Головна » Граматика » Що таке платформа бренду | Гра в слова або що таке ідеологічна платформа бренду

Що таке платформа бренду | Гра в слова або що таке ідеологічна платформа бренду

Платформа бренду є одним із головних інструментів, який задає напрямок для розробки ключових атрибутів, визначитися з його образом та маркетинговим позиціонуванням. Команда фахівців нашої компанії використовує спеціально розроблений алгоритм (Brand Reactor), який дозволить успішно розробити ідентичність майбутнього бренду, що базується на її образі та концепції позиціонування.

Брендингова агенція готова виконати будь-які вимоги замовників, створивши сучасну платформу бренду, що відображає позиції компанії та головну ідею її діяльності. Цей інструмент включає кілька важливих моментів, що надалі дозволяють розробляти та впроваджувати успішні стратегії бренду та вибудовувати точні комунікації зі споживачем.

Розробка платформи бренду

Розробка платформи бренду є основним інструментом брендингу.

Грамотно розроблена модель забезпечить унікальність бренду на ринку та відповідність запитам цільової аудиторії. При розробці ми використовуємо унікальну техніку створення позитивного образу бренду, що дозволяє сформувати довгострокову споживчу лояльність.

У багатьох випадках основою платформи є філософія та ідентичність компанії, тому в процесі розробки ми обов'язково проводимо дослідження місії, корпоративних цінностей та корпоративної культури організації. Ключовим відображенням платформи бренду є слоган (бренд-лайн), що допомагає зрозуміти її суть.

Приклади готових платформ для бренду

З прикладами успішно створених платформ можна ознайомитись на нашому сайті. Розробляючи платформу, ми створюємо маркетингову модель, що виражає цінності та характер, споживчий інсайт та вигоди від взаємодії з брендом. На подальших етапах вона розкривається в комунікаційній стратегії, яка докладно описує, яким чином коректно донести інформацію про бренд до всіх цільових аудиторій. Звернувшись до нашої компанії, ви отримаєте якісний проект, що передбачає різні складові моделі бренду, що забезпечує успішне просування та вдосконалення торгової марки.

ПЛАТФОРМА БРЕНДУ

За аналітикою слідує синтез і творення. Модель ідентичності бренду є стрижневим елементом розробки бренду. Розробка платформи бренду – це створення сутнісного позиціонування бренду, вираженого у вигляді стратегічної матриці, візуальних образів, вербальних констант та креативного стилю.

Платформа бренду докладно та цілісно описує його унікальність у споживчому середовищі та грамотно підкреслює природу його внутрішньої організації. Вона розробляється на основі інформації про тенденції розвитку ринку, комунікації конкурентів, цільову аудиторію та споживчі переваги, ключові характеристики продукту та бренду.

Платформа визначає вхідну інформацію від запатентованих дослідницьких методик споживачів, яка інтерпретується та синтезується у рамках стратегічного аналізу та бренд-аудиту.

Маркетингова матриця зі стратегічними висновками, що є ядром, доповнюється концепцією образу, що фіналізує бренд з погляду художньої та споживчої інтонації.

Маркетингова матриця визначає:

суть бренду;
споживчий інсайт;
раціональні та емоційні вигоди;
стиль та характер бренду.

Концепція образу бренду включає:

креативний опис ідеї маркетингового позиціонування;
візуальне втілення ідеї позиціонування.

Надалі платформа використовується як керівництво та критерій оцінки всіх брендингових заходів. Вона є технічним завданням для розробки вербальних атрибутів бренду (назва, слоган, легенда) та візуальних атрибутів (логотип, дизайн упаковки та корпоративного стилю).

Платформа бренду- Документ, що розкриває характер бренду.

Впевнена, Ви неодноразово помічали, що фірми з однаковими продуктами мають різний успіх серед . І начебто все в них однаково - інструменти, ЦА ... але одна компанія все одно крутіше (і багатше) інший. Так ось, виною тому якраз загадкова бренд-платформа.

Перші два елементи платформи

Трохи докладніше

Мотиви будь-якого бізнесу – збільшити прибуток і відкрити більше можливостей, тому бізнес створює платформу бренду.

Мета бренд-платформи- Наповнити компанію змістом, емоціями та раціональними перевагами.

Причому чим докладніше буде відображено всю інформацію, тим більш точним виявиться взаємодія зі споживачем. А від цього безпосередньо залежать.

Навіщо потрібна бізнесу

При досягненні мети платформа бренду дозволяє компанії правильно використовувати ресурси та інструменти, вибрати позиціонування та, а саме:

Елемент	Вигода
Клієнти	Чим детальніше буде вивчено споживач, тим краще можна з ним взаємодіяти. Якщо запропонувати клієнту такий продукт, який він хотів би бачити, та ще й найзручнішим способом, то це значно підвищить і довіру споживачів до бренду.
Гроші	Всі інші вигоди спричиняють зростання обсягів продажу та економічних показників. Тому платформа має розглядатися як ефективний інструмент маркетингової стратегії.
Компанія	Платформа бренду підвищує впізнаваність бізнесу. Тобто повага до компанії зростає, споживачі довіряють тому продукту, який знають, обговорюють його, прагнуть отримати новинки.
Комунікації	Платформа бренду дозволяє сформувати повне технічне завдання у Вашій компанії. Дозволяє зрозуміти, які ключові сенси ляжуть у рекламні кампанії, яка емоція зачепить споживача і якою вигодою вона підкріплюватиметься
Співробітники	Розроблені регламенти та положення щодо конкретних дають ясне розуміння того, що потрібно робити. Занесені одного разу у платформу бренду дані використовуватимуться постійно. Для нових співробітників це прискорить процес адаптації, а для минулого персоналу – дозволить приділити час важливішим речам.

І відразу попереджаю: розробка бренд-платформи займе чимало часу, тому що для кожного бізнес-процесу свої способи. До того ж, потім всю отриману інформацію необхідно максимально скоротити, бажано, до тез.

Пам'ятайте, що платформа бренду має давати чіткі та лаконічні відповіді на поставлені запитання.

Потрібен маркетинговий аналіз?

Замовте його у нас

Стратегія
просування

Відмінності від
конкурентів

Типи клієнтів та їх
критерії виборів

Динаміка та
тенденції ринку

І ще безліч іншої інформації

Крок 1. Ідея

Або, іншими словами, – Brand Pearl – перлина бренду. Під час розкриття цього елемента транслюється ключова думка Вашого бренду. В ідею зазвичай включено сім її складових (як у прикладі) – це стандарт.

Ключове питання:"У чому моя ідея?"

Щоб відповісти на поставлене питання, потрібно визначитися з назвою бренду та його легендою, а наступні підпункти: суть бізнесу, цінності, бренду, ключові характеристики, посил та обіцянки споживачеві, ключові слова допоможуть розкрити питання:

У чому суть бренду?
У чому головні цінності та легенда бренду?
У чому місія бізнесу?
Які ключові характеристики бренду?
Яке посилання від бренду споживачеві?
Що бренд обіцяє своєму споживачеві?
Які символи бренду?

Ключове питання:"Які складові у продукту?"

Загалом другий розділ платформи включає відповіді на такі питання:

Які відмінні характеристики товарів, що продаються?
Яка стратегія ціноутворення застосовується?
Які умови промо-заходів, акцій та знижок?
Як відбувається управління запасами та логістика?
Якими способами просувається товар?
На яких ринках продається цей товар?
Який вид дистрибуції?
Які ключові слова?

Уточню, що в цілому Ви можете застосовувати різні методи аналізу, але краще аналізувати товар за допомогою . Цей інструмент збирає докупи всі характеристики товару, а базова модель містить 4 напрямки:

Продукт (product). Відображає характеристики товару, що задовольняють потреби ЦА. Важливо розкрити, що УТП, що відрізняє товар від конкурентів. Тут же атрибути бренду: символіка тощо;
Ціна (price). Визначає вартість продажу товару, рівень рентабельності продажу. Важливо знати націнку, конкурентоспроможність ціни, елементи собівартості товару. Також у цьому пункті розглядаються знижки та акції;
Місце продажу (place). Оцінює якість дистрибуції. Тут зазначається, чи є доставка, яке місце розташування товарів, а також інформація про ринки, де продається товар, як продається, як вигідно презентувати продукт у точці продажу;
Просування (promotion). Розглядає всі рекламні комунікації, стратегії просування, бюджети, канали комунікації, . Важливо звернути увагу на те, що викликає повторні покупки.

Крок 3. Клієнт

Цей елемент детально описує портрет клієнта. І тут же виявляється, як повинні сприймати навколишні бренд, у тому числі не є клієнтами Вашої компанії.

А головне завдання тут – створення аватара. Для цього Ваші клієнти діляться за статтю, віком, інтересами та родом зайнятості. Після цього проводиться сегментація цільової аудиторії та вибудовується стратегія позиціонування.

Ключове питання: "Яка ЦА і де вона мешкає?"

Щоб систематизувати знання клієнтів, необхідно відповісти на такі питання:

Які показники цільової аудиторії?
Які є сегменти ЦА?
Де мешкають потенційні споживачі?
Які потреби споживачів потрібно вирішити?
Чого боїться споживач і що дивиться при виборі?
Яка мотивація до покупки: раціональна чи емоційна?
Які ключові важелі впливу на ЦА?

Крок 4. Вигода

Це сукупність показників товару, які відповідають потребам клієнтів. Тобто тут збираються всі біль споживачів і те, як продукт бренду здатний їх вирішити.

Рівні болю

І маркетологи виділяють три рівні такого болю. Якщо їх детально опрацювати, Ви зможете запропонувати клієнту саме ті вигоди, які його повністю задовольнять.

Ключове питання:"Який біль споживачів вирішує наш бренд?"

Щоб опрацювати цей елемент платформи бренду, Вам потрібно відповісти на такі запитання:

Які біль споживача найбільш значущі?
Що думає споживач про ваш продукт?
Які клієнти мають пропозиції щодо Вашого продукту?
Як ваш продукт вирішує незакриту потребу клієнта?
Як зробити продукт ще вигіднішим для покупця?

При цьому чим краще буде проведено дослідження, тим якісніші вигоди Ви зможете запропонувати Вашому покупцю. Для цього можна використовувати різні способи:

Опитування. проведення опитування серед виявленої цільової аудиторії;
. Вивчити різні форуми та блоги, де активує споживач, прочитати його відгуки та пропозиції;
Запити. Вивчити пошукові запити, на яких клієнти знаходять Ваш сайт;
Аналітика. Сервіси Яндекс Wordstat та Google Trends дозволяють досліджувати ключові слова та популярність бренду.

Зазначу важливу деталь: подібні дослідження споживчого попиту необхідно проводити частіше, ніж щорічно.

Крок 5. Емоція

У професійному середовищі це називають маркетингом емоцій, і він є одним із найважливіших елементів платформи бренду. Тут описуються почуття та емоції, що пов'язують споживача з Вашим брендом.

А виглядає це так: людина має незакритий біль і через неї відчуває якісь почуття. Тоді Ваше завдання – визначити, що відчуває людина і що має відчувати від Вашого продукту.

Ключове питання:"Що повинен відчувати споживач від взаємодії з брендом?"

І, звичайно ж, список питань для розробки п'ятого елемента платформи:

Які почуття у споживача виникають при незакритій потребі?
Що має відчувати покупець під час взаємодії з нашим брендом?
Який колір найбільше відповідає обраним емоціям клієнтів?
Як адаптувати стратегію маркетингу під емоції споживача?
Як постійні клієнти ставитимуться до нововведень?

Для скептиків повідомляю: емоційний маркетинг працює, бо кожен споживач відчуває емоції. І суть тут у тому, що кожній значній емоції відповідає певний колір. Цю концепцію добре показує “Колесо емоцій” Роберта Плутчика.

Колесо емоцій

До речі, щоб протестувати розроблений емоційний маркетинг, найпростіше зібрати фокус-групу, оскільки інакше ефективність визначити не вдасться лише досвідченим шляхом.

Крок 6. Продаж

Це важливий пункт, оскільки саме тут відбувається обслуговування споживача. І важливо розуміти, як здійснюється процес продажу, хто в цьому бере участь, як працювати з тим, що стимулює клієнта до покупки.

Ключове питання: "Як відбувається процес продажу?"

При цьому важливо детально описати канали комунікації зі споживачем, адже від місця взаємодії з ним залежить техніка продажу. І на допомогу наводжу список необхідних питань:

Які існують тригери для покупки?
Як здійснюється продаж, якими каналами?
Які є у споживача мотиви придбати продукт?
Які потреби/біль вирішує покупка?
Які можуть бути заперечення та як з ними працювати?
Які вигоди отримує споживач?

Крок 7. Образ бренду

Компанією формується такий образ, який мають сприймати споживачі. Тому самі власники повинні добре усвідомлювати, для яких цілей, які інструменти використовуються.

Ключове питання: "Як споживач повинен бачити бренд?"

Головне, що тут зазначу: цей розділ безпосередньо пов'язаний із першим, де розкривається ідея бренду та посил. Адже коли власникові спадає на думку ідея створення бренду, він бачить і візуальні складові компанії.

Тому розробки даного розділу необхідно відштовхуватися від образу, що склався у власника. І за традицією питання:

Як бачить бренд власник?
Яку позицію займає бренд щодо клієнтів?
Яка інтонація бренду, який пропагує?
Які ключові параметри позиціонування та візуалізації?
Які перспективи розвитку бренду?

В ідеалі, при відповіді на ці питання, при згадці бренду має скластися цілісна картинка всього, що він у собі несе, що думають про нього споживачі і які відчуття він викликає.

Крок 8. Конкуренти

Відразу уточню, що іноді цей елемент стає на перше місце за значимістю. Адже коли у Вашого бренду є близькі конкуренти, важливо розуміти, як відрізнитись від них, які у них переваги.

Ключове питання: Що роблять конкуренти?

При проведенні аналізу конкурентів Ви повинні мати відповіді на такі запитання:

Хто є основним?
Які конкуренти ціни?
Чим наш товар відрізняється від товару конкурента?
У чому наші недоліки і сильні сторони?
Яка ймовірність появи товарів-замінників?
Як стати конкурентнішою?

При цьому раджу аналіз конкурентного середовища проводити за допомогою. Ця базова модель включає п'ять ключових рушійних сил конкурентної боротьби:

Загрози появи продуктів-замінників;
Загрози появи нових гравців;
Аналіз ринкової влади постачальників;
Аналіз ринкової влади споживачів;
Аналіз рівня конкурентної боротьби.

До того ж, результати аналізу візуалізуються, а матриця Портера наочно показує слабкі позиції Вашої фірми. Ну і разом із цим потрібно провести порівняльний аналіз конкурентів, вникнути у ціноутворення.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Коротко про головне

Якщо Ви постараєтеся та розробите платформу бренду, то тільки виграєте від цього: у Вас буде вся важлива інформація в одному документі, заощадите час та гроші на рекламні компанії, зможете відбудуватися від конкурентів.

Підбиваючи підсумки, хочеться згадати ще основні позиції, для чого власне потрібна платформа бренду:

Показати унікальність. Пояснити споживачеві, у чому унікальність Вашого продукту, дуже складно. Але якщо це вдається, такий клієнт стає постійним;
Заручитися довірою. Споживачі довіряють більше тому, що пам'ятають і знають. Самі подумайте, щоб Ви вибрали, Кока Колу або карамельний напій невідомого виробника;
Отримати прибуток. У розкрученого бренду більше можливостей. Він має більше клієнтів, але може зробити націнку крутіше, ніж у конкурентів, не втративши споживача;
Збільшити стабільність. Репутація розкрученого бренду є подушкою безпеки при нестабільному ринку. Адже споживач обирає продукт, який знає;
Підвищити ефективність. Новий співробітник, прочитавши положення платформи, одразу розуміє, що робити. Це знижує час навчання, підвищує результати фірми.

Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників та закохати їх у свій бренд».

Бренд платформа – загальне смислове поле бренду, опис унікальних відмінних властивостей бренду (унікальна торгова пропозиція, унікальна емоційна пропозиція, цільова аудиторія тощо), а також сукупність його візуальних, іміджевих та маркетингових атрибутів.

Більше відео на нашому каналі - вивчайте інтернет-маркетинг із SEMANTICA

На ринку стільки однотипних компаній, що часом відрізнити їх один від одного дуже складно. Але споживачеві якось треба робити вибір. Бажано, у бік вашої компанії. Для цього необхідно виділитися, запам'ятатися та постійно нагадувати про себе. Лише здавалося б, здається, що одна компанія абсолютно ідентична інший. Бізнес як людина – нас мільярди, але немає жодного абсолютного близнюка. Є лише невміння розкрити свою унікальність та відбудуватися від конкурентів. Бренд-платформа саме передбачає певне зведення унікальних властивостей, що дозволяють розкрити власну ідентичність і донести її до свідомості споживача.

Щоб зрозуміти, як працює бренд-платформа, достатньо згадати два найпопулярніші напої у світі – Pepsi та Coca-Cola. Багатьом споживачам самі напої здаються абсолютно однаковими. Але позиціонування на ринку однієї та другої компанії відрізняється. Pepsi орієнтована на ринок молодих, активних людей. Це можна простежити у всіх її активностях – рекламі, відеороликах, стилі комунікації. Основна цільова аудиторія Coca-Cola – сім'я. Сенсові посилки компанії спокійніші, врівноважені, теплі. Два однакові зовнішньо напої – але зовсім різне сприйняття споживачем, яке регулюється смисловим полем бренду, описаним у бренд-платформі.

За допомогою цього посібника компанія визначає для себе:

У чому її унікальна торгова пропозиція?
Яка у неї емоційна пропозиція?
Хто її цільова аудиторія?
Які візуальні атрибути мають асоціюватися у споживача з компанією?
Які іміджеві та маркетингові атрибути становлять бренд?

За допомогою відповідей на ці питання ми формуємо потрібне компанії уявлення про товари чи послуги серед споживчої аудиторії.

Бренд-платформа та її основні завдання

Обіцянка бренду своїм клієнтам – це те, що має бути завжди незмінним. Враховуючи, що співробітники в компаніях постійно змінюються, повинні бути розроблені основні принципи, які визначають, як працює компанія. Крім того, стійка платформа бренду забезпечує конкурентоспроможність. В її основі лежить знання ринку, цільової аудиторії, її інтересів та потреб, очікувань та особливостей. Це дозволяє утримувати існуючих та постійно залучати потенційних нових клієнтів.

Наявність бренд-платформи дуже полегшує роботу співробітникам компанії. Це відмінний посібник для топ-менеджерів, співробітників відділів маркетингу та виробництва. Керуючись прописаними в ній положеннями простіше приймати рішення та підвищувати їхню ефективність.

Бренд-платформа – це фізичний документ, доступний кожному співробітнику компанії. Вона не може бути в усній формі і зберігатися в голові в одного.

Важливо, щоб усі її складові були детально прописані. У цьому документі завжди є:

паспорт бренду – його загальний опис;
атрибути бренду: місія, візія;
обіцянки бренду споживачам, слоган;
суть бренду, його цінності;
переваги (раціональні та емоційні) для споживача.

Основне завдання платформи – зробити з просто товару, наповненого раціональними перевагами, бренд, наповнений змістом та емоціями. Поширюється це все і на офлайн-простір, і інтернет.

Навіщо бізнесу бренд платформа

Якщо спробувати відповісти коротко, то бренд-платформа потрібна, щоб здаватися іншим або донести до свідомості споживача свої реальні відмінності. Але також існують додаткові переваги, які несе у собі існування цього керівництва у компанії:

Довіра споживача. Уявіть собі просто інтернет-магазин одягу та «Ламода». Кому більше вірять?
Подушка безпеки. Потужний бренд стійкіший до кризових явищ на ринку. Навіть у складні часи рука споживача швидше потягнеться до знайомої назви на полиці магазину.
Більше грошей. У розкрученого бренду націнка на товар вища. Все тому, що клієнт готовий платити за нього більше, тому що отримує не лише певні характеристики, а й емоційне задоволення від покупки.

Щоб стати брендом, необхідно близько п'яти років наполегливої, постійної роботи. За цей час можна побудувати стійку репутацію та завоювати кохання своєї цільової аудиторії.

З чого складається платформа бренду

Щоб зрозуміти, як стати брендом, варто почати з опрацювання складових бренд-платформи. Створювати щось можна тільки на основі стійких знань про свій бізнес та аудиторію, яка чомусь має зацікавитися вашим продуктом чи послугою. Якщо такі знання є, настав час їх систематизувати, виклавши у зрозумілій формі. Для цього відкрийте чистий документ на своєму комп'ютері та пропишіть:

Як називається ваш бренд?
Як правильно пишеться назва бренду: кирилицею, латиницею або написання можливе лише в одному з варіантів.
Який у вас логотип та інші знаки бренду? Якого кольору? Чи можливі варіації? У яких випадках вони можливі чи заборонені?
Які атрибути має бренд? У чому особливості упаковки? Який у вас слоган? Чи є умови для оформлення брендових магазинів?
Напишіть місію бренду.
Яким є бачення бренду?
Опишіть аудиторію бренду загалом, а також сегментуйте аудиторію за найбільш характерними ознаками. Виділіть із них найбільш пріоритетну.
Визначте, що ви готові пообіцяти своєму клієнту, якщо він користуватиметься вашим товаром чи послугою? Напишіть цінності, які несе бренд. Але пам'ятайте, ваша аудиторія повинна їх розділяти та відчувати потребу отримати те, що ви обіцяєте.
Опишіть переваги продуктів та послуг. Зверніть окрему увагу на функціональні та на емоційні фактори вибору.
Напишіть характер вашого бренду. Найкраще це робити через персоналізацію. Наприклад, «Бренд «А» - це простий хлопець, який завжди доброзичливий, усміхається і готовий прийти на допомогу будь-кому». У такому ключі опишіть всі особливості бренду, які ви передаватимете через різні канали комунікації своїм споживачам.

Розробка бренд-платформи починається із самостійної роботи засновника. Все тому, що будь-який бізнес – це насамперед ідея. А хто здатний найкраще передати її суть, якщо не її творець? Далі інформація може бути допрацьована маркетологом або робочою групою з різних ключових співробітників.

Важливо пам'ятати, що бренд-платформа – це гнучкий інструмент. Звичайно, це не означає, що можна відступати від того, що там написано. Просто час від часу її треба переглядати, доповнювати та видозмінювати. Особливо, спочатку. Адже в процесі вашої реальної роботи з клієнтом можуть проявлятися характерні риси, які ви не врахували, але вони дуже важливі в подальшій роботі.

Бренд платформа - приклади

Невеликий текст не дозволить навести приклад бренд-платформи від А до Я. До того ж це конфіденційна інформація, і компанії неохоче нею діляться. Все що ми можемо – спостерігати та припускати. Наприклад, згадаємо про Nike. Компанія робить акцент на інновації та орієнтується на тих, хто цінує саме це. Бренд каже своєму споживачеві: "Просто зроби це". У слогані читається характер: наполегливий, завзятий, цілеспрямований. Це все характеристики цільової аудиторії, яка, напевно, відгукнеться на такий емоційний посил.

Ще один не менш відомий бренд – McDonald's. Сімейний ресторан швидкого харчування, в якому завжди з посмішкою та подарунками зустрічають дітей. Яскраві кольори, повітряні кульки, усміхнений клоун, слоган "I love it". Всі атрибути бренду орієнтовані на сім'ю і неважко зрозуміти, що основна аудиторія – це батьки та їхні діти.

Все, що ви транслюєте у зовнішній світ, має бути цілісним і створювати одну дуже чітку асоціацію. Тоді боротьба за свідомість споживача буде практично виграно. А із бренд-платформою зробити це набагато простіше, ніж без неї.

Що таке місія? Як знайти місію бренду чи компанії?

Як правильно сформулювати місію?

Куди потім подіти цю місію? Записати на руці або висікти на скельному склі рецепції?

Навіщо потрібні цінності і як знайти і залишити за собою позиціонування на ринку?

Для відповіді на ці та багато інших схожих питань, можливо, варто почати з міркування – «Що таке бренд?».

Якщо не to google відкриті джерела для публічної демонстрації ерудиції «на швидку руку», то багато хто, говорячи про знаменитих брендів і брендів лідерів, відзначають, що крім явних кількісних і якісних показників, у брендів є щось таке, щось таке, ось невловиме - таке, чого немає в інших ... Мовляв, бренди від рядових компаній відрізняє репутація, філософія, емоція.

І це буде, на мою думку, досить близька до правди історія.

Це такий комплекс компонентів, ручне «налаштування» та багаторічна, багатобюджетна, багатокомандна робота. Це ідеологія, фундамент, філософія, ДНК, ноу-хау, ексклюзивні патенти, стандарти та інше, що формують унікальність бренду.

Скільки було, є і буде майстрів брендингу, стільки і буде дефініцій ідеології, що відрізняються одним-двома пропозиціями і описують одне й те саме – той самий образ бренду, що ледве піддається відтворенню. Часто описується як асоціативний та емоційний зв'язок зі споживачем та суспільством, нематеріальна його вартість та цінність – основа диференціації, основа філософії, основа корпоративної культури.

Однак те, що так складно описується, давно має у своїй основі вже досить узагальнений світовий стандарт і часто називається ідеологічною платформою бренду.

У цій статті ми не говоримо про вартість бренду, і як обчислити вартість бренду, виправдати витрати на його будівництво та інше. Ми поки що про духовне, ту частину, без якої й виправдовувати нема чого.

Ідеологічна платформа – це базис, на якому ґрунтується вся нематеріальна, надихаюча та філософська надбудова, що має часто конкретне, практичне застосування та обґрунтування.

Із чого складається ідеологічна платформа?

Тут, як із дефініціями бренду – скільки фахівців, стільки та «рецептів» бездоганної ідеології. Будемо триматися основних магістралей.

Ідеологічна платформа, в одному з класичних варіантів, складається з:

історії / легенди / активів,
місії,
цінностей,
позиціонування.

Це, на початку своєму, і в результаті - слова і образи.

Формулювання надцілі – своєї місії, що надихає, визначення цінностей – як основи для прийняття будь-яких рішень та ідентифікації себе на ринку, формування відмінної позиції на підставі своїх активів і точок диференціації – все це, на перший погляд, – гра в слова з художнім блиском.

Однак, навіть на перший погляд, завжди помітно – у яких випадках ідеологія почала і перестала жити у гравіювання на блокноті, а у яких – стала справжньою платформою для розвитку сильного бренду.

ГРА В СЛОВА АБО ЩО ТАКЕ ІДЕОЛОГІЧНА ПЛАТФОРМА БРЕНДУоновлено: Березень 27, 2017 автором: Юлія Броско

Платформа бренду – це набір ключових смислів, які утворюють ідеологічний каркас бренду та формують його смислову унікальність. Розробка платформи бренду – найважливіший етап створення. Weavers Brand Consultancy приділяє особливу увагу створенню бренд-платформи, оскільки вона є основою для майбутньої вербальної та візуальної ідентифікації бренду, його комунікаційної стратегії.

Послідовність реалізації етапу:

Розробка стратегічних сценаріїв розвитку бренду та гіпотез його майбутнього позиціонування.

Проведення стратегічних сесій/воркшопів із командою клієнта.

Відбір найбільш перспективного варіанта бренд-стратегії та формування на його основі решти всіх елементів платформи бренду.

Узгоджена платформа бренду в результаті оформляється у вигляді зручної для сприйняття візуальної моделі.

Залежно від категорії, у якій ми створюємо бренд – рітейл, корпоративний чи споживчий брендинг – набір характеристик у складі платформи бренду може відрізнятися. Нижче представлені ті характеристики, які ми найчастіше використовуємо у розробці бренд-платформи:

Атрибути бренду - це основні функціональні чи емоційні асоціації/характеристики, властиві бренду.
Емоційні та раціональні вигоди бренду (для споживчого брендингу).
Цінності бренду - це система основних принципів та постулатів, на яких заснована діяльність бренду. Відображають ідеї та переконання, що закладають основу для реалізації місії. Відповідь на запитання: Що для нас важливо?
Характер бренду – його основні якості та особливості, що характеризують бренд як особистість. Є основою емоційної ідентифікації бренду. Відповідь на запитання: «Які ми, який наш характер?»
Інсайт – потаємна споживча істина, з якої може бути народжена ідея бренду (для споживчого брендингу).
Позиціонування бренду - це місце бренду у свідомості споживача, яке формується на основі унікальної ідеї/ціннісної пропозиції бренду та вигідно диференціює його від конкурентів.
Бачення бренду – образ бренду у майбутньому. Відповідь на запитання: «Чого ми повинні прагнути в ідеалі?»
Маніфест бренду – це розгорнутий опис філософії бренду, сенсу його існування.
Місія бренду – основний сенс існування бренду, надзавдання. Відповідь на запитання: Якого наше призначення в тому світі? Навіщо ми існуємо?
Сутність бренду – «серце і душа» бренду, його ключова ідея двома словами.