Характеристика ринку виміри потенційних можливостей. Сутність та види маркетингових досліджень
Так, Ф. Котлер у своїй книзі "Основи маркетингу" виділяє найбільш типові напрямки маркетингових досліджень:
Вивчення показників ринку.
Виміри потенційних можливостей ринку.
Аналіз розподілу часток ринку між фірмами.
Аналіз збуту.
Вивчення тенденцій ділову активність.
Вивчення товарів конкурентів.
Короткострокове прогнозування.
Вивчення реакції на новий товар та його потенціал.
Довгострокове прогнозування.
Вивчення політики цін.
Як видно з цього переліку, перші три напрямки є безпосереднім вивченням ринку.
Дж. Р. Еванс і Б. Берман у книзі «Маркетинг» наводять приклад окремих видів діяльності у сфері маркетингових досліджень за такими напрямами:
Короткострокове прогнозування (до 1 року).
Довгострокове прогнозування (понад 1 рік).
Вимірювання ринкового потенціалу.
Аналіз збуту.
Сприйняття нової продукції та її потенціал.
Вивчення упаковки.
Вивчення каналів збуту.
Вивчення оплати збуту.
Аналіз ціноутворення.
Вивчення методів просування товару.
Аналіз дії на екологію.
Діяльність «Академія ринку: маркетинг» (А. Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар та інших.) виділено такі основні напрями маркетингових досліджень, як:
Аналіз середовища.
Аналіз попиту.
Аналіз конкуренції.
Аналіз посередників.
У підручнику "Маркетинг" за ред. А.Н.Романова виділяються такі напрями маркетингових досліджень:
Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок.
Вивчення споживачів.
Дослідження конкурентів.
Вивчення фірмової структури ринку.
Вивчення товарів.
Вивчення ціни.
Дослідження товароруху та продажів.
Дослідження системи стимулювання збуту та реклами.
Вивчення внутрішнього середовища підприємства.
Є.П. Голубков, О.М. Голубкова та В.Д. Секерін вважають найбільш важливими напрямками маркетингових досліджень:
I. Дослідження ринку та продажів:
1.1. оцінка ємності ринку;
1.2. визначення характеристик ринку та його сегментів;
1.3. аналіз тенденцій зміни ринку;
1.4. прогноз обсягу продажу;
1.5. отримання інформації про існуючих та потенційних споживачів;
1.6. виявлення системи переваг споживачів;
1.7. отримання інформації про конкурентів.
ІІ. Дослідження продукту (товару):
ІІІ. Вивчення цін.
IV. Дослідження просування товару (товару).
V. Доведення товару до споживача.
оцінка маркетингових параметрів для цього періоду часу;
одержання прогнозних значень.
В.М. Парсяк та Г.К. Рогів у своїй роботі «Маркетингові дослідження» виділяють такі основні напрями дослідження маркетингу:
Вивчення середовища маркетингу.
Вивчення товару та його властивостей.
Вивчення фірми.
Дослідження ринку.
Вивчення покупців.
|
Що купується? |
Об'єкт покупки. |
|
Ким купується? |
Суб'єкт покупки. |
|
Чому купується? |
Мотиви вибору товарів. |
|
Як купується? |
Способи купівлі. |
|
Де купується? |
Місце покупки. |
Таким чином, аналіз наявних теорій на змістовну частину маркетингових досліджень показав, що зарубіжні та вітчизняні вчені найчастіше виділяють такі напрями маркетингових досліджень (рис. 1).
Незважаючи на велику різноманітність точок зору на зміст маркетингових досліджень, всі вчені, як зарубіжні, так і вітчизняні, називають основним, найпоширенішим напрямом маркетингових досліджень дослідження ринку.
Рисунок 1 - Основні напрямки маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження- це систематичні пошук, збирання, аналіз та подання даних та відомостей, що належать до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень та контролю у маркетинговій сфері. Основні цілі маркетингового дослідження:
Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;
Слідкувати за процесом реалізації маркетингових завдань.
Завдання маркетингових досліджень може бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та інші аспекти управління маркетингом для підприємства. Це:
Вивчення показників ринку;
Виміри потенційних можливостей ринку;
Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
Аналіз збуту;
Вивчення тенденцій ділової активності;
Вивчення товарів конкурентів;
Короткострокове прогнозування;
Вивчення реакції на новий товар та його потенціалу;
Довгострокове прогнозування;
Вивчення політики цін.
Напрями маркетингових досліджень визначаються вибором об'єктів, що вивчаються. Насправді застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак.
Для вирішення окремих проблем достатньо вивчити наявну (зазвичай опубліковану) інформацію. У такому разі говорять про кабінетному дослідженні. Якщо інформація збирається з використанням опитувань, спостережень та експериментів, йдеться про позакабієтному (Польове) дослідженні.
Пошуковідослідження здійснюються з метою збирання попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем та висунутих припущень (гіпотез). Основний акцент при цьому робиться на пошук ідей та інформації, що допомагає зрозуміти проблему. Описові дослідження фіксують маркетингові проблеми, ситуації, кон'юнктуру ринків, частоту виникнення тієї чи іншої події, констатують факти (наприклад, ставлення споживачів до товарів і т.п.). Т. е. фірма прагне отримати відповіді питання: хто, що, де, коли, як. А на запитання «чому?» відповідь може бути отримана шляхом здійснення аналітичних досліджень, які проводяться для перевірки гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, чи буде зниження ціни товару на 5% компенсовано збільшенням обсягу продажу, зумовленого цією акцією). У основі аналітичних досліджень лежить прагнення фахівців зрозуміти причини зміни, наприклад, частки ринку підприємства, поведінки споживачів тощо.
Залежно від виду інформації, що збирається, маркетингові дослідження поділяються на кількісні та якісні. Кількісні Дослідження призначені виключно для отримання відповідей на запитання: хто, де, коли, скільки. Вони передбачають формалізацію дослідження та його результатів (з використанням кількісних оцінок, економіко-математичних та статистичних моделей тощо). Якісні дослідження підходять для отримання відповіді на питання: що, як, чому. Вони припускають неформальний аналіз та використання якісних оцінок.
Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежать від дотримання ряду принципів.
По перше, дослідження не повинні мати випадкового або фрагментарного характеру. Вивчати явища та процеси необхідно комплексно та системно, у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку.
По-друге, при їх здійсненні повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності, точності та ретельності.
По-третє, дослідження мають проводитися відповідно до загальноприйнятих етичних норм, зафіксованих Міжнародним кодексом з практики маркетингових та соціальних досліджень.
По-четвертемаркетингові дослідження повинні бути ретельно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів):
1. Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел інформації.
3. Збір інформації.
4. Аналіз зібраної інформації.
5. Подання одержаних результатів.
Дослідження у сфері маркетингу мають проводитися постійно й у разі потреби (епізодично), оскільки маркетинг – це безперервний процес.
Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідні у зв'язку з маркетингової ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати. Фірма проводить маркетингові дослідження чи власними силами – відділом маркетингу, чи спеціалізованими організаціями. Найбільш типовими завданнями дослідників маркетингу є вивчення характеристик ринку, виміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар та його обсяг, довгострокове прогнозування, Вивчення політики цін.
Керівники, які вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути знайомі з їхньою специфікою і знати технологію дослідження, щоб не допустити помилок у прийнятті рішення на основі недостовірної інформації.
Схема маркетингових досліджень представлена рис.3.2.
Рис.3.2. Схема маркетингового дослідження
Для отримання інформації у маркетингу використовуються такі методи: опитування, спостереження та автоматична реєстрація даних (експеримент представляє лише специфічний план досліджень), панель. Вибір конкретного способу залежить від мети досліджуваного ознаки (людина, предмет). Перелік способів отримання інформації та деякі їх характеристики наведено у табл. 3.1.
Таблиця 3.1
| Метод | Визначення | Форми | Економічний приклад | Переваги та проблеми |
| 1. Первинні дослідження | Збір даних за її виникненні | |||
| Спостереження | Планомірне охоплення сприйманих органами почуттів обставин без на об'єкт спостереження | Польове та лабораторне, особисте, за участю спостерігача і без нього | Спостереження за поведінкою споживачів у магазині або перед вітринами | Часто об'єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не пояснюються. Високі витрати. |
| Інтерв'ю | Опитування учасників ринку та експертів | Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизоване | Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок та фірм, дослідження мотивації | Дослідження обставин, що не сприймаються (мотиви, наприклад) Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, проблеми репрезентативності вибірки |
| Панель | Збір даних, що повторюється, в однієї групи через рівні проміжки часу | Торговельна, споживча, спеціальна | Постійне відстеження торгових запасів у групі магазинів | Виявлення розвитку у часі. Смертність панелі, ефект панелі |
| Експеримент | Дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів | Польові, лабораторні | Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами | Можливість роздільного спостереження впливом змінних. Контролює ситуацію, реалістичність умов. Витрата часу та грошей |
| 2. Вторинні дослідження | Обробка вже наявних даних | Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку та зовнішньої статистики | Низькі витрати, швидкість. Неповні та застарілі дані, невідповідність методик отримання даних |
Під опитуванням
розуміється з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - найпоширеніша та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може бути в усній або письмовій формі. Усні та телефонні опитування зазвичай називають інтерв'ю. Опитування поділяються:
- по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін.);
- за кількістю одночасно опитуваних (одиничне чи групове інтерв'ю);
- за кількістю тем, що входять до опитування (одна або кілька (омнібус));
- за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);
- За частотою опитування (одно-або багаторазове опитування).
Під час письмового опитування учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити та надіслати за призначенням.
Спостереження як спосіб отримання інформації використовується у дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, який:
- служить певної дослідницької мети;
- проходить планомірно та систематично;
- служить для узагальнюючих суджень, не представляє лише збирання цікавих фактів;
- схильний до постійного контролю, з точки зору надійності та точності.
Перевагами цього методу, порівняно з опитуванням, є:
незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від можливості досліджуваних до словесного вираження суті;
можливість забезпечити більш високу об'єктивність;
можливість сприйняття неусвідомленої поведінки (вибір товару на полицях у магазині);
можливість урахування навколишньої ситуації, особливо під час спостереження за допомогою приладів.
Спостереження має водночас і недоліки:
- важко забезпечити репрезентативність;
- суб'єктивність сприйняття спостерігача;
- поведінка об'єктів може відрізнятись від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження).
Можна виділити такі форми спостереження:
- за характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим- це означає, що процеси проходять у природній обстановці (магазин, біля вітрини) або лабораторним,тобто таким, що проводиться в штучно створеній ситуації. Перевага першої форми полягає в природності спостережуваної поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш стабільні умови спостереження та уможливлює застосування ряду технічних засобів;
- за місцем спостерігача розрізняють процес з безпосередньою участю дослідника та спостереженням з боку;
- за формою сприйняття об'єкта можна виділити персональне спостереження (безпосередньо спостерігачем) і не персональне – через прилади або за допомогою реєстрації слідів поведінки;
- за рівнем стандартизації розрізняють стандартизоване та вільне спостереження.
Стандартизація передбачає тут завдання певних категорій поведінки схем вчинків. Наприклад, для спостереження дієвості реклами у вітрині можна назвати такі варіанти поведінки перехожих: людина увійшов у магазин, не глянувши на рекламу; людина увійшла до магазину, глянувши попередньо реклами; глянув на вітрину, не ввійшов у магазин; пройшов, не глянувши на вітрину.
Експериментом
називають дослідження, при якому має бути встановлено, як зміни однієї чи кількох незалежних змінних впливають на одну (або багато) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту:
- ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші мають бути, наскільки можливо, постійними);
- дослідник активно втручається у процес виникнення даних;
перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, вплив кольору упаковки на збут продукту).
Панельмає такі основні ознаки:
- предмет та тема дослідження постійні;
- Збір даних повторюється через рівні проміжки часу;
- Постійна сукупність об'єктів дослідження - домашні господині, підприємства торгівлі, виробничі споживачі.
Насправді утворився низку видів панелі (рис.3.3.)
Рис.3.3. Види панелі
Маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідні у зв'язку з маркетингової ситуацією, що стоїть перед підприємством, їх збір, аналіз та звіт про результати. Підприємство проводить маркетингові дослідження чи власними силами – відділом маркетингу, чи спеціалізованими організаціями. Найбільш типовими завданнями дослідників маркетингу є вивчення характеристик ринку, виміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар та його обсяг, довгострокове прогнозування, Вивчення політики цін.
Загальна схема проведення маркетингового дослідження:
1. Визначення проблеми, цілей та методів дослідження.
1.1. Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень.
1.2. Визначення проблеми та формулювання цілей маркетингових досліджень.
1.3. Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
2. Розробка плану досліджень.
2.1. Визначення типу необхідної маркетингової інформації та джерел її отримання.
2.2. Визначення методів збирання необхідної інформації.
2.3. Розробка форм збору даних.
2.4. Розробка вибіркового плану та визначення обсягів вибірки.
3. Проведення дослідження.
3.1. Збір даних.
3.2. Аналіз даних.
4. Інтерпретація отриманих результатів та доведення їх до керівництва.
4.1. Підготовка завершального звіту.
4.2. Презентація завершального звіту.
Прикладне дослідження - дослідження, спрямоване рішення конкретної практичної проблеми (наприклад, прояснення ситуації над ринком, пояснення причин провалу якогось стратегічного чи тактичного плану, зниження невизначеності у процесі прийняття рішення керівництвом).
Фундаментальне дослідження - дослідження, орієнтоване розширення загального знання, а чи не рішення конкретної практичної завдання.
У процесі збирання інформації маркетологи використовують:
1. метод кабінетних досліджень;
2. Метод польових досліджень.
Метод кабінетних досліджень передбачає вивчення вторинних даних, тобто існуючої інформації. Переробка вторинної інформації здійснюється маркетологами робочому місці, тому такі дослідження часто називають кабінетними.
Вторинна інформація - інформація, попередньо зібрана інших цілей, які пов'язані з проблемою поточного дослідження.
Метод польових досліджень передбачає вивчення первинних даних. Якщо необхідна інформація відсутня у вторинних джерелах або є у формі, непридатній для вирішення проблеми, маркетологи повинні зібрати первинну інформацію. Звичайний спосіб її отримання - звернення до окремих людей або груп для того, щоб дізнатися їхню думку щодо проблеми, що розглядається.
Первинна інформація - зібрана вперше на вирішення проблеми поточного дослідження.
Процес отримання первинних даних має відношення до всіх шести етапів дослідження і зазвичай потребує значних витрат часу та коштів. Це може бути якісним дослідженням, у ході якого вивчаються думки споживачів у малій вибірці, або кількісним дослідженням, що надає інформацію про велику вибірку споживачів.
Якісне маркетингове дослідження - неструктурований пошуковий вид дослідження з метою виявлення реакцій та поведінки споживачів.
Якісне дослідження дозволяє зрозуміти суть ситуації, що склалася навколо проблеми. Як правило, спочатку проводиться якісне, а потім кількісне дослідження. Але іноді якісне дослідження необхідне пояснення кількісної інформації, й у разі порядок проведення цих двох видів досліджень змінюється.
Основними видами якісних досліджень, що застосовуються у російській практиці, є такі:
1. глибинне інтерв'ю із споживачами;
2. фокус-групи із споживачами;
3. спостереження поведінки споживачів;
4. експертне інтерв'ю з експертами, продавцями та конкурентами.
Якісні дослідження включають:
Глибинне інтерв'ю із споживачами. В основному глибинне інтерв'ю зі споживачами застосовують для пошукових досліджень, щоб досягти глибокого розуміння проблеми. Такі інтерв'ю на відміну від фокус-груп дозволяють значно краще розібратися у внутрішніх переживаннях людей.
Глибинне інтерв'ю можна (і бажано) проводити анкеті, тобто. заздалегідь структурувати хід розмови, або анкети,- неструктурована беседа.
Основною перевагою глибинного інтерв'ю є те, що між інтерв'юером та респондентом відбувається вільний обмін інформацією, що може бути утруднено у фокус-групах через прагнення її учасників підлаштуватися під переважну думку групи.
Фокус-групи зі споживачами. Основна мета проведення фокус-групи - отримання уявлення у тому, що думає група людей, які мають цільової сегмент проблем дослідження.
Основним принципом методу фокус-груп є групова динаміка процесу одержання інформації. Це, напевно, найскладніший метод із усіх видів польових досліджень, оскільки потребує спеціальної підготовки ведучого (модератора).
Фокус-група – невимушене інтерв'ю, яке бере у невеликої групи респондентів спеціально підготовлений ведучий.
Фокус-група має бути однорідною (принцип гомогенності) з погляду демографічних та соціально-економічних характеристик її учасників. Зазвичай кількість учасників фокус-групи щодо споживчих ринків становить 8-12 людина, щодо промислових ринків трохи більше 5-6 (міні-група). Тривалість, відповідно, трохи більше 3 і трохи більше 2 годин.
Спостереження за поведінкою споживачів. Спостереження у маркетингових дослідженнях - це метод збору первинної інформації шляхом спостереження за окремими людьми чи групами, діями та ситуаціями.
Спостереження - збирання первинних даних при спостереженні ситуацій.
При проведенні структурованого збору первинних даних спостерігач заздалегідь визначає, що він спостерігатиме і реєструє результати у спеціальних формах. Але також можна застосовувати неструктуроване спостереження з фіксуванням всіх дій. Але такий спосіб дуже ускладнює обробку результатів.
Експертне інтерв'ю з експертами, продавцями та конкурентами. Даний вид якісного дослідження застосовується практично у всіх дослідженнях та, як правило, призначений для загальної оцінки ринку та галузевих тенденцій.
Крім того, в експертних інтерв'ю з продавцями та конкурентами дослідникам важливо з'ясувати їхнє ставлення до споживачів та до реалізованої продукції, використовуючи одні й ті самі питання з різними формулюваннями.
Як показує практика, бажано проводити структуровані експертні інтерв'ю з використанням анкет.
Характерна особливість кількісного дослідження - чітко визначений формат даних, що збираються, і джерела їх отримання, обробка за допомогою статистичних методів.
Кількісне маркетингове дослідження - структурований метод дослідження отримання інформації від великої кількості споживачів.
Кількісні маркетингові дослідження проводяться двома способами:
2. панель.
Опитування. Полягає у збиранні первинної інформації шляхом прямого ставлення людям питань щодо рівня їх знань, відносин до товару, переваг та споживчої поведінки.
Опитування може бути двох видів:
1. структурований (всі респонденти відповідають одні й самі питання);
2. неструктурований (інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей), щоразу порядок питань різний.
Оскільки результати опитування обробляються статистичними методами, то найчастіше використовується структуроване опитування.
Існує 4 основні способи отримання інформації від респондентів (у порядку частоти застосування та ефективності):
1. при особистому контакті;
2. по телефону;
3. поштою;
4. з допомогою комп'ютера (e-mail, Internet).
Останній спосіб – опитування за допомогою комп'ютера – останнім часом все більше поширюється у великих містах Росії, серед молоді та людей середнього та високого достатку.
У кожного методу дослідження існують свої переваги та недоліки, детально розглянуті в літературі, але загалом метод опитування має такі очевидні переваги:
* Простота проведення;
* Отримані відповіді достовірні, оскільки часто - обмежена кількість заданих варіантів відповіді;
* кодування, обробка, аналіз та інтерпретація - відносно нескладні процеси.
Опитування - проводиться з допомогою структурованої анкети для збору описової інформації великий вибірці.
Основним недоліком опитування є те, що респонденти не в змозі точно відповідати на питання, пов'язані з мотивацією, або можуть відмовитися від прямих питань, наприклад про доходи.
Опитування може бути суцільним або вибірковим. Суцільне опитування проводиться у разі, якщо кількість об'єктів, що вивчаються, невелика, як правило, на промислових ринках, обмежених географічно. Хоча цей спосіб не отримав широкого застосування навіть на промислових ринках і найчастіше використовується для дослідження ринку нерухомості, наприклад офісних площ.
Панель. Другим способом опитування, який одержав останнім часом стала вельми поширеною й у Росії, є панель.
Панель - велика вибірка об'єктів у країні, які беруть участь у дослідженнях постійно.
Учасниками панелі можуть бути як індивідуальні споживачі, домогосподарства, так і юридичні особи – компанії.
Основні переваги даного методу:
* можливість порівнювати результати попередніх та подальших опитувань та встановлювати закономірності;
* Висока репрезентативність по відношенню до генеральної сукупності.
Головним недоліком панелі є те, що споживачі, які дали згоду на участь у даному методі, часто належать до малозабезпечених верств суспільства та розглядають цей вид дослідження як один із джерел доходів. Також до недоліків можна віднести суворо обмежений набір товарів, що реєструються.
Інформаційна система маркетингу
Система маркетингової інформації- постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу оцінки та поширення актуальної, своєчасної та точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.
Концепція системи маркетингової інформації наочно представлена на Мал. 3.1.
Мал. 3.1. Система маркетингової інформації
Маркетингові дослідження- систематичне визначення кола даних, необхідне у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати.
Найбільш типові розв'язувані завдання маркетингових досліджень:
· Вивчення характеристик ринку;
· Виміри потенційних можливостей ринку;
· Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
· Аналіз збуту;
· Вивчення тенденцій ділової активності;
· Вивчення товарів конкурентів;
· Короткострокове прогнозування;
· Вивчення реакції на новий товар та його потенціалу;
· Довгострокове прогнозування;
· Вивчення політики цін;
Система аналізу маркетингової інформації- Набір досконалих методів аналізу маркетингових даних та проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статичний банк та банк моделей, рис. 3.2.
Статичний банк- сукупність сучасних методик статичної обробки інформації, що дозволяють найповніше розкрити взаємозалежності в рамках добірки даних та встановити ступінь їх статичної надійності.
Банк моделей- Набір математичних моделей, що сприяють прийняттю найбільш оптимальних рішень діячами ринку.
 |
Мал. 3. 2. Система аналізу маркетингової інформації
Прогнозування кон'юнктури ринку
Розглянуті нижче моделі можуть бути використані не тільки для прогнозування обсягу продажу, але і для прогнозування потреб у виробничих, людських та фінансових ресурсах.
Механізм прогнозування
Прогнозування динаміки обсягу продажів є багатоступеневим процесом, що включає складання попереднього і кінцевого (формального) прогнозів (див. рис.3.4.). Для фірм з широким асортиментом продукції процес прогнозування включатиме ті ж стадії, дубльовані по відношенню до кожного виду товару.
Рис.3.4. Механізм прогнозування
Виявлення чинників, які впливають обсяг продажівПершим кроком до складання прогнозу є визначення зовнішніх та внутрішніх факторів, які можуть вплинути на обсяг реалізації продукції.
Зовнішні фактори (що не піддаються контролю з боку фірми):
· загальна економічна ситуація (темпи інфляції, рівень відсоткових ставок, рівень безробіття);
· можливі державні заходи (зниження податків, запровадження нових законодавчих актів);
· Можливе поведінка основних конкурентів (вдосконалення виробничих потужностей, збільшення обсягу реалізації);
· Вплив соціальних та культурних факторів (зміна темпів народжуваності, скорочення числа заміжніх жінок, зайнятих трудовою діяльністю, зрушення в системі цінностей та способі життя окремих соціальних верств тощо).
Внутрішні фактори (притаманні фірмі):
· Вдосконалення виробничих потужностей фірми;
· Планування закупівель;
· Випуск додаткової продукції.
Початковий прогнозПісля оцінки ступеня впливу тих чи інших внутрішніх та зовнішніх факторів на передбачуваний обсяг продажів складається початковий прогноз.
Техніка розробки такого прогнозу різноманітна: від складання складної багатофакторної регресійної моделі до відносно простої процедури опитування окремих агентів зі збуту валової реалізації за останні 12 місяців.
Початковий прогноз є найважливішим ступенем процесу прогнозування, оскільки безпосередньо впливає вибір і формування стратегії маркетингу.
Розробка стратегії маркетингуПочатковий прогноз служить орієнтиром на формування стратегії маркетингу, по крайнього заходу у частині, що стосується реалізації даного конкретного товару.
Наприклад,Початковий прогноз обсягу реалізації фірми А 1997 року - 15.000 одиниць. Якщо керівництво фірми ці цифри не влаштовують, воно може, наприклад, зробити два кроки:
а) збільшити витрати на просування товару на ринок на 18%, причому головний акцент зробити на посилення зацікавленості торговців роздрібної мережі, та
б) знизити ціну товару на 5% для того, щоб вирівняти її з роздрібною ціною головного конкурента.
За розрахунками керівництва, ці заходи дозволять підняти обсяг продажів на 19.000, і ця цифра увійде до кінцевого (формального) прогнозу.
Формальний прогнозПісля цього формальний прогноз передається на розгляд іншим провідним спеціалістам фірми. За підсумками аналізу зворотного потоку інформації, одержуваної від споживачів, можуть скоригувати дані формального прогнозу. У кінцевому підсумку виводиться остаточна цифра, яка лягає основою планування виробничої та збутової діяльності фірми.
Перевірка адекватності прогнозуЗ початком фактичної реалізації продукції дані формального прогнозу піддаються постійної звірці щодо виявлення їх адекватності реальної динаміці продажів. У разі значних відхилень розрахункових даних від фактичних формальний прогноз зазнає коригування.
Вибір адекватної моделі прогнозуванняє найважливішою умовою, що забезпечує достатню міру достовірності прогнозу. Чинники, що враховуються при виборі моделі прогнозування:
· Мета прогнозування (отримання інформації про характер домінуючих тенденцій (зростання, зниження) та докладної картини майбутніх змін у ринковій кон'юнктурі;
· тимчасові рамки (короткостроковий прогноз - до 3 місяців, середньостроковий - від 3 місяців до 2 років, довгостроковий - понад 2 роки. Чим менший тимчасовий відрізок, тим вища ймовірність достовірності прогнозу);
· Необхідний рівень конкретизації (прогнозування одного, групи товарів; у межах країни, штату, округу; наслідки для всієї фірми, окремого підрозділу);
· Допустимий рівень похибки;
· Характер вихідних даних;
· Допустимий обсяг витрат на прогнозування: а) на розробку самої моделі; б) на збирання та зберігання даних, що використовуються в моделі; в) на безпосередню обробку даних;
· обсяг вихідної інформації (для визначення типів моделей потрібен відповідний обсяг вихідних даних. Наприклад, для багатофакторної регресійної моделі з сімома незалежними змінними потрібно щонайменше 28-35 спостережень;
· Простота у застосуванні (більшість фірм використовують саме ті моделі, які їм найбільш доступні, хоча, можливо, і менш ефективні);
· На якій стадії "життєвого циклу" знаходиться товар.
Аспекти, які слід брати до уваги під час прогнозування рівня збуту (необхідно розглядати окремо!):
· Коливання попиту на ринку в цілому;
· Коливання попиту на ринку, що обслуговується компанією.
Зміни загального рівня попитувипливають із змін самого ринку та формуються під впливом трьох груп факторів:
зміни кількості потенційних покупців;
Зміни потреб потенційних покупців;
Зміни їхньої купівельної спроможності.
Зміни попиту ринку, обслуговуваному даним підприємством.породжуються змінами у самому підприємстві (або відсутністю таких). Такі коливання складніше прогнозувати, але водночас вони менш значні. При складанні довгострокового прогнозу розвитку ринку не слід намагатись передбачати коливання частки ринку підприємства. Прогнозується загальний обсяг попиту, і діяльність підприємства планується з метою забезпечити певну ринкову частку.
Принципи прогнозування на сформованому ринкувиявляються гранично простими:
1. загальний попит у наступному році залишиться таким самим, як і в минулому, якщо на нього не вплинуть будь-які фактори.
2. частка компанії на ринку залишиться тією ж, якщо вона або її конкуренти не зроблять будь-яких кроків, спрямованих на її зміну.
Отже, прогнозування полягає у вивченні ефекту та ймовірної сфери дії факторів, що впливають на рівень і структуру попиту.
Ринкові дослідження
 |
Мал. 3.3. Схема рекламного дослідження.
Оцінка ринкової ситуації.Дія більшості наведених вище факторів заснована не на реальних фактах, а на особистій думці та перевагу потенційних клієнтів. Звідси випливає важливість отримання достовірної інформації про клієнтів та мотиви їхньої поведінки. При цьому, оскільки всередині ринку існують різні групи потенційних споживачів, чинники, які впливають рішення про купівлю, також різняться. Аналіз їх на прийняття клієнтами рішень має здійснюватися окремо кожному за сегмента ринку.
Оцінка ринкової ситуації полягає у аналізі того, як продукт підприємства сприймається потенційними клієнтами. При цьому такий аналіз здійснюється за кожним із названих десяти основних факторів, що впливають на споживчу поведінку.
Мета покупки.На перший погляд, відповідність продукту потребам клієнта є очевидною – чи продукт підходить клієнту, чи не підходить. Проте часто підприємство недостатньо ясно усвідомлює ту мету (мети), з якою клієнт набуває даний продукт. Тоді збут не досягає можливої стелі з тієї причини, що компанія - виробник не враховує всіх цілей, з якими можна придбати цей продукт і не здійснює відповідних змін у сфері його дизайну та реклами.
У процесі попереднього дослідження ринку доцільно розглянути такі питання:
a) яку роль відіграє відповідність продукту потребам клієнта щодо інших чинників, які впливають рішення про купівлю;
b) якщо ця роль невелика, чи можна знехтувати нею у подальшій оцінці ринкової ситуації;
c) якщо ця роль значна, чи ясна мета покупки даного продукту, чи це питання потребує подальшого дослідження;
d) якщо ціль (цілі) покупки відомі, чи повністю відповідає їм даний продукт, чи слід якось модифікувати його.
Дизайн та зовнішній вигляд продуктуДумка покупця про дизайн і зовнішній вигляд продукту найчастіше істотно, ніж відповідність товару потребам покупця, особливо у разі вибору між близькими один одному конкуруючими товарами. Незалежно від об'єктивного рівня дизайну, основну роль відіграє саме думкаклієнтів, і необхідна цілеспрямована діяльність підприємства зі створення сприятливої думки щодо цього. Ряд рішень з дизайну, орієнтованих збільшення збуту, може бути абсолютно ірраціональний з технічної погляду. Мода відіграє тут набагато більшу роль, ніж це зазвичай визнається, навіть у відношенні, наприклад, форми пляшок, кольору інструментів тощо.
Основними питаннями в галузі дизайну є:
a) яка роль дизайну та зовнішнього вигляду продукту та його упаковки щодо інших факторів, що впливають на рішення про покупку;
b) чи можна знехтувати нею, а якщо ні, чи потрібні будь-які вдосконалення продукту в цьому відношенні;
c) як довго продукт матиме попит у його теперішньому вигляді; чи слід вкладати істотні кошти у його модернізацію чи взагалі (і за який час) відмовитися від виробництва.
Роздрібна ціна. Роль фактора ціни широко варіюється щодо різних продуктів і покупців. При цьому для торгового персоналу характерна тенденція до перебільшення ролі ціни у прийнятті клієнтом рішення про купівлю. З іншого боку ціни, крім впливу рішення про купівлю, визначають рівень прибутковості бізнесу. Причому, що менше роль цін прийняття рішення про купівлю, то більше вписувалося можливість використовувати їх збільшення доходів підприємства. Однак завжди треба пам'ятати, що потенційний покупець розглядає ціну не ізольовано, а у поєднанні з іншими факторами, що впливають на його вирішення.
Основними питаннями в галузі ціни є:
a) наскільки велика роль цін у прийнятті рішення про купівлю (наприклад, чи спричинить десятивідсоткове підвищення цін значне скорочення рівня збуту);
b) якщо ціна відіграє істотну роль у виборі між конкуруючими продуктами, з якими з інших факторів вона найбільш тісно пов'язана (якість продукту, зовнішній вигляд, післяпродажне обслуговування тощо);
c) чи за розумною ціною продається даний продукт (наприклад, чи не краще буде посилити щодо нього дію інших факторів, що впливають на рішення про купівлю, і підвищити ціну);
d) чи є можливості регулювання цін з метою збільшення загального прибутку підприємства.
Репутація підприємства щодо якості та надійності продуктів.Цей чинник здатний зіграти значну роль прийнятті купівельного рішення; його конкретний прояв розглядається за наведеною схемою (для перших трьох факторів). Крім того, слід уважно проаналізувати, як часто надходять скарги від клієнтів щодо якості та надійності продукту, та динаміку надходження таких скарг.
Доступність продуктуСтупінь доступності товару споживачеві завжди грає певну роль, хоча часто вона залишається непоміченою. Основна увага має бути звернена на таке:
a) якщо продукти продаються в магазинах (роздрібної чи оптової торгівлі), чи завжди вони добре розташовані, чи існує легкий та простий доступ до них тощо? Чи потрібні додаткові дослідження цього питання?
b) якщо продаж виробляється не в магазинах, чи це можна здійснити? Якщо ні, чи зручні для клієнтів терміни доставки продуктів, які пропонує компанія?
c)чи були випадки перевищення попиту над рівнем наявних продуктів, і якщо так, то як часто і як довго такі ситуації тривали?
У випадку, якщо продаж продуктів компанії здійснюється через посередників, слід розглянути такі питання:
d) чи здійсненна (зокрема з економічної точки зору) організація прямого збуту продукту;
e) якщо є більше одного посередника, чи можливо (і чи раціонально) відмовитися від послуг інших;
f) чи добре обладнані магазини, де посередники продають продукти компанії споживачам? Чи слід вивчити це питання глибше?
g) Чи достатньою є дані продукти в магазинах (або на вітринах) і чи потрібні подальші дослідження цього питання;
h) Чи цілком задовольняє кінцевих споживачів система знижок та пільг, і чи слід досліджувати це питання?
Репутація підприємства щодо термінів доставки Особливу роль цей чинник відіграє щодо підприємств, які постачають клієнтам комплектуючі вироби подальшого виробництва інших продуктів. Вони часто воліють платити більше, якщо вони повністю впевнені у дотриманні термінів постачання продуктів. У відділу збуту підприємства часто виникає спокуса пообіцяти скоротити терміни поставок для залучення клієнтів. Проте порушення обіцянок серйозно підриває довіру до підприємства.
Слід розглянути такі питання:
a) чи порушить термін доставки продукту серйозний вплив на подальші замовлення;
b) чи ведеться зіставлення фактичних термінів доставки з обіцяними строками;
c) чи є відомості про те, що порушення графіка доставки є постійною практикою;
d) чи були скарги клієнтів щодо порушення строків доставки;
e) чи може скорочення термінів доставки товарів сприяти збільшенню їхнього збуту;
