження свідчать, що можливості компанії збільшуються пропорційно до рівня планування маркетингової діяльності.

План маркетингудуже важливий для процесу управління. Основне завдання планування маркетингової компанії – привести ресурси та можливості підприємства у найкращу відповідність до ринкових здібностей, які сформовані завдяки цілеспрямованим діям. Крім того, наводять ці можливості у поєднання з тими ринковими факторами, які не підконтрольні компанії. План коштів та методів маркетингу покликаний створити, перш за все, прибуток у компанії. Враховуються і сучасні методи маркетингу – сьогодні ринок дуже динамічний і схильний до нововведень.

Такий план розробляють і на невеликий часовий проміжок (на півроку), і на триваліший період (5-10 років). Має місце у методиці маркетингу та середньострокове планування (на 2-5 років). Перш ніж їх встановити, розробляють цілі, завдання маркетингової діяльності, а також ті способи, якими ці завдання досягнуто. У деяких випадках компанії розробляють не поточні плани, а так званий бізнес-план.

План та політика маркетингумає певну послідовність:

• збирання інформаційних даних;
• аналіз ринку конкурентів;
• сегментація власного продукту;
• розробка стратегії ринку;
• розробка тактики;
• визначення та аналіз витрати;
• контроль процесу виконання програми маркетингу

Одночасно прописується програма маркетингу. Цей документ є внутрішньофірмовим. У ньому є базові складові: виробничі завдання, товарний асортимент, заходи у сфері попиту, методи реклами маркетингу, способи збуту, продажні операції та інших.

Методи просування на ринку: 4 традиційні способи

Методи просування (methods of promotion) - це маркетингові інструменти, що застосовуються для досягнення головної мети маркетингової кампанії, тобто просування.

Просуванням вважається будь-яка схема передачі та поширення інформації, завдяки якій компанія інформує, переконує, нагадує про товари, послуги, ідеї, новини, соціальну та іншу діяльність. При цьому в числі великої кількості методів у маркетингу є зафіксовані і систематично практикувані методи зв'язку, і завдяки їм відбувається просування. Методи просуваннястають частиною опрацьованої та правильно реалізованої системи просування продукції чи комунікаційної політики бренду чи компанії.

До традиційних маркетингових методів просування відносятьтакі способи просування:

• Рекламна компанія;
• процес особистого (персонального) продажу;
• соціальні зв'язки;
• мотивування продажу.

У ході побудови та використання розгалужених каналів маркетингу для хороших продажів необхідно просування на різних рівнях маркетингової системи.

Комплекс методів просуванняозначає те, що застосовується одночасно кілька способів, методів маркетингу, наприклад: рекламування, індивідуальні продажі, стимулювання та управління процесом, що продає, прямий маркетинг, стимуляція продажів та ін.

Реклама- це форма просування, яка ґрунтується на тому, що поширюються платні інформаційні повідомлення, що передаються за допомогою ЗМІ. Цей метод просування реалізує здійснення великого охоплення аудиторії і невелику вартість одиничного цільового клієнта. Даний метод маркетингу має недолік – відсутній зворотний зв'язок і складно персоніфікувати інформаційне звернення.

Особистий продаж– так називається спосіб просування, в основі якого знаходиться усна чи письмова презентація товару, інформаційна складова та спроба переконати клієнта у тому, як важливо зробити покупку. Це відбувається у процесі особистої розмови. Підсумок – продаж. Основний недолік такого методу маркетингу – великі витрати.

Суспільні зв'язки- Це неперсональний і не проплачений напрямок просування. Відбувається стимуляція попиту продукт завдяки поширенню певних відомостей через ЗМІ та інші канали. Мінус цього способу, який ще називають паблік рілейшнз, – він не дає можливості безпосереднього спілкування, лише інформування та залучення.

Стимулювання збуту(Консьюмер промоушн) - спосіб, в основі якого лежить діяльність, що стимулює придбання товару покупцем. Мінус цього способу – короткостроковість спонукальних заходів заохочення купівлі чи продажу товару чи послуги.

Стимулювання торгових посередників- Комплекс заходів, спрямований на збільшення ефективності взаємної роботи з учасниками каналу маркетингу (ланцюги дистриб'юторів) від виробництва до купівлі товару.

Цікаві методи маркетингу: 7 варіантів, які ви бачите щодня

• Метод маркетингу №1 –те, як ви сприймаєте товар, залежить від ціни.

Перше, що ви бачите, заходячи до магазину – сумочка від дизайнера із цінником «1000€». Ви відразу подумаєте про що? Напевно, у більшості відвідувачів виникне думка: «1000 євро за гаманець? Та гаразд…». Ви здивуєтеся, обуритеся! Далі в магазині вам не трапляться такі ціни, навпаки: вартість сумок буде в рази нижчою, але теж не дешевою. На рівні підсвідомості у вас зіставиться перша побачена ціна та всі наступні – так у вас виникне відчуття, що сумочка за 300€ – прийнятна ціна. Магазини використовують цей метод маркетингу, щоб спрямовувати думки покупців у потрібне русло.

• Метод маркетингу №2 –крайнощі лякають людей.

Нікому не подобається почуватися жебраками, купуючи найдешевше, але усвідомлювати себе ошуканими, купивши продукт за надто високою вартістю, також ніхто не хоче. Звичайно, ми часто шукаємо золоту середину.

Зазвичай торгові точки застосовують такий напрямок думок проти споживачів, продаючи ту продукцію, яку необхідно збути. Цей незвичайний метод ціноутворення у маркетингу, та його ефективність довели кілька великих досліджень.

У Польщі для підтвердження ефективності цього методу, який використовується в маркетингу, один магазин поставив експеримент. На вітрину було виставлено два пива – категорії преміум вартістю 4$ та напій з наклейкою «вигідна покупка» за ціною 2,8$. Це досить несподівано, але 90% споживачів зробили вибір на користь дорогого пива.

На другий день наклейку «вигідна покупка» зняли, а поряд з'явилося третє пиво, його вартість була 1,6$. Тут відсоткове співвідношення обраного напою змінилося: дві третини людей віддали перевагу пиву із середньою вартістю, одна п'ята взяли товар за найнижчою ціною, а ті, що залишилися, зробили вибір на користь дорогого.

Третього дня вартість знову змінили. Вирішили прибрати дешевий товар і виставити супер преміум по 5,5 доларів. Результати експерименту були такими самими. Лише чверть покупців зробили вибір чи на користь дорогого, чи дешевого пива. Більше ж споживачів не стали вдаватися в жодну крайність і купували те, що мало середню вартість.

Очевидно, що цей метод маркетингу діє. Наведено приклад лише одного експерименту, але за фактом їх було поставлено дуже багато – у різних країнах, із різними товарами та ціновими діапазонами. Підсумок напрошується наступний - переважна більшість споживачів не приймає крайнощі і вибирає середню вартість. Беручи до уваги цей чинник, можна вибудовувати власні плани маркетингу та збут необхідного товару.

• Метод маркетингу №3 –покупці не мають уявлення про реальну вартість товару.

Якщо на полиці стоятимуть два комбайни, один за ціною 3000, а другий по 4500 рублів, при тому параметри техніки відрізняються не сильно, щоб при швидкому інформуванні людина збагнула, що можна не переплачувати, а варто взяти товар подешевше - 95% людей куплять прилад дешевше і подумають, що зробили неймовірно вигідну угоду. Тому що відразу був ідентичний, але коштував вище на половину суми.

Такий маркетинговий хід був виконаний Стівом Джобсом в 2010 році, коли презентували перший iPad. За якийсь час до початку презентації і перед стартом офіційного продажу більшість інтернет-видань, відомих журналів і газет повели огляди нового гаджета і вказали, що він коштуватиме 1000 доларів. Щодня людям розповідали про переваги довгоочікуваного гаджета, продовжуючи стверджувати, що це диво коштує дорого, тому приготуйте щонайменше 1000$. І ось весь світ був приголомшений, коли була презентація і раптом стало оголошено, що коштуватиме планшет 499 $. Люди хором сказали: « Та це майже даремно для такого технічного дива. Потрібно купувати, і не один». Напевно, ціна була відома відразу, ймовірно, вона була навіть нижчою, проте продумана стратегія методів маркетингу і грамотна політика цін дали в перші місяці майже на третину більше продажів планшетів, ніж планувалося.

• Метод маркетингу №4 –людина передбачувана.

Більшість маркетингових методів засновані на передбачуваному поведінці покупців, безліч спрямовані задоволення їхніх основних інстинктів і бажань. В англійській школі провели незвичайний експеримент. У їдальні на вітрину, на яку, як правило, виставлявся шоколад або кондитерські вироби, були розміщені салати і фрукти. Виглядало це дуже апетитно, товари привертали до себе увагу одразу. Зрештою, за останні дні салати та фрукти замовляли в рази більше. Цей метод маркетингу впливає і дітей, і дорослих. Власники ресторанів намагаються привернути увагу, додавши в меню найбільш привабливу картинку тієї самої страви, яку потрібно активніше продавати. Тому, коли вони у пріоритеті плану продажу.

• Метод маркетингу №5 –втома, нерви та алкогольні напої творять диво.

Якщо люди втомилися, прийняли алкоголь або перебувають у стресовому стані, вони не можуть адекватно оцінювати те, що відбувається, і зробити найправильніший вибір. У такому стані людина спрощує питання всередині, що супроводжують придбання товару: «це мені дійсно необхідно?», «Ціна не завищена?», «Чи не подивитися мені краще варіант» тощо. Цих питань просто не виникне. Така поведінка можна порівняти зі знайомством у нічному клубі. Після прийнятого келиха чогось міцного ви дивитеся на людину, яка вам не знайома, і ви подумаєте: «Хххмм… мені подобається. Підійду я і познайомлюся». При цьому у вас немає думок про освіту та моральні якості співрозмовника, адже це зовсім не важливо. Принаймні на той момент.

Так само відбувається і в споживачів. Якщо людина втомилася, тоді більшість факторів, які зазвичай грають для неї роль, тепер нічого не означають. Фірми, які використовують цей спосіб маркетингу, чудово знають, що автомати з кавою чи водою, булки та закуски треба розміщувати біля виходу у великих супермаркетів. Покупець стомлений, йому потрібно поїсти чи попити, йому не важлива ціна, він готовий купити будь-що.

Знаючи цю особливість та плануючи укладання угоди, зустріч призначайте у дорогому ресторані, де подають відмінний алкоголь. Пара келихів відверне партнера від непотрібних думок, а результат угоди може бути більш ефективним.

• Метод маркетингу №6 –чаклунство цифр 9.

Ми підходимо до основи маркетингової науки. Привабливість цінника з цифрою 9 – відомий більшості покупців маркетинговий метод, проте люди однаково ведуться нею. Припустимо, перед вами цінник у 49.99₽ і ви чудово знаєте про те, що коштує товар за фактом 50₽, проте якщо після покупки запитати про вартість купленого товару, ви відповісте «40 з копійками», не «майже 50». Напевно, коли ви читаєте це, то подумаєте: «Зі мною не так зовсім, я вже точно адекватно оцінюю ці хитрощі». Звичайно, зараз вам очевидно, що 49.99 - це загалом ті ж 50 рублів, хоча на рівні підсвідомості ви впевнені, що коштував цей товар близько сорока рублів. Цей метод, що використовується в маркетингу, діяв раніше, діє зараз і діятиме завжди. Мільйони людей у ​​всьому світі потраплятимуть під магію цифри 9.

• Метод маркетингу №7 –найвище відчуття справедливості.

Цей метод маркетингу будується відчутті справедливості. Нікому не подобається, що йому брешуть. Ми знаємо, що маємо повне право придбати товар за адекватною вартістю. Але як визначити, чи нормальна ціна ні? Люди цього не знають. У такому разі ми починаємо шукати якісь підказки зі світу навколо – чи відповідає вартість товару.

Нескладний, але дуже показовий експеримент провів професор економіки та психології Дено Аріелі. Цей професор дуже відомий у своїй країні, його лекції та семінари відвідують безліч людей. Якось професор сказав студентам найбільшого ВНЗ, що вони матимуть незвичайну лекцію. Аудиторію розділили на 2 частини – одним слухачам сказали, що ці знання вони отримають за певну вартість, а другим – що слухачам дадуть грошову компенсацію, коли вони прийдуть на лекцію професора Аріелі.

Перш ніж лекція розпочалася, обидві групи були повідомлені про те, що виступати професор буде безкоштовно – одна група студентів не повинна платити за лекцію, а інша не буде винагороджена. Учасники тієї групи, що готові були заплатити, були дуже раді і залишилися на лекцію, тому що були впевнені, що їм дадуть щось цінне, важливе, притому дарма. А з іншого гурту залишили лекцію 95% слухачів, оскільки були впевнені в тому, що вони ошукані і нав'язали лекцію насильно. При цьому всі почули одне й те саме безкоштовно.

Скільки коштують ці знання, які видає професор, насправді? Учні ВНЗ не могли знати про це – ніхто навіть лектор не уявляв. Яка вартість чоловічих джинсів? Скільки коштує чашка гарної кави? У що реально коштуватиме грецький салат? Хтось це знає? Справа в тому, що ми не знаємо реальної вартості товарів та послуг. Зрештою, щоб знайти відповідь, людський мозок починає генерувати зовнішні підказки, уявні образи, почуття, взаємозв'язок цін, досвід попередніх покупок. Адже споживач найчастіше може вважати і непогано знайомий з математикою, але математика тут ні до чого. Тут працюють способи маркетингу та різні хитрощі.

Насправді методи маркетингу сильно діють на людину, яка виступає покупцем, що продає обличчям та пересічним громадянином. Цілі методів маркетингу – це отримання якнайбільшого споживання, досягнення максимальної можливої ​​споживчої задоволеності, надання покупцям найбільшого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Більшість людей, до речі, упевнені в тому, що їхня мета – підвищити якість життя, а засобом досягнення цієї мети стає концепція суспільно-етичного маркетингу. Інтерес до методів маркетингу зростає водночас, як у різних сферах розуміють, як маркетинг надає їм можливість «висловитися» над ринком.

Як здійснюються методи збуту у маркетингу

Найголовнішим завданням служби маркетингу в компанії стає опрацювання та втілення в реальність політики збуту в системі маркетингу в єдиному зв'язку з товарною та комунікаційною політикою, а також політикою цін.

Збут- Це елемент всієї маркетингової системи, що представляє частину діяльності компанії, який повинен зробити товар доступним для цільової аудиторії. Крім слова «збут» використовуються нерідко такі поняття: «реалізація», «розподіл», «товарух». Термін «збут» трактують і у вузькому, і широкому значенні.

Збут у сенсі– це організація переміщення, створення запасів та їх підтримки, остаточного доопрацювання, просування оптових і роздрібних ланок, що продають, підготовки перед продажем, пакування та продажу продукції, щоб задовольнити потреби споживачів і отримати прибуток. Процес збуту починається тоді, коли виріб вийшов із виробничого комплексу, а припиняється після передачі товару покупцю.

Збут у вузькому значенні- його ще можна назвати реалізацією або продажем - це безпосереднє спілкування продавця зі споживачем, спрямоване отримати дохід, для чого необхідні знання, методика, навички та відповідний рівень компетенції у торгівлі. Тут під терміном «збут» мають на увазі остаточну фразу - сама взаємодія продавця з покупцем, причому інші процеси зі сфери збуту відносяться до руху товару.

Щоб товар дійшов до покупця, виробник використовує такі методи збуту:

• напряму;
• непрямий;
• комбінований.

Прямий (безпосередній) збутдозволяє встановлювати зв'язки виробника та покупця, і при цьому не потрібна допомога зовнішніх посередників. Подібна система збуту існує на ринку засобів виробництва, її допомогою рідко користуються на ринку продукції широкого вжитку.

Доставка продукції безпосередньо до покупця може бути ефективною, якщо:

• кількість продукції досить висока (відповідно до транзитної норми);
• споживач сконцентрований на обмеженій площі;
• товарні позиції потребують сервісного обслуговування високої спеціалізації;
• є досить велика мережу своїх складів на збутових ринках;
• вартість товару піддається постійним змінам.

Непрямий збут- Спосіб, коли виробник товару надає послуги незалежних посередників. Продукт краще реалізовувати за участю посередників тоді, коли:

• ринок споживачів не обмежується якимось регіоном, а розосереджений широкою територією;
• постачання відбуваються маленькими партіями і часто.

Комбінований збут– метод маркетингу, коли посередниками стають підприємства зі змішаними фінансами, куди входять капітал підприємства-виробника.

На додаток до вищезазначених методів маркетингу можна назвати:

• інтенсивний збут- метод, коли при реалізації продукції задіяно велике охоплення посередників у торгівлі, які здатні надати додаткові послуги (організувати сервіс, забезпечити комплектуючими та витратними матеріалами тощо);
• вибірковий збут– спосіб, у якому використовується невелике охоплення посередників у торгівлі;
• цільовий збут- Це спеціалізація, орієнтована на поставки та реалізацію продукції деякому колу споживачів.

Ситуацію зі збутом слід вирішувати, коли підприємство розробляє маркетингову політику. На даному щаблі потрібно приймати рішення щодо вибору методів збуту та стимулювання, визначаються тут же головні напрямки, способи та методики, які необхідні, щоб активізувати продажі, що загалом і складає збутову політику компанії.

Збутова політика підприємства- поєднання пов'язаних між собою способів збуту, які спрямовані задовольняти потреби покупців завдяки оптимальному використанню потенціалу збуту на підприємстві та забезпечувати на основі цього ефективні продажі.

Цілі збутової політики можуть бути такими:

• задоволення купівельного попиту;
• надання необхідного обсягу збуту;
• збільшення частки ринку на фірмі чи окремої торгової марки;
• надання фірмі прибутку;
• утримання ринкової частки чи підтримку зайнятої сферы;
• захоплення нового ринку та частини цільових сегментів;
• виведення нової продукції ринку;
• утримання існуючих клієнтів та залучення нових споживачів.

Розробляється політика компанії з урахуванням результатів аналізу вже існуючої схеми збуту. Аналізувати можна і за кількісними показниками, і за показниками якості, наприклад, з обслуговування, рівня задоволеності якістю товару та ефективності комунікацій, вірності сегментного рішення щодо вибору ринку та результативності збутового відділу.

• Крос-маркетинг: як швидко і дешево залучити клієнтів

Основні напрямки збутової політики, які формулюються, ґрунтуючись на ретельному аналізі залежно від цілей та завдань збуту, можна викласти в наступній документації:

• власні нормативи збуту підприємства міста і стандартизації контролю збуту готового товару;
• нормативи про відділи та посадові інструкції, що регламентують діяльність збуту підприємства;
• системі руху товару та його транспортування (канали, якими відбувається його розподіл, вибір посередників, транспортування тощо);
• політиці підприємства щодо товарної номенклатури та різноманітності, масштабів випуску та розробки нового продукту;
• економічної політики компанії щодо освіти цін та стратегії вартості.

Як на продаж компанії впливають методи стимулювання в маркетингу

Стимулювання продажівназивають поєднання певних дій, які спрямовані на те, щоб досягти збільшення продажів та переведення покупця передбачуваного у чинного. Подібні дії повинні спрямовуватись і на проміжного, і на кінцевого клієнта.

Стимуляція збуту має виконувати конкретні завдання, які безпосередньо залежать від напряму цих завдань. Наприклад, коли дія їх спрямовується на кінцевого споживача, Тоді ці заходи проводять з метою зростання:

• кількості тих, хто купує товар;
• кількості продукції, що купується одним споживачем.

Стимулювання продавцівстає також найважливішим завданням. Тут основними завданнями є:

• зростання різноманітності та числа продукції, яка приходить до однієї конкретної торгової точки;
• зростання інтересу продавця у тому, щоб просувати певний товар;
• введення нової номенклатури продукції продаж через торговельну мережу.

Методи мотивації продажів з позиції зацікавленості виробникаділять на: «м'які» та «жорсткі».

До «м'яких» відносятьігри, конкурси, лотереї. Ці методи стимуляції проводяться і виробниками, і дилерами.

До «жорстких» відносять:

• натуральну стимуляцію (поширюються зразки продукції чи додаються товари, коли відбувається купівля головного товару);
• цінова стимуляція (різні види розпродажів, знижок, пільгових купонів).

Додатково до цих методів можуть застосовуватися носії реклами (афіша та інші покажчики, які допоможуть з визначенням групи продукції та проінформує про пропозиції та знижки).

Стимулювання збуту, якщо спиратися на дані опитувань, стає продуктивним методом маркетингу, якщо досягається негайний результат(Моментальна лотерея, розіграш, подарунки, знижки та додатковий товар із купленим). Подібні методи маркетингу застосовують до самих споживачів та до продавців товару.

Цінове стимулюваннязбуту є відносно ефективним заходом через сприйняття більшої частини споживачів до рекламних акцій та всіляких знижок. Наприклад, товар, який вартість тимчасово знижена, швидше розкуплять. Але при використанні даного методу важливо забувати про тимчасовий характер ураження вартості. Часто використовують цінники, які відрізняються від інших кольором та з перекресленою ціною. Подібний метод маркетингу не повинен бути дуже тривалим або використовуватися постійно, тому що у споживача виникає недовіра до продукту, що вічно розпродається.

Протилежністю до цього методу стимуляції є безперервна діяльність виробника з урахуванням запитів споживачівкожного товару. У той же час потрібно приділяти увагу асортименту та якості. Цей метод надає пізніший результат, проте дає можливість формування сфери відданих покупців, які готові придбати надалі продукт певної марки, попри знижки та спеціальні пропозиції. Стимуляція продажів за допомогою ціни якщо і забезпечує швидкий результат, то не дає створювати коло постійної клієнтури.

Види цінового стимулювання:

• знижуються ціни, де є відстрочка у знижки – коли споживач купує товар, він отримує купон на якусь знижку, умови отримання якої входить здійснення наступної купівлі;
• поширюються купони, що дають право купувати товари дешевше;
• прямо знижуються ціни – це відбувається з ініціативи дилерів. Перелік продукції, що підлягає знижці, обумовлюється обсягами та термінами цієї пропозиції.

Серед методів прямого зниження вартості варто згадати знижку на обмежену партію продукту, об'єднаного в одну упаковку. Вартість товарної одиниці цієї партії набагато нижча, ніж вартість продуктів із набору окремо.

• Як правильно вибрати стратегію маркетингу, щоб перемогти всіх конкурентів

Для чого потрібні методи ціноутворення у маркетингу

Методи ціноутворення у маркетингу – методики, які використовують у ході формування вартості товарів та послуг. Можна виділити таку низку методів ціноутворення: що базуються на витратах, лінії клієнтури, на етапі цін конкурентів тощо.

Методи маркетингу на підприємстві включають такий важливий елемент, як створення цінової політики щодо пропонованих на ринку товарів і послуг.

Ціна зберігається ключовим показником для підсумкового споживчого рішення. У державах з низьким рівнем життя для найбільш малозабезпечених категорій громадян і щодо товарів масового випуску ця ситуація є найбільш характерною. Проте останніми роками почали стрімко розвиватися інші, нецінові чинники ведення конкурентної боротьби.

При цьому ціна, як і раніше, важлива і виступає класичним елементом політики підприємства, що дуже впливає на ринкову ситуацію і прибуток компанії.

Проте цінова політика більшості компаній, насамперед у нашій країні, часто виявляється дуже некваліфікованою.

Найчастіше можна зустріти такі помилки:

• ціноутворення надто націлене на витрати;
• ціни погано реагують зміну ринкової кон'юнктури;
• ціни не взаємопов'язані з іншими рекламними елементами;
• Вартість малою мірою структурована за різними категоріями товару та секторами ринку.

Зазначені мінуси передусім обумовлені спадщиною планової економічної системи, коли методи маркетингу та ціни визначали директивним способом на базі витрат, слабкого рівня знань вітчизняних менеджерів у маркетинговій сфері.

Методи ціноутворення у маркетингу:

1. Витратні методики формування цін:

• розрахунок з урахуванням всіх витрат;
• розрахунок на основі змінних витрат;
• формування цін основі забезпечення планового прибутку;
• методика рентабельності капіталовкладень

1. Методи формування цін, орієнтовані попит:

• з'ясування ціни з урахуванням анкетування представницької вибірки клієнтів;
• методи маркетингу як аукціону;
• методика пробних реалізацій (методика експерименту);
• параметричну методику.

1. Методики формування цін, націлені на конкурентів підприємства:

• методика відстеження цін на товари та послуги конкурентів;
• методика конкурсу

1. Виробничі методи маркетингу формування цін (мікс):

• агрегатна методика;
• обернена калькуляція;
• калькуляційне вирівнювання.

Вкрай важливо використання комбінованої системи методівз'ясування вартості реалізації паралельно з вирішенням ключового завдання у галузі розвитку виробничого обладнання, адміністративних методик, здатних забезпечити якісно високий рівень продукції та плановий розмір прибутку.

Коли використовуються методи маркетингу, основну увагу приділяють питанню формування цін щодо встановлення цін нового товару та планування цінової політики з урахуванням усіх етапів життєвого циклу продукту на національному та міжнародному ринках. З'ясування ціни на нову продукцію - дуже важке і важливе завдання, тому що товаровиробник ще не відомий споживачам, вони не знають споживчих якостей його товару та його інших характеристик. Тому слід сформувати попит нові товарні позиції з боку покупців, що передбачає значні витрати. Маркетологам важливо забезпечити стрімку окупність продукту та повернення інвестицій до появи товару на ринку реалізації або безпосередньо на етапі його впровадження.

Думка експерта

Не звертайте уваги на те, скільки це коштує в інших

Роман Костров,

співвласник та керівник фірми Radvert.ru, Санкт-Петербург

Одна фірма, де мені довелося раніше працювати, будувала свою цінову політику, покладаючись на такі принципи та методи маркетингу: «Необхідно помножити собівартість на 5-8 без урахування того, які ціни на аналогічну продукцію конкуренти». Фірма покладалася на різнобічне забезпечення клієнтських потреб і змогла забезпечити досить якісне обслуговування, у зв'язку з чим покупці зіставляли ціни на продукцію цієї фірми та її конкурентів десь так: «Яким має бути рівень якості товарів, якщо вартість їх у 8 разів нижча, ніж ціна товару там, де ми його купуємо?» В даний час ця фірма продовжує розвиватися та зростати.

Які бувають методи реклами в маркетингу і для чого вони потрібні

• пропозиція попереднього прогнозу успішності впливу рекламної акції (претест);
• перевірка успішності рекламної акції (пост тест).

Найуспішнішим серед сучасних методів маркетингу вважається тестування пропонованої продукції і на стадії запуску та після його закінчення. Якщо тут потрібна повноцінна рекламна кампанія, то проводиться насамперед перевірка концепції цього заходу, а згодом – її компонентів (відео та поліграфічних матеріалів). У цій ситуації раціональним буде тестування проведення кампанії з метою оперативного втручання без припинення заходу.

Різні підходи, напрями діяльності передбачають різні показники реклами. При цьому з позиції практики основна мета та призначення комерційної рекламивиявляється у стимулюванні реалізації продукції чи послуг сьогодні чи перспективу. Для цього він реклама впливає клієнтів і допомагає продати продукцію чи послугу. У той самий час застосовується цілий комплекс методик і прийомів, які впливають різні психологічні структури людей свідомому і несвідомому рівнях. Щоб позначити такі цілі методи маркетингу та прийоми, ми скористаємося терміном рекламний вплив.

Головне стратегічне завдання рекламної кампанії – збільшення продажівтоварної продукції, яка виробляється конкретною фірмою. Можна не сумніватися, що покупцю відоме таке завдання та різні методи реклами маркетингу. Тому окремі такі методи досить складні, інші – явні і прості. У вигляді подібних методик реклами слід зазначити «ствердні висловлювання»і «вибірковий підбір інформації».

1. Ствердні висловлювання.

Методика полягає у застосуванні доказів, які у вигляді фактів. Передбачається, що такі твердження є очевидними та їх не потрібно доводити. Майже всі види методу маркетингу будуються застосування такої методики. Часто такі висловлювання з позиції раціоналізму та у відриві від рекламних заходів видаються певним перебільшенням.

2. Вибірковий підбір інформації.

Зміст методики полягає в особливому виборі та застосуванні лише тих фактів, які вважаються придатними для цілеспрямованого рекламного впливу. Слід зазначити, що подібні методи маркетингу зустрічаються під час виборчих кампаній і політичних протистоянь, під час управління соціальним та політичним життям суспільства. При цьому при використанні реклами найчастіше покупець не сумнівається у застосуванні методики вибіркового підбору інформації та методики ствердних висловлювань. Підсумком цього стає той факт, що відокремлене застосування таких методик у рекламних цілях без інших рекламних можливостей не дозволяє вплинути на покупця, хоча, якщо від таких можливостей відмовитися, то вплив реклами може знизитися.

Сучасні методи інтернет-маркетингу для підкорення мережі

Інтернет маркетингє цілою сукупністю різних методик, що застосовуються в інтернеті для отримання відвідувачів веб-сторінки. Зазвичай використовують можливості інтернет-маркетингу для приходу на сайт потенційних покупців, яким цікаві певні послуги чи товари. В даний час методи маркетингу включають десятки різних інтернет-маркетингових можливостей. Звичайно, для успіху слід скористатися сукупністю методів.

Зазначимо, що методи інтернет-маркетингу на сучасному етапі включають 5 популярних методик: пошукова оптимізація, email-маркетинг, соціальні мережі, відеомаркетинг та контекстна реклама.

1. Пошукова оптимізація сайту. Найбільш успішний та ефективний метод – SEO-оптимізація. Однак при цьому це найважчий компонент. Він є методом оптимізації сайту під конкретні запити в пошукових системах. Ціль – виведення сайту на першу сторінку результатів пошуку.

2. Контекстна реклама.Ця методика передбачає такі методи маркетингу, як реклама в текстовому вигляді на інтернет-сторінках, що відносяться до ресурсу, що розкручується. Така рекламна можливість передбачає, що ваше оголошення виявляється на інтернет-сторінках такої тематики чи сторінках результатів пошуку у разі введення потенційним клієнтом тематичного запита.

3. Email-маркетинг.Є одним із безкоштовних (або майже таких), але ефективних методів. Вам потрібно буде підготувати розсилку електронною поштою та розмістити передплату на сторінці сайту. Ті, кому тема цікава самі пропишуть email-адреси. В результаті їм надходитиме оповіщення з інформацією щодо оновлень на сайті або іншої корисної інформації. Також їх сповістять про появу нових товарів та послуг.

4. Соціальні мережі.У соціальних мережах сьогодні зареєстровано мільярди людей. У зв'язку з цим є сенс розповісти там про свій інтернет-ресурс або товар. Варіантом представлення може бути платна реклама або безкоштовні можливості у вигляді створення своєї групи або спільноти.

5. Відеомаркетинг. Такий метод подачі реклами допомагає дістатись свідомості інтернет-користувачів. Для цього достатньо підготувати відеоролик із описом сайту та товарів. Тим самим можна отримати чудовий відеоматеріал, що підходить для розміщення на соціальних та інших майданчиках.

Думка експерта

Інтернет – чудовий спосіб для іміджевої реклами

Олена Молчанова,

генеральний директор агентства інноваційного маркетингу Promo Interactive, Москва

p align="justify"> Інтернет можна вважати вкрай ефективним для маркетингового методу просування фірми, націленого на конкретних покупців. Для іміджу інтернет теж знадобиться. Однак якщо для збільшення обсягів реалізації краще підійдуть стандартні банери, то в іміджевій рекламі використовується створення сайту або іншого некласичного носія, наприклад, «кутник» (англ. peel down), який імітує відгинання стандартного аркуша паперу: при натисканні мишкою він розгортатиметься і показувати модуль реклами. Подібна можливість допомагає досягти реалізації двох завдань: «куточок» не заважає відвідувачам сайту, а ще економиться місце на веб-сторінці.

• Дослідження конкурентів: як отримати потрібну інформацію

Чому генеральному директору необхідно знати методи дослідження у маркетингу

Маркетингове дослідженняявляє собою систематичний пошук, збір, аналіз та презентацію інформації, що відображає ринкову ситуацію, що склалася.

Цілі маркетингових досліджень:

• пошук – збирають відомості для подальшої оцінки ситуації та структурування;
• опис - характеристика вибіркових процесів та даних, об'єктів та факторів, що впливають на них;
• каузальні цілі - розгляд гіпотези присутності певного причинно-наслідкового зв'язку;
• тест - вибір оптимальних варіантів або оцінювання раціональності прийняття рішень;
• прогноз – прогнозування стану об'єкта, що вивчається в перспективі.

Особливістю проведення дослідження з маркетингової метою, що дозволяє відрізнити його від збирання та проведення аналізу внутрішніх та зовнішніх поточних факторів, стає спрямованість на вирішення певної проблеми чи сукупності проблем маркетингу.

Фірма поза сторонньої допомоги здатна вибрати тему та обсяг проведення маркетингових досліджень на основі своїх можливостей та рівня потреб у маркетингових даних. У зв'язку з цим методи маркетингу досліджень, організованих різними компаніями, бувають різними.

У практичній діяльності методика маркетингового дослідження полягає в дослідній діяльності, яка націлена на вирішення малої кількості завдань, що періодично дублюються.

Зазначені методи дослідження часто вивчають як методи маркетингової системи. Вони класифікованотак:

1. Дослідження ринку (Market Research):

• з'ясування обсягу та особливостей ринку (поділ споживачів за віковою, статевою, дохідною, професійною та соціальною належністю);
• визначення територіального знаходження можливих покупців;
• з'ясування частки товарів основних конкурентів у сукупному обсязі реалізації цьому ринку. Вивчення структури, складових та способів організації роботи мережі реалізації, що займається обслуговуванням цього ринкового сегмента;
• проведення аналізу загальноекономічних та інших подій зовнішньої динаміки, що впливає зміну структури ринку.

2. Дослідження збуту (Sales Research):

• з'ясування відмінності обсягом реалізації за різними сегментами;
• вибір та зміна граней секторів реалізації. Прогнозування відвідування клієнта. Внесення змін до діяльності відділу реалізації;
• оцінка методів діяльності торгових відносин та їх стимуляція. Проводиться аналіз успішності розподільчої мережі як співвідношення «витрати-прибуток». Виявляються надлишки чи недоліки у товарних запасах, які у роздрібних магазинах.

3. Дослідження споживчих властивостей товарів (Product Research):

• проведення аналізу плюсів та мінусів своєї продукції та аналогів конкурентів;
• пошук нових варіантів використання наявної продукції. Проведення аналізу задуму новинок. Проведення випробувань новинок із залученням до цього процесу споживачів.

• проведення аналізу успішності подання рекламних оголошень;
• з'ясування, чи є успішним метод маркетингу;
• оцінювання ефективності заходів діяльності рекламного відділу

5. Економічний аналіз (Business Economics):

• методи маркетингу як аналізу пари «витрати-производство»;
• короткостроковий і довгостроковий методи планування, що базуються на здійсненні аналізу сформованих тенденцій;
• аналіз пари "ціна-прибуток".

6. Мотиваційний аналіз (Motivation Research).

7. Вивчення зовнішньоторговельного маркетингу (Export Marketing Research).

Наведений перелік методів слід вважати остаточним. Тут лише намічаються рамки очікуваного проведення наукових досліджень про.

Ефективні методи аналізу у маркетингу для вашого бізнесу

Маркетинговий аналіз (marketing analysis)- вивчення інформаційних даних у маркетингу, отриманих в результаті організації маркетингових досліджень та в ході реалізації завдань комплексу маркетингу («4Р»), їх трансформація, систематизація, трактування та процес моделювання.

Маркетинговий аналіз у класичному розумінні- Система спеціальних варіантів аналізу, які поширилися в маркетингу і дозволяють вирішувати спеціальні завдання та способи маркетингу (наприклад, проведення портфельного аналізу, включаючи використання матриць БКГ і Мак-Кінсі).

Мета маркетингового аналізу- Допомога в підготовці прийняття оптимальних адміністративних рішень маркетингу, поняття методів в рамках неясності того, що відбувається на ринку.

Завдання маркетингового аналізу:

• вивчення картини над ринком у поступовій динаміці;
• проведення аналізу основних чинників, які впливають попит;
• проведення аналізу та вибір маркетингових методів та стратегії ціноутворення;
• визначення поточних та майбутніх конкурентів компанії;
• оцінювання очевидних мінусів та плюсів діяльності виробництва;
• оцінка конкурентоспроможності взагалі, визначення варіантів її збільшення;
• аналіз методів збуту в маркетингу та пояснення вибору найуспішніших із них.

Нові методи маркетингу припускають два напрями аналізу: оперативний тастратегічний аналіз.

Оперативний аналізу маркетингу дає визначити сукупність взаємозв'язків компанії з навколишнім світом, оцінку ринкової реакції на методи маркетингу, на розгляд та створення моделі поведінки клієнтів на займаному ринку, у вигляді реакції на маркетингові заходи, розгляд думок та споживчих переваг, проведення аналізу можливостей компанії, конкурентів тощо .п.

Стратегічний аналізу маркетингу є методи маркетингу як оцінювання поточного стану ринку (визначення збалансованості, масштабу, ємності, пропорційності розвитку, тенденцій у сфері розвитку, стійкості розвитку та циклічності розвитку), вивчення і розрахунок очікуваного споживчого попиту. Цей варіант аналізу дозволяє визначити сукупність взаємозв'язків компанії із зовнішнім середовищем.

Методи маркетингу передбачають проведення аналізу з використанням інструментів, заснованих на статистичній обробці даних, економетриці тощо.

Методи маркетингового аналізу,наявні та використовуються в маркетинговій діяльності:

• статистичні методи маркетингу;
• математичне моделювання;
• моделювання різних процесів та ризиків;
• евристичні методики (методики експертних оцінок);
• багатовимірні (матричні) методики проведення аналізу;
• гібридні методики маркетингового аналізу

Статистичні методики аналізу у маркетингу– це такі методи аналізу у маркетингу, що передбачають вивчення різних показників, використання угруповань, індексних, трендових та регресійних факторних моделей, методик розрахунку варіації, дисперсії, кореляції та циклів, методик багатовимірного аналізу: факторного, кластерного тощо. У разі того, як проводиться статистичний аналіз, слід зазначити використання описового, вивідного аналізу, наявності відмінностей, зв'язків і аналіз прогнозів. Кожен із різновидів способів маркетингу здатна застосовуватися окремо чи разом з іншим видом.

Математичне моделювання у маркетингупредставлено у вигляді розрахунків системи формування цін, методів вибору того, як розташована підготовка поєднання коштів реклами та рекламного бюджету. До такої методики ставляться методи маркетингу як оцінної діяльності конкурентоспроможності продукції, це проведення ABC-аналізу номенклатури по блокам товарних варіацій, дозволяють відповісти попит різних ринкових сегментів.

Моделювання ризиків– моделі процесів, що базуються на положеннях теорії ймовірності та теорії вибору рішень. За рахунок методик додаються моделі товарних та клієнтських потоків, моделі ринкової реакції. При цьому методи та інструменти маркетингу такого моделювання ризиків містять у собі методи поділу на сегменти ринку, тобто проведення SWOT-аналізу – вивчення та оцінювання сильних та слабких сторін компанії, її перспектив та загроз.

Евристичні методи, або методи експертних оцінок,базуються на інтуїції, уяві та накопиченому досвіді. Такі методи використовують із кількісного визначення тих ситуацій, котрим немає методів виміру (методика «Дельфін», методика колективного генерування різних ідей, теорія катастроф тощо. п.).

Багатовимірні матричні методимаркетингу – це таке моделювання різних ситуацій, яке побудовано на формуванні та проведенні аналізу різних матриць та поведінкових моделей (застосування SWOT-аналізу, матриці БКГ та Мак-Кінза).

Гібридні маркетингові методиє поєднанням детермінованих властивостей. Використовуються такі методи насамперед вивчення найпростіших процесів, наприклад, особливостей обороту товару.

Етапи маркетингового аналізу

1. Отримання інформації, у разі використовуються методи маркетингу.
2. Узагальнення бази даних з їхнього висловлювання через обмежений перелік найважливіших параметрів.
3. Концептуалізація – оцінювання підсумків узагальнення, обговорення та трактування отриманих даних у відомих категоріях.
4. Екстраполяція – з'ясування, на якому рівні дані з вибірки властиві всій групі об'єктів, що розглядаються.
5. Складання підсумкових висновків.

Інформація про компанії

Агентство інноваційного маркетингу Promo Interactive(входить до холдингу Next Media Group) відомо на ринку з 1997 року. Сфера діяльності: інтернет-маркетинг, мобільний маркетинг, entertainment-маркетинг. Серед клієнтів – великі рекламні агенції, компанії сфери товарів масового споживання (FMCG), телекомунікаційної, фінансової, автомобільної галузей, сфери нерухомості, послуг, а також державні структури.

Direct marketing - метод широко застосовується за кордоном, але малопоширений у Росії. За деякими даними, у Європі на direct marketing припадає до 45,5% рекламних бюджетів компаній. У Росії цей показник становить поки що лише близько 5%.

Сучасні технології прямого маркетингу включають кілька основних методів - пряме поштове розсилання, роздачу зразків, взаємодія з цільовою аудиторією по каналах друкованої преси та ін. Однією з головних переваг direct marketing перед іншими рекламними технологіями є те, що при прямому маркетингу компанія-виробник працює тільки з цільової аудиторії.

Найбільш поширений і доступний метод прямого маркетингу - direct mail або пряме поштове розсилання за адресами клієнтів, які становлять цільову аудиторію. Успіх будь-якої подібної кампанії значно залежить від якості адресної бази даних. Погана база даних може звести нанівець всі зусилля, навіть якщо всі інші елементи кампанії ретельно продумані. Хороших баз даних у Росії поки що надто мало, і в цьому сенсі розповісти про методи їх формування на прикладі однієї з помітних компаній на цьому ринку - Агентстві Ділової Інформації (АДІ) "Бізнес-Карта". Адресна база даних цієї компанії містить інформацію про юридичних осіб і може застосовуватися в маркетингових кампаніях business to business (між тим, дедалі більшого значення набувають бази даних фізичних осіб, схеми формування яких значно відрізняються, і які служать для такого напрямку як business to consumer).

Погляд у минуле

1991 рік. Початок активного становлення бізнесу по всій території колишнього СРСР. Нові комерційні структури - акціонуються державні підприємства, кооперативи, біржі - все активно виходять ринку, всім потрібна інформації про виробників, споживачів, матеріалах, сировину, устаткування тощо. Необхідної інформації дуже мало, та й та, що є, не може задовольнити потреби ринку, що активно народжується.

Почалася епоха розквіту комерційних фірм, які зайнялися інформаційним бізнесом. Інформаційні фірми виникали у неймовірній кількості, бо здавалося, що це найпростіший спосіб заробляти гроші: десь узяв (дістав) або прикупив інформацію, розтиражував, продав. Ринок, який також перебував у стадії становлення та працював переважно на рівні "купи-продай", був "всеїдний", брав усе.

Однак потреби ринку в найпростішій інформації типу "адреса-телефон" були насичені дуже швидко. Попит на вироби типу ксероксних роздруківок впав майже до нуля. Підприємства, організації, фірми стали пред'являти якісно інші вимоги до інформації - її повноті, достовірності, системності, надійності, зручності користування. Комерційним фірмам, які у цей період інформаційним бізнесом, доводилося вибирати: або розвивати, поглиблювати, вдосконалювати свій бізнес і задовольняти зростаючі потреби ринку, або йти в інший бізнес.

Становлення інформаційного ринку

1992-1993 рр. можна вважати періодом активного становлення інформаційного ринку. Відбувалося вимивання фірм-одноденок, орієнтованих на легкі гроші, та закріплення "фірм-"важкоатлетів", для яких інформаційний бізнес став основним видом діяльності. Фірми, які прийшли на ринок “всерйоз та надовго”, визначили свої пріоритети, основні напрямки розвитку, джерела інформації та шляхи збуту інформаційних продуктів/послуг. Це були переважно ділові довідники та бази даних з інформацією про виробників товарів та послуг.

Одночасно, поряд з вітчизняними, на російському інформаційному ринку з'явилися зарубіжні інформаційні компанії - лідери світового інформаційного ринку: "Дан енд Бредстріт", "Компас" та ін. Здавалося, що вони легко витіснять російські інформаційні фірми з ринку. У всякому разі досвід роботи, професіоналізм, методична, програмна, фінансова і технічна забезпеченість зарубіжних інформаційних фірм були не те що на порядок, на кілька порядків вище за російські інформаційні фірми - агентств.

Коли 1992 р. компанія “Дан енд Бредстріт” від імені пані З.Муха вирішила відкрити своє представництво у Росії, її перший десант ознайомився з кількома інформаційними фірмами у Росії продемонстрував застосовувані методи роботи з клієнтами. Прірва між тим, що робило, наприклад, АДІ і вважало це інформаційним бізнесом, і тим, що було продемонстровано, здавалася непереборною, і залишалося лише одне - швидше знайти інший бізнес.

Зарубіжні компанії швидко зорієнтувалися в російській дійсності і не стали претендувати на лідируючі позиції. Тому є кілька причин.

По-перше, непрозорість російського ринку. Компанії не змогли офіційним шляхом отримувати достовірні відомості про учасників ринку, а тим більше про фінансову спроможність російських підприємств, а отже, про їхню кредитоспроможність, що є одним з основних параметрів характеристики підприємства для будь-якого інвестора.

По-друге, низька платоспроможність російського ринку. Досить сказати, що вартість довідки про одне підприємство, яке можуть надати закордонні компанії, становить від кількох десятків до кількох сотень доларів. Такі гроші готові були платити дуже небагато учасників російського ринку - банки, нафтові та газові компанії, великі торгові фірми. Але великий бізнес, а лише такий бізнес цікавить великі закордонні компанії, на такому вузькому сегменті ринку не збудуєш.

По-третє, специфічна форма інформаційних послуг, що надаються зарубіжними компаніями. Великі зарубіжні компанії будують свою основну фінансову політику продажу інформаційних послуг у формі маркетингових досліджень, оглядів, вивчення перспектив розвитку ринку, просування товару шляхом створення товаропровідних мереж тощо. Тут їхній основний дохід, тут їх основні інтереси. Продажем інформації зі своєї бази даних у вигляді довідників або локальних баз даних зарубіжні компанії на російському ринку не займаються взагалі або займаються більше для самореклами. Для них це продаж напівфабрикату, сировини, витрати на пошук яких більші, а доходи – мізерні.

Можна навести ще ряд причин, через які зарубіжні фірми не прагнуть поки зайняти лідируючу позицію на російському ринку: нестійкість політичного становища, недостатня затребуваність маркетингових досліджень усередині російського ринку, недостатня кваліфікація керівного складу більшості російських підприємств і т.д. З цих причин завдання зарубіжних інформаційних фірм на російському ринку поки що більше стратегічні - закріпитися, адаптувати свої технології, методи, персонал до специфіки російського ринку, задовольняти запити зарубіжних компаній і очікувати підйому російської економіки, інтересу до неї з боку іноземних інвесторів.

Тому сьогодні російські та зарубіжні інформаційні фірми не заважають одна одній, кожна сторона вирішує свої завдання: російські фірми – тактичне завдання на виживання, зарубіжні – стратегічне завдання на адаптацію та закріплення на російському ринку. Але цей період є особливо сприятливим для російських інформаційних агентств через відсутність найсильнішої конкуренції з боку зарубіжних компаній, тому має бути використаний з максимальною користю.

Однак якщо найближчими роками російські агентства за рівнем інформаційних технологій, програмного забезпечення та технічного оснащення не зможуть вийти на рівень західних фірм, то за позитивних тенденцій у розвитку російської економіки та активізації зарубіжних фірм вони будуть просто витіснені з ринку або зможуть зайняти тільки ту його нішу. , яку їм залишать західні фірми через її малоперспективність.

Агентство Ділової Інформації “Бізнес-Карта” було створено 1991 р. з урахуванням Науково-виробничого об'єднання “Наука”. Основний склад об'єднання включав наукових співробітників, яким досить легко було адаптуватися до нового бізнесу, бо їхня колишня робота була переважно пов'язана з обробкою та аналізом статистичної інформації.

Попит на комерційні бази даних найбільше збільшився останніми роками. При цьому підвищення попиту відбувалося не так у результаті комп'ютеризації бізнесу, як за рахунок того, що АДІ активно пропонувало в цей період додаткові послуги - з інформаційного обслуговування, формування індивідуальних баз даних, надання можливості індивідуального вибору дистрибутива з урахуванням глибини інформації тощо. Цілком очевидно, що й надалі обсяг продажів баз даних зростатиме. Тим не менш, ділові довідники - як універсальні носії ділової інформації - будуть і в перспективі мати прикладне значення.

Для клієнта переваги вибору окремих найменувань довідників були цілком очевидними.

По-перше, якщо клієнт спеціалізується на будь-якій галузі, групі товарів або орієнтований на якийсь регіон, то інформація щодо інших галузей, регіонів або товарів йому не потрібна - це для нього баласт, який тільки заважає роботі з основною інформацією.

Клієнт реально працює лише максимум із 3-5% загальної кількості підприємств на ринку. Тому якщо він набуває "гросбух" з усіма підприємствами в одній книзі, то корисність такої книги знаходиться на рівні тих же 3-5%.

По-друге, вартість інформації, що купується разом із баластом, різко зростає. З погляду інформаційного агентства – це аксіома: за більшу кількість підприємств треба більше платити. Однак з погляду клієнта – це викинуті гроші, бо ніколи вони реальної віддачі не принесуть.

Джерела інформації

p align="justify"> При розробці концепції розвитку АДІ одним з основних було питання про джерела інформації. Якщо постійно користуватися сторонніми джерелами інформації, то неминуче виникне залежність Агентства від такого монопольного джерела, але при цьому не буде жодної впевненості у надійності та достовірності отриманої інформації. Створювати власну кореспондентську мережу – дуже дорогий проект із тривалим терміном окупності. За відсутності достатньої фінансової бази висновок напрошувався сам собою - поступово розвивати кореспондентську мережу для збирання інформації та переводити її на умови самоокупності шляхом надання кореспондентам права на реалізацію продуктів/послуг АДІ.

У 1995 р. АДІ була зроблена спроба розширити свою базу даних за рахунок використання бази даних Держкомстату РФ. Проте під час перевірки цієї бази виявилося, що її достовірність (за адресами, телефонами, факсами) становила не більше 60-70%. Аналогічна ситуація виникла, коли АДІ вирішило перевірити ще раз адресно-телефонні відомості з метою розширення своєї бази даних по підприємствах, організаціях і фірмах Москви, використовуючи інформацію Московської реєстраційної палати.

Проте не можна сказати, що ці організації погано ведуть свої бази. Перед ними ставляться інші завдання. До їх обов'язків входить реєстрація підприємства або ведення звітності щодо його виробничо-господарської діяльності, в чому і полягає цінність цих баз даних і чого немає в жодній комерційній базі даних. Відстеження змін в адресах, телефонах та облік нових показників (наприклад, поява факсів) не входить до їх обов'язків.

Кількість підприємств у базі даних

Важливою характеристикою бази даних для клієнта є кількість підприємств та організацій у ній. Однак цей параметр не може бути самодостатнім для оцінки представництва бази даних. Наприклад, база даних Держкомстату РФ містить відомості про мільйони зареєстрованих російських підприємств, база даних Московської реєстраційної палати – про сотні тисяч підприємств і т.д.

Однак недостатньо оперативний рівень оновлення цих баз даних (практично тільки в період перереєстрації), не завжди одноманітність, що витримується в подачі відомостей про кожне підприємство роблять, по суті, неможливою роботу з цими базами даних для комерційних структур.

Якась комерційна інформаційна фірма в якості своєї реклами може заявити, що її база даних містить 500 тис. підприємств, але при цьому "скромно" промовчати про такі її характеристики, як достовірність, періодичність оновлення, однаковість інформації про кожне підприємство в базі даних, системність охоплення ринку тощо. А без цих характеристик будь-яка база даних не має жодної цінності, більше того, завдає клієнту лише збитків.

Інший приклад. Комерційна фірма десь дешево придбала кілька баз даних (на спеціалізованих ринках базу даних будь-якої комерційної фірми можна купити за 50 руб.). Механічно об'єднавши такі бази даних, фірма виходить на ринок і заявляє, що у неї база даних в 1 млн. адрес і вона продає її в 10 разів дешевше, ніж коштує будь-яка з баз даних на ринку.

Однак клієнт, який придбає таку базу даних, напевно втратить стільки часу, праці та грошей при спробі використати її, що "вигідність" придбання такої бази не піде в жодне порівняння з економічними втратами. Недостовірність даних, наявність "двійників" і "трійників", безсистемність відомостей щодо кожного підприємства ("де густо, де порожньо") - це лише невеликий "букет" особливостей, з якими доведеться зіткнутися клієнту при користуванні такою базою.

Загалом під час складання індивідуальної бази даних практикується використання 4-6 тисяч перевірених адрес.

Складання індивідуальних баз даних

Раніше як критерії вибірки підприємств з бази даних необхідними та достатніми вважалися ознаки з галузевого та територіального поділу. Останнім часом все частіше клієнти як критерії задають додаткові умови, наприклад вибрати найбільші підприємства, проранжувати підприємства за чисельністю/обсягом виробництва, вибрати підприємства зі стажем роботи не менше 3 років або з недержавною формою власності тощо.

Наявність у базі даних АДІ кількісних показників, таких як обсяг виробництва, чисельність працюючих, вартість основних виробничих фондів та ін, дозволяє виконувати досить складні вибірки. Перевага таких вибірок – суттєве підвищення точності розсилки для клієнта, зниження його витрат на підготовку та розсилку рекламних матеріалів.

Велике значення для компаній, які проводять direct mail акції, має можливість іменного розсилання рекламних матеріалів. Проведені в АДІ дослідження ефективності іменної розсилки порівняно з безіменною або типу “Шановні добродії!” показали, що за іменної розсилці її результативність підвищується на 10-25%. Це той випадок, коли елементарна ввічливість може суттєво збільшити прибутки клієнта.

Як правило, результативність прямого поштового розсилання становить 2-5%. Іншими словами, на кожну тисячу надісланих листів клієнт отримує 20-50 відгуків, з яких частина буде представлена ​​у вигляді реальних замовлень. Експертний аналіз адресних списків дозволяє скоротити кількість “порожніх” звернень, але слід враховувати, що ставлення організаторів кампанії з прямої поштової розсилки до проблеми вибору потенційних клієнтів також може бути одностороннім, суб'єктивним. Не можна уявно охопити весь спектр взаємозв'язків і факторів, що впливають на результативність розсилки. За кадром залишається статистичний портрет потенційного клієнта, який завжди повніший, різноманітніший, багатший відтінків і, безперечно, ближче до реального клієнта, ніж суб'єктивний портрет, створений організаторами кампанії.

У математичній статистиці існує теорія розпізнавання образів, у межах якої розроблено методи формування однорідних статистичних груп за багатьма ознаками. Саме методи пошуку статистично однорідних груп клієнтів і є основою оптимізації адресних списків для поштової розсилки.

На Заході методи оптимізації під час підбору потенційних ділових партнерів використовуються досить широко. Ефективність розсилки підвищується у 3-5 разів. Для великих та середніх компаній економія становить сотні тисяч та мільйони доларів.

Оцінка ефективності різних рекламних кампаній за кілька років, їх систематизація та аналіз дали унікальні результати, які дозволили досить точно прогнозувати розмір доходу від обсягу інвестицій у рекламні кампанії різного напряму.

Інформаційний ринок у Росії - це одне із небагатьох секторів ринку, у якому зарубіжні підприємства з низки об'єктивних причин і специфіки держави прагнуть монополії. Точніше, поки не прагнуть. Як тільки російський ринок стане привабливим для зарубіжних інвесторів, очікується суттєва переорієнтація зарубіжних інформаційних фірм на розвиток бізнесу в Росії. Російським інформаційним агентствам та компаніям, що спеціалізуються у використанні методів direct marketing, надано шанс. Цей шанс слід використати максимально ефективно.

Вступ

Прагнення зберегти і збільшити свою частку ринку, а значить бути прибутковою якомога більш тривалий час - характерно для будь-якої компанії. Для цього потрібне постійне оновлення пропозиції. Оновлення пропозиції включає різноманітні заходи, один з яких – це розширення асортименту торгових марок за рахунок створення нових товарів. При цьому фірма відчуває необхідність інформації, яка знайомила б зі станом ринку і попереджала про несприятливі зміни в ринковій кон'юнктурі. Тому одним із основних джерел отримання достовірної інформації, що дозволяє приймати правильне рішення для подолання складної ринкової ситуації, є маркетингове дослідження.

p align="justify"> Для створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття маркетингових рішень, для виявлення інформаційної основи прогнозування попиту, розробки стратегії та планування діяльності фірми необхідно проводити маркетингове дослідження.

Мета контрольної роботи - вивчити методи збирання маркетингових даних та методи їх дослідження.

Предмет роботи – методи маркетингових досліджень.

Для вирішення мети роботи необхідне вирішення наступних завдань:

1) Вивчити методи збирання маркетингових даних,

2) Вивчити лабораторні методи досліджень,

3) Вивчити кабінетні та польові методи дослідження,

4) Розглянути особливості способу збирання первинної інформації з допомогою Інтернету.

Визначення методів збирання маркетингових даних

На першому етапі керівник з маркетингу та дослідник повинні чітко визначити проблему та узгодити цілі дослідження. Це з тим, що можна досліджувати по сотням різним параметрам.

Якщо від даних дослідження чекають на користь, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою і потребує вирішення.

Збір інформації коштує дуже дорого. Тому неправильне чи розпливчасте визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.

Залежно від поставлених цілей, маркетингові дослідження поділяються на 3 типи:

1. Розвідувальні (попередні);

2. Описові;

3. Казуальні (перевірка експериментів) гіпотез, причинно-наслідкових зв'язків.

1. Розвідувальні передбачають збирання якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо і допомагають виробити гіпотезу (пропозиції, наукові пропозиції).

2. Описові, що передбачають опис певних явищ, наприклад, з'ясувати чисельність тих, хто користується авіаційним транспортом, чи чисельність тих, хто чув про компанію.

3. Казуальні, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок. Наприклад, про те, що зниження цін на квитки на тисячу сум викличе збільшення пасажиропотоку принаймні на 10%. З другого краю етапі вибираються методи дослідження.

Методи маркетингових досліджень насамперед поділяються на методи збору первинних та методи збору вторинних даних.

Первинні дані- інформація, зібрана дослідником спеціально на вирішення конкретної проблеми.

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збирання первинної інформації. Методи збирання первинних даних, своєю чергою, поділяються на методи збирання якісних даних, методи збирання кількісних даних і звані mix-методики, з допомогою Інтернет.

Якісне дослідженнявідповідає на запитання «як» та «чому».

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думку, погляди, відносини дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають гарне уявлення про спосіб мислення споживачів. Якісні дослідження незамінні розробки нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок і вирішенні інших подібних завдань.

Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

Кількісне дослідженнявідповідає на запитання «хто» та «скільки».

Даний тип досліджень, на відміну якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію з обмеженому колу проблем, але з великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати усім споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми чи марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку тощо.

Основні методи кількісних досліджень – це різні види опитувань та аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

Mix-методики- Змішані методи досліджень, досить вдало поєднують у собі переваги якісних та кількісних методів.

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести та mystery shopping.

Переваги первинної інформації ось у чому:

Збір відповідно до точно поставленої мети,

Відома та контрольована методологія збору. Результати доступні для компанії і можуть захищатися від конкурентів,

Відома надійність.

Її недоліки включають:

Великий час на збирання та обробку,

Дорожнеча,

Сама фірма який завжди може збирати всі необхідні дані.

Вторинні дані- інформація, зібрана будь-коли для будь-яких цілей, не пов'язаних із поточним завданням.

Вторинні дослідження (desk research) зазвичай базуються на вже наявної інформації і тому звуться кабінетних досліджень.

Розрізняють (стосовно фірмі) зовнішні та внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (за продуктом, рекламою, просуванням, збутом, комунікаціями), інші дані (про продуктивність установок , обладнання, прайс-листи на сировину та матеріали, характеристика системи складування, картки споживачів та ін.).

Як зовнішні джерела виступають:

Публікації національних та міжнародних офіційних організацій;

Публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів та організацій;

Публікації торгово-промислових палат та об'єднань;

Щорічники статистичної інформації;

Звіти та видання галузевих фірм та спільних підприємств;

Книги, повідомлення в журналах та газетах;

Публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів та суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

Прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації.

Для того, щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно:

Визначити можливі джерела необхідної інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і зовнішніх джерелах. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти Вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продаж, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги та пропозиції споживачів тощо. фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації перебуває у мережі Internet - тематичні і галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній.

Вивчити всі обрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст та вибрати потрібну Вам інформацію.

Підготувати підсумковий звіт.

Основні переваги вторинної інформації – як правило, вона дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко та швидко.

Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася на вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде а) застарілою, б) неповною, в) не мати прямого відношення до вирішуваної проблеми; джерелах різняться мало не на порядок).

Дослідження за допомогою Інтернетє відносно дешевим методом збирання первинної інформації.

Переваги:

Швидкість та рентабельність.

Не відмінностей у швидкості проведення досліджень усередині та за межами країни

Недоліки:

Потрібне попереднє ретельне планування.

V. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

6. Методи аналізу даних та прогнозування в маркетингових дослідженнях

Аналіз даних починається з перекладу «сирих» даних в осмислену інформацію і включає введення їх у комп'ютер, перевірку щодо помилок, кодування, подання у матричної формі (табулювання). Усе це називається перетворенням вихідних даних.

Далі проводиться статистичний аналіз. Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень:
1. Дескриптивний аналіз, основу якого використання таких статистичних заходів, як середня величина, мода, середнє квадратичне відхилення, розмах чи амплітуда варіації.
2. Вивідний аналіз, який полягає у використанні статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю досліджувану сукупність.
3. Аналіз відмінностей, використовуваний порівняння результатів дослідження кількох груп (об'єктів) визначення ступеня реального відмінності у тому поведінці, реакцію одні й самі впливу тощо.
4. Аналіз зв'язків, спрямований визначення систематичних зв'язків змінних, їх спрямованості, сили тощо.
5. Передбачуваний аналіз, який використовується з метою прогнозування розвитку подій у майбутньому, наприклад, шляхом аналізу часових рядів.

Загальна характеристика методів прогнозування наведена у табл. 6.1.

Таблиця 6.1

Загальна характеристика методів прогнозування

	Характеристика методів
1. Якісні	За допомогою знань та інтуїції формулюються майбутні стани досліджуваної проблеми (збільшення, зменшення залишиться на тому ж рівні)
1.1.Метод Дельфі	Форма опитування експертів, коли вони анонімні відповіді обробляються протягом кількох турів, і після ознайомлення всіх учасників експертизи з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваної проблеми
1.2. Метод колективних оцінок керівництва та спеціалістів підприємства (Метод «мозкової атаки»)	Заснований на гіпотезі, що серед великої кількості ідей, думок є кілька, які відповідають найбільш ймовірному ходу майбутнього розвитку попиту. Спирається на неформальний аналіз. Застосовується у формі обміну думками фахівців щодо тенденцій розвитку попиту на товари, вироблені підприємством
1.3. Метод сценарного розвитку	Підготовка та узгодження уявлення про проблему (наприклад, про тенденції розвитку попиту на товар з урахуванням факторів, що впливають на нього). Сценарії пишуться експертами спочатку індивідуально, а потім погоджуються

Закінчення табл. 6.1

2. Кількісні	Кількісна оцінка майбутнього стану об'єкта дослідження на основі даних минулих періодів та чинних факторів за допомогою математичних методів
2.1 .Екстраполяція тимчасового ряду	Проекція часового ряду на майбутні періоди часу, тобто поширення тенденцій, встановлених у минулому, на майбутній період
2.2. Економіко-математичне моделювання	Побудова економіко-математичної моделі у вигляді деякої функціональної залежності величини показника від факторів, що його визначають
2.2.1. Прогноз на основі індикаторів	Оцінка ходу розвитку процесу на базі одного або кількох відомих індикаторів (показників), наприклад, суміжних галузей промисловості
2.2.2. Кореляційний та регресійний аналіз	Визначення напрямку та сили зв'язку між незалежними змінними та залежною змінною. Побудова однофакторної та багатофакторної регресійної моделі
3. Комбіновані методи	Використовуючи результати прогнозів, отримані різними методами, розраховують інтегрований прогноз у вигляді точкової чи інтервальної оцінки

Існує безліч варіантів практичного застосування аналізу статистичних даних. Чому ж більшість бізнесів, як правило, покладається тільки на один підхід?

Аналітичні інструменти, що є в арсеналі маркетолога на сьогоднішній день, кращі і потужніші, ніж це було колись раніше, і вони спочатку призначені для розробки та прийняття більш обґрунтованих рішень. Незважаючи на це, так само як і на можливість використовувати всілякі новітні технології для збільшення коефіцієнта конверсії, зростання продажів та покращення показників повернення маркетингових інвестицій (MROI, marketing return on investment), багато компаній здаються раз і назавжди «замороженими» у виборі аналітичних рішень.

Стимуляція зростання кількості завершених проходжень конверсійної лійки із застосуванням веб-аналітики: справа – стадії циклу перетворення (Stage of Conversion Cycle), зліва – фактори, що впливають на проходження (Impact); позитивні фактори відображені у вигляді синіх стрілок, спрямованих нагору, негативні - жовті стрілки, що вказують вниз.

1. У першій точці взаємодії – сервісні операції (Service Operations) – через несвоєчасну обробку заявок відсівається від 10 до 20% відвідувачів. На цій стадії діє негативний фактор скорочення кількості дзвінків/відвідувань (Call/Visit Reduction).

Застосування аналітики визначається стратегією

Основна стратегія будь-якого бізнесу визначає вибір використання аналітичних інструментів. Без міцної статистичної бази компанії просто виділяють бюджети на маркетинг на основі торішнього бюджету або з урахуванням того, який товар чи послуга продавалися найкраще протягом останнього кварталу.

Такий підхід є скоріше «політичним», ніж аналітичним: фінансування отримують пропозиції, які вважаються «хітом місяця», або відділи, які найголосніше заявляють про себе, але ніяк не напрямки бізнес-процесу, які потрібно розвивати найбільшою мірою.

Набагато доцільніше оцінювати пропозиції щодо їх економічної цінності чи ймовірності окупності. Використання показників, які можуть бути оцінені числовими (кількісними) значеннями, надає маркетологам упорядкований та лаконічний спосіб проведення порівнянь, і подібні метрики можуть бути поєднані із заданими умовами: базовими бюджетами, раніше взятими зобов'язаннями та порогами входження для певних маркетингових каналів.

Знання патернів купівельної поведінки вашого потенційного клієнта є іншою попередньою умовою для створення портфеля стратегій з високими показниками MROI. Ці патерни за останні кілька років змінилися так значно, що старі концепції уявлень про поведінку клієнтів — такі як архаїчна «маркетингова вирва» (marketing funnel) — тепер практично
не застосовні.

Модель «воронки» говорила, що впізнаваність бренду була основною рушійною силою збільшення коефіцієнта конверсії та зростання продажів, але в даний час маркетологи роблять на процесі ухвалення рішення про купівлю (consumer decision journey) загалом. Процес купівлі відбувається набагато динамічніше, ніж проголошувалося раніше, а поведінка покупців схильна до впливу безлічі найрізноманітніших факторів.

Ось ще один приклад: компанія, що продавала побутову техніку, витрачала основну частину свого маркетингового бюджету на рекламу в друкованих ЗМІ, на телебаченні та білбордах з метою домогтися якомога більшої впізнаваності бренду серед цільової аудиторії.

Але після того, як вона виконала аналіз процесу ухвалення рішення про покупку, виявилося, що більшість людей, які шукають техніку для дому, переглядають сторонні сайти, а власний веб-ресурс бренду відвідує менше ніж 10% потенційних клієнтів. З'ясувавши ці відомості, бізнес почав інвестувати в контент-маркетинг, а не в традиційну рекламу, що призвело до збільшення продажів через інтернет на 20%.

Приклад проходження конверсійної лійки: круглими іконками позначені точки взаємодії (Touchpoint), що з'єднують їх відрізки блакитного кольору, відображають траєкторію конверсійної подорожі (Journey), жовті значки символізують маркетингові канали, що використовуються для залучення відвідувача у лійку. Center), соціальні мережі та чати (Social & Chat) і т.д.

У цьому прикладі відвідувач користується інтернетом, щоб зареєструвати новий акаунт (Setup a new Account) — це перша точка взаємодії; потім він активує банківську карту телефонним дзвінком (Card Activation), приймає відповідний утримуючий дзвінок від менеджера по роботі з клієнтами (Retention Call) з пропозицією використання пільг (Rewards Use), читає в чаті запитання (FAQs) і залишає в соціальних мережах відгук про свій клієнтський досвід (Feedback About Experience). Потім він залишає вирву - відбувається відтік (Churn). На даній траєкторії проходження налічується 6 точок взаємодії, але можливі складніші сценарії.

Ухвалення більш обґрунтованих рішень

Хоча завдяки появі нових, досконаліших джерел даних маркетинговий аналіз розширив свої наукові можливості, у маркетингу, як і раніше, важливу роль відіграють «ненаукові» аспекти. Володіння технологіями ведення бізнесу потрібне для того, щоб кинути виклик конкурентному ринку або схвалити підхід до вирішення проблеми, але творчий підхід є ключовим для розробки нових ідей про те, як можна використовувати наявні дані, або пошук нових можливостей їх отримання. Такі навички надзвичайно корисні у ситуаціях, коли якість та придатність даних точно визначити не можна.

Наприклад, можна легко використовувати дані, щоб обчислити, скільки одержувачів електронної розсилки відгукнулося на неї, проте існують області, що набагато гірше піддаються визначенню за допомогою аналізу. Проте існування подібних проблем не повинно обмежити використання аналізу для прийняття більш обґрунтованих рішень.

Застосування даних для прийняття оптимальних рішень є триступінчастий процес.

1. Знайти аналітичний метод, який краще працює

Щоб сформувати найбільш ефективний комплекс маркетингових заходів (marketing mix), компанії повинні з'ясувати переваги та недоліки всіх відповідних маркетингових стратегій аналітичних інструментів. Коли справа стосується непрямого маркетингу (non-direct marketing), то в більшості випадків переважний вибір міститиме:

Підхід «Охоплення, вартість, якість»

"Охоплення, вартість, якість" (Reach, Cost and Quality; RCQ) - евристичний метод.

При використанні RCQ кожна точка взаємодії (touch-point) на основі структурного розгляду та аналізу фактичних даних поділяється на складові: якість взаємодії (quality of engagement), кількість цільових клієнтів, охоплених оффером (number of target customers reached) та вартість одного унікального відвідувача (Cost per unique touch-point).

RCQ можна використовувати, коли передові аналітичні інструменти застосувати не вдається: наприклад, або недостатньо даних, або рівень витрат на маркетинг протягом усього року приблизно однаковий, або відбувається постійна взаємодія, при якій незначні інвестиційні результати виділити буде важко.

RCQ дозволяє привести всі точки взаємодії до єдиної масштабної шкали, що полегшує їхнє порівняння. Цей метод простий у застосуванні, але на практиці через різницю між каналами уточнення цінності кожної точки взаємодії є цілком серйозною проблемою. RCQ також не дозволяє враховувати вплив взаємодій та зовнішніх факторів («мережевих ефектів»), а результати сильно залежать від коректності початкових припущень.

Моделювання комплексу маркетингових заходів (моделювання маркетинг-міксу)

Моделювання маркетинг-міксу (Marketing-mix modeling; MMM) належить до передових аналітичних методів.

MMM передбачає використання великих обсягів даних для обчислення ефективності витрат за кожен маркетинговий канал.

Цей метод встановлює статистичну взаємозв'язок маркетингових інвестицій та інших факторів, що впливають на продаж, з урахуванням зовнішніх змінних, таких як сезонність, активність конкурентів та рекламні кампанії, що дозволяє виявляти як інтерактивні (наприклад, активність у соціальних медіа), так і довготривалі (зміни з протягом структури споживчих сегментів або моделей поведінки окремих клієнтів) результати інвестиційної діяльності.

МММ корисний як для короткострокового, так і для стратегічного планування, але має свої обмеження: для застосування цього методу необхідно мати точні дані про витрати на маркетинг і продаж за минулі роки; він не дозволяє оцінити маркетинговий захід, мало схильний до змін (скажімо, зовнішню рекламу). Він також не дозволяє визначати довгостроковий ефект від інвестицій в одній єдиній точці взаємодії з клієнтом, такий як канал соціальних медіа або новий додаток для смартфона.

МММ пред'являє досить високі вимоги до користувачів: вони повинні мати глибокі знання в економетриці, щоб розуміти базові принципи та володіти інструментарієм планування сценаріїв для моделювання фінансових наслідків, що викликаються прийняттям конкретних рішень щодо витрачання коштів.

Атрибутивне моделювання

Атрибутивне моделювання (Attribution modelling) - новий метод аналітики, що розвивається.

Атрибуція (від англ. Attribute - приписувати, наділяти) стає тим важливішим для маркетингу і каналів eCommerce, чим більше грошей закачується в інтернет-рекламу.

Атрибутивне моделювання базується на наборах алгоритмів або правил, які визначають, яким чином оцінюється конверсія трафіку у продажу в різних точках взаємодії, таких як рекламні оголошення в інтернеті, соціальні мережі або email-розсилки. Ця методика допомагає маркетологам вирішити, наскільки корисною є кожна точка взаємодії для успішного перетворення.

Найчастіше цей підхід застосовують так: просто надають вищу оцінку останній точці взаємодії, на якій відбувається конверсія, як правило, це кнопка CTA. Найновіші методи використовують регресивні технології, удосконалені алгоритми та статистичне моделювання, взаємопов'язані у системи реального часу, що дозволяє отримати набагато точнішу загальну картину. Хоча такий підхід працює краще, ніж метод атрибуції конверсії по останньому переходу, він, як і раніше, повністю залежить від використання як вхідних даних звичайних cookies, що обмежує можливості даної технології та ускладнює точне визначення важливості кожної окремої точки взаємодії.

2. Сформувати ідею з допомогою інтеграції можливостей кожного методу MROI

Деякі бізнеси досі покладаються на використання лише однієї аналітичної методики, хоча кращі результати досягаються при спільному використанні різних інструментів MROI. Подібний комплексний підхід, що передбачає аналіз даних безпосередніх реакцій маркетингу на інвестиції, мінімізує існуючі недоліки будь-якого окремого методу MROI і дозволяє керівникам компаній гнучко перерозподіляти бюджети на користь тих напрямів діяльності, що приносять великий прибуток.

Як можна використовувати комплекс аналітичних методів?

Компанія може виявити, що у традиційну рекламу витрачається близько 80% маркетингового бюджету. Оскільки в процесі подібних заходів взаємодію з клієнтами можна відстежувати у часовій динаміці, то виходить, що в даному випадку слід використовувати метод моделювання маркетинг-міксу (МММ).

Витрати на цифровий маркетинг, однак, можна точніше відстежувати за допомогою атрибутивного моделювання, в такий спосіб виділивши у межах ширших категорій ті види діяльності, що, найімовірніше, генерують найвищі коефіцієнти конверсії. Рухаючись далі, компанія може використовувати евристичний метод RCQ, щоб проконтролювати 20% свого маркетингового бюджету, що залишилися, який може бути спрямований на охоплення тієї частини цільової аудиторії, що недосяжна традиційними рекламними каналами.

Побудувавши криві частотності відгуків, що відображають результати застосування різних аналітичних методів, маркетологи зможуть оцінити ефективність кожного підходу за рівних умов. Потім вони зможуть використовувати цей інструментарій підтримки рішень для узагальнення результатів, що дозволить керівникам, що орієнтуються на ці інтегровані дані, відстежувати ефективність маркетингу практично в режимі реального часу та вносити зміни до процесу так швидко, як це необхідно.

Розглянемо ще один приклад: велика енергетична компанія використовувала RCQ для регулювання співвідношення часток зовнішньої реклами та спонсорської діяльності у своєму маркетинг-міксі. Після застосування цього підходу збільшилося охоплення цільової аудиторії, а ефективність маркетингових комунікацій зросла більш ніж на 10%. Потім компанія застосувала МММ, щоб точніше оцінити MROI щодо витрат на традиційну та цифрову рекламу.

Результати: кожен €1000000, інвестований в інтернет-маркетинг, приніс компанії 1300 нових клієнтів. Аналогічна сума, вкладена в «нецифрову» рекламу, допомогла утримати приблизно в 3,5 рази більше споживачів, 40% з яких у довгостроковій перспективі готові зберегти лояльність бренду.

Отримані відомості допомогли маркетологам зрозуміти, як саме потрібно розподілити зусилля (та бюджет) задля збереження існуючих та залучення нових клієнтів.
Коли справа доходить до оптимізації комплексу маркетингових заходів, то може виникнути спокуса основну частину бюджету направити на короткострокові інвестиції, що забезпечують високі показники ROI. Ця помилка підживлюється великим обсягом даних, які надійшли від клієнтів, наступних короткострокової моделі поведінки, тобто. що здійснюють дію одномоментного характеру, таке як купівля товару на розпродажі або передплата email-розсилання. Але слід врахувати, що короткострокові моделі поведінки дають близько 15% від загального обсягу продажів, тоді як бренд довгостроковий актив приносить решту 85%.

Компанії мають бути впевнені, що їхня аналітична модель дозволить відстежувати ефективність маркетингу як на короткому проміжку часу, так і в довгостроковій перспективі.

Один із провідних брендів мало не став жертвою «короткострокового мислення». Він розпочав активну кампанію у соціальних медіа — конкурси, реклама, додаток для спільних покупок. Подібна активність забезпечувала компанії майже той самий рівень доходу, що й традиційна реклама, але за набагато менших витрат.
Компанія вирішила перенаправити більшу частину бюджету від реклами на телебаченні та в друкованих виданнях на соціальний маркетинг, але за довгострокового моделювання з'ясувалося, що вплив соціальних медіа падає на 50%. Якби бренд вчинив так, як диктує МММ — тобто сфокусувався б на маркетингу в соціальних медіа — його чистий прибуток помітно знизився б.

Використання маркетингової аналітики для стимуляції зростання кількості користувачів у різних галузях (розмір кола відображає відносну частку галузі у валовому внутрішньому продукті).

По горизонтальній осі відстежується цінність маркетингового аналізу для збільшення зростання кількості клієнтів від низьких значень (Low) до високих (High) - ми можемо побачити, що використання аналітичних методів не надто ефективне для будівельних компаній (Construction), але дуже корисно для бізнесів, що працюють з фінансами та страхуванням (Financial Services and Insurance).

По вертикальної осі позначається легкість збору даних для маркетингового аналізу - що вище, то простіше. У промисловому виробництві (Manufacturing) статистичний облік традиційно ведеться якісно, ​​тому там і легко отримати прийнятні для аналізу дані, а ось у сфері мистецтва та розваг (Arts & Entertainment) зібрати релевантну статистику набагато складніше.

3. Зробіть аналітичний підхід «серцем» вашого маркетингу

Поки, на жаль, спостерігається така картина: маркетингова аналітика (як правило, відданого на аутсорсинг) загалом дуже незначно впливає на бізнес — керівники компаній чи то від нерозуміння, чи через недовіру не вносять до своєї маркетингової стратегії зміни, про необхідність яких засвідчують висновки аналізу.

Подолати цей бар'єр неважко: маркетологи повинні працювати в тандемі з експертами з обробки даних та фахівцями з цифрового аналізу, щоб розробляти гіпотези щодо використання математичного арсеналу для вирішення маркетингових проблем. Компаніям також варто подбати про «вирощування» співробітників, які одночасно розуміють, що їм говорить аналітика, і знаються на маркетингу/бізнесі.

У деяких банках вже зараз, наприклад, при маркетингових відділах існують свого роду поради, де спільно працюють аналітичні та творчі команди. Подібний підхід допомагає «ударникам креативної праці» дізнатися, як цифри звітностей формують маркетингові стратегії, а аналітикам зрозуміти цілі, яких намагається досягти бізнесу. Така спільна діяльність наполовину знижує тривалість розробки MROI-орієнтованих кампаній.

Гнучкість та швидкість реакції також мають вирішальне значення. Тактика використання рекламних каналів визначається висновками, отриманими з аналізу процесу прийняття рішення щодо купівлі та структури маркетинг-міксу.

Отримані результати з моменту, коли вони стануть доступними, повинні зіставлятися з цільовими показниками, а витрати і маркетинг-мікс — відповідним чином коригуватися. Атрибутивне моделювання особливо корисне для швидкого внесення змін до кампанії, оскільки бюджет для цифрових маркетингових каналів може бути змодельований швидко і точно.

Компанії, що показують найкращі показники у своїх ринкових сегментах, часто перерозподіляють під час кампанії приблизно 80% свого маркетингового бюджету на цифрові канали.

Замість ув'язнення

В умовах конкуренції, що постійно посилюється, комплексний аналітичний підхід є найкращим способом пошуку найкорисніших ідей для збільшення конверсії та лідогенерації, зростання продажів і прибутку.