Енциклопедія маркетингу. Сегментування ринку: поняття, цілі, принципи, підходи Характеристика сегментів на прикладі фірми

Поняття сегментації ринку

Вибір цільових сегментів ринку

Позиціювання товару.

Ринкова ніша.

1. Поняття сегментації ринку

У сучасних умовах розвитку ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару чи послуги практично неможливо. Кожен має свої бажання, інтереси очікування від товару. Тому в компаній виникає необхідність враховувати відмінності у вимогах та очікуваннях споживачів при розробці маркетингової стратегії та комплексу маркетингу. Це можна зробити, розбивши ринок на певні групи, кожна з яких включає споживачів із загальними характеристиками та подібними потребами щодо певних товарів та послуг. Виявлення цих груп називається сегментацією ринку.

Підприємство своєї діяльності може орієнтуватися весь ринок чи окремі ринкові сегменти. Завдання маркетингу – допомогти підприємству знайти своє місце на ринку.

Під сегментуваннямрозуміють поділ ринку на окремі сегменти, що різняться або за своїм параметром і або за своєю реакцією на ті чи інші види діяльності, або ще за якими - або ознаками.

Сегмент ринку- це окремо виділена частина ринку, група споживачів, товарів чи підприємств, які мають деякі загальні ознаки.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності та пов'язана із здійсненням роботи з класифікації покупців або споживачів товарів, що знаходяться на ринку або виводяться на нього. Головна мета сегментації- «оживити» шляхом орієнтації на споживача проектований, виготовлений та реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку.

Поділ базового ринку виконується у два етапи, які відповідають двом рівням розподілу ринку.

На першому етапі, який називається макросегментуванням, проводять ідентифікацію «ринку товару».

З другого краю етапі, який називається микросегментированием, всередині кожного раніше ідентифікованого ринку виділяють сегменти споживачів (тобто. вибір невеликих ділянок базового ринку докладання ними маркетингових зусиль компанії).

Процес сегментації складається з наступних етапів:

Аналіз ринкових та маркетингових можливостей фірми

Дослідження критеріїв сегментації

Сегментація ринку

Аналіз ринкового середовища та вибір цільового ринку

Вибір та планування стратегії поведінки фірми на ринку

Оцінка привабливості та вибір сегментів цільового ринку

Позиціювання товарів на ринку

Планування комплексу маркетингу

Розробка комплексу маркетингу

Організація діяльності фірми на новому сегменті ринку

Цілі сегментації:

Найкраще задоволення потреб і потреб людей, припасування товару за бажанням покупця

Посилення конкурентних переваг

Забезпечення раціоналізації витрат на випуск та реалізацію продукції

Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача

Ув'язування науково-технічної фірми із запитами споживачів

Ухиляння конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент.

Попередня сегментація- Початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивченні максимально можливого числа ринкових сегментів.

Остаточна сегментація- Завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, що відповідають попиту споживачів та можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту та споживачів товарів виробничо-технічного призначення.

Так, сегмент споживачів на ринку товарів фірми складається зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створює для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Головна мета сегментування – забезпечити адрестність товару, що розробляється, випускається і реалізується. За коштами її здійснюється основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобається одразу всім покупцям. Покупців цих дуже багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами та звичками. Деяким фірмам найкраще звернути увагу на обслуговування певних частин, чи сегментів, ринку. Кожна компанія має виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона може ефективно обслуговувати.

Але така думка не завжди була притаманна Продавцям. Їхні погляди пройшли через три етапи:

Масовий Маркетинг:- характерний тим, що продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом та масовим стимулюванням збуту одного й того самого товару для всіх покупців одночасно. Основний привід на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва та ціни та сформуватися максимально великий потенційний ринок.

Товарно-диференційований Маркетинг:У цьому випадку продавець виробляє два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різному розфасовуванні тощо. . Ці товари покликані не так сподобається різним сегментам ринку, як створити різноманітність для покупців.

Цільовий Маркетинг:У цьому випадку продавець вивчає специфіку та смак кожного окремого сегменту ринку, та розробляє товари та комплекси Маркетингу для кожного з відібраних сегментів.

На сьогоднішній день Фірми все частіше звертаються до Цільового Маркетингу, Так як будь-яка фірма зацікавлена ​​в максималізації продажів своєї продукції, так навіщо розпорошувати свої маркетингові зусилля, якщо можливо конкретно донести продукт до потенційного покупця, найбільш зацікавленого в придбанні цього товару, причому цей продукт буде максимально наближений до або

Цільовий Маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

1. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких може знадобитися окремі товари та комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них.
2. Вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного чи кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
3. Позиціонування товару над ринком - забезпечення товару конкурентного становища над ринком і розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментування ринку.

Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного за різними параметрами. Різним може бути все, потреби, географічне положення, ресурси, купівельні відносини звички зрештою. І будь-який із цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.

Загальний підхід до сегментування ринку.

Оскільки потреби і потреби кожного унікальні, значить, кожен може потенційно являти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець мав би для кожного розробити окрему рекламну програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як зовсім трохи покупців, і фірми ставляться до кожного з них як до окремого ринку. - граничний ступінь сегментування ринку.

Багато виробників не бачать сенсу у пристосуванні своїх товарів задоволення потреб кожного конкретного покупателя. Натомість продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються залежно від рівня прибутків покупців. З іншого боку, продавець може побачити значні відмінності між молодими покупцями та покупцями старшого віку. І нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути як рівень доходів, і вік одночасно. При сегментуванні ринку на основі більшої кількості параметрів набряклість кожного окремого сегмента підвищується. При цьому їх кількість зростає, а кожного зменшується.

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або кількох одночасно, у спробах знайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для такої ситуації існує чудовий статистичний метод дослідження впливу факторів на результат. Мова йде про Факторний аналіз. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого фактора на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть у собі максимальну значущість у впливі на кінцевий результат.

Географічні, демографічні, психографічні та поведінкові це основні фактори - показники, що використовуються маркетологами.

Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку різні географічні одиниці: Держави, штати, регіони, округи, міста, громади. Фірма може ухвалити рішення діяти: в одному або кількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб та особливостей, що визначаються географією.

Сегментування за демографічним принципом полягає у розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса та національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що є основою розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної ситуації полягає в тому, що потреби та переваги, а також інтенсивність споживання товару часто вже пов'язані з демографічними ознаками. А також демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам та дослідженням.

При психографічному сегментуванні покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до соціального класу, життя або показники особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути різні психографічні профілі.

При сегментуванні за поведінковою ознакою, покупців ділять групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару і реакцію цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш підходящою основою формування сегментів ринку.

Наступним етапом Цільового маркетингу є Вибір цільових сегментів ринку: Маркетингове сигментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому виступатиме продавець Після цього фірмі необхідно вирішити:

Існує три варіанти охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг - це ситуація коли фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку одночасно з одним і тим самим пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загальне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими якомога більшою кількістю покупців. Фірма покладається на методи масового розподілу та масової реклами. Вона прагне зрадити образ переваги у свідомості людей. До того ж, недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів та транспортування невисокі. Витрати рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку та планування у розбивці за цими сегментами сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження та управління виробництвом товару.

Диференційований маркетинг - У разі фірма вирішує виступити кількох сегментах ринку України і розбиває кожному з них окрему пропозицію. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позицій у кількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з товарною категорією. Понад те, вона розраховує зростання повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а чи не навпаки.

Концентрований маркетинг - Багато фірм бачать собі і третю маркетингову можливість, особливо привабливу організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або наскільки субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу та заходів щодо стимулювання збуту фірма домагається економії у багатьох сферах своєї діяльності.

Вибір стратегії охоплення ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

• Ресурси компанії. За обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових продуктів. Для товарів, які можуть відрізнятись один від одного за конструкцією, таких як фотокамери, авто, більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
• Етапи життєвого циклу товару. При виході фірми ринку з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. У цьому найрозумніше користуватися стратегіями недиференційованого чи концентрованого маркетингу.
• Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одну і ту ж кількість товару в одні й ті ж відрізки часу і однаково реагують на один і той же маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
• Маркетингові стратегії конкурентів Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може бути згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма одержати вигоди від використання стратегії диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Жоден ринок не є однорідним. Звичайно, можна було б думати, що всі споживачі однакові, однак навіть поверховий роздум показує, що це не так. Одні люди люблять солодке, інші байдужі до нього; одні люди прагнуть придбати автомобіль, інші схильні відмовлятися від цього; в одних людей є діти, в інших їх немає. Можна навести ще безліч прикладів, які б показували, у яких ситуаціях споживачі поводяться по-різному, але, мабуть, досить тих, які були наведені.

Вивчення питання, потрібен товар над ринком чи ні, треба починати з розуміння сутності процесу, т. е. з того, чи потрібен даний товар окремому споживачеві? Цей вид досліджень встановлює звички, смаки та реакції людей, які проживають у межах даного ринку. Він допомагає відповісти на питання щодо поведінки цих людей як покупців: хто? що? де? коли? як? чому? скільки?

Дуже вдало суть сегментування, та й маркетингового дослідження виклав Р.Кіплінг в одному зі своїх віршів:

Вивчення споживача допомагає керівнику, який відповідає за просування продукції на ринок, встановити:

• 1) хто ті люди, які становлять його ринок;
• 2) що вони хочуть купувати;
• 3) чого потребують і чим користуються;
• 4) де купують необхідні їм товари;
• 5) у якій кількості купують продукти;
• 6) коли купують;
• 7) як часто купують;
• 8) як використовують продукти, що купують.

Щоб зважити на це «розшарування» на ринку, маркетологи вдаються до такої операції, як сегментування. Сегментування ринку- це розподіл конкретного ринку на частини (сегменти) або групи споживачів, які мають стійкий попит на певний товар, реалізація якого залежить від того, яким чином реагує кожна з цих частин на товарну пропозицію з урахуванням активності маркетингових засобів просування (реклами, форми збуту та т. д.).

Існує кілька основних видів сегментації. Зазвичай у маркетингу різняться:

• 1) макросегментація – розподіл ринку на сегменти по регіонах, країнах, рівнях їх розвитку тощо;
• 2) мікросегментація - більш дробове, ніж макросегментація, розподіл ринку в залежності від приватних параметрів (характеристик споживачів за рівнем доходу, віком, сімейним станом і т.д.).

Сегментування ринку передбачає виявлення груп, які відрізняються одна від одної своєю поведінкою. У той самий час сегмент ринку - це досить його частина, насправді підприємство може орієнтуватися ще більш нечисленну групу споживачів. І тут використовують такі поняття.

• 1. Ринкова ніша- Підгрупа споживачів усередині сегмента. Хоча деякі моменти дозволяють ототожнити цих людей з іншими споживачами, що належать до того ж сегменту, для них все ж таки характерні додаткові деякі особливості.
• 2. Ще вужче поняття - локальну групу.Орієнтуючись на локальну групу, підприємство прагне врахувати відмінності в інтересах та потребах, які характерні для мешканців тієї чи іншої місцевості, міста, села, району чи навіть відвідувачів якогось конкретного магазину. Особливо важливим поняття «локальна група» виявляється тоді, коли підприємство не може задовольнити потреби ринку того чи іншого товару загалом, а тому природним є рішення про обмеження своєї діяльності конкретною територією.
• 3. Індивідуальний маркетингпередбачає прагнення врахувати інтереси одного конкретного покупця. Фактично індивідуальний маркетинг має місце у діяльності кравця, який шиє одяг на замовлення. У цьому випадку кравець прагне врахувати якнайбільше особливостей свого замовника: зростання, обсяги, його естетичні переваги, наміри з приводу використання того одягу, який буде пошитий, і т.д.

Окремий споживач - це, за великим рахунком, межа сегментування ринку, оскільки подальший його поділ просто неможливий. Існує думка, що сучасне виробництво та пов'язаний з бажанням його розвинути технічний прогрес прагнуть саме цієї межі.

Деякі підприємства змушені обирати індивідуальний маркетинг через те, що їхні ринки включають лише кілька або навіть одного споживача. Зокрема, таку стратегію змушені обирати виробники літаків, оскільки дуже незначна кількість організацій та людей набувають їхньої продукції. В умовах масового виробництва слід враховувати одну закономірність, яка діє за єдиним винятком: чим уже група, на яку орієнтується підприємство, тим дорожчим виявляється товар.

Природно, це загалом не стосується невеликого підприємства, яке має обмежені обсяги виробництва через обмеженість потужностей та ресурсів. Однак у ширших масштабах спроби врахувати приватні інтереси призводять до помітного зростання виробничих витрат. Наприклад, щоб спекти тисячу однакових булок хліба, потрібні певні витрати; однак у цьому випадку виробництво працюватиме постійно, оскільки всі булки однакові. Коли виробник прагне врахувати інтереси покупців (наприклад, починає пекти три різновиди булок хліба, що розрізняються за розміром), виникає необхідність переналаштування обладнання, використання різних форм для випічки тощо. принаймні двічі перебудовуватися.

Має сенс розрізняти попередню та остаточну сегментацію. Плануючи вихід ринку з новим товаром, фахівці виходять із якихось припущень у тому, чому саме цей товар купуватимуть споживачі, які належать до тієї чи іншої групі. Такі припущення мають характер гіпотез - положень, які мають бути перевірені у процесі маркетингових досліджень. Ці положення прийнято називати попередньою сегментацією.

На відміну від попередньої сегментації, остаточна сегментаціяпередбачає вже точне знання переваг споживачів і більш точні припущення про успішність чи неуспішність проекту, що ґрунтуються на даних проведених маркетингових досліджень. Попередню та остаточну сегментацію доцільно розрізняти тому, що далеко не завжди наші припущення та припущення відповідають дійсності, а тому вони завжди потребують перевірки.

У практиці маркетингу прийнято розрізняти сегментацію споживчого ринку та сегментацію ринку організованих споживачів.

1. Сегментація ринку кінцевих споживачів спрямовано виявлення чинників, значимих з погляду пересічних споживачів - окремих громадян, і сімей. Включення до цього ряду сімей зумовлено тим, що потреби людини не визначаються виключно індивідуально, приналежність до сім'ї накладає з його поведінка важливі обмеження. Зокрема, людина, яка не має сім'ї, може витрачати гроші виключно на задоволення особистих потреб та розваг. Людина, яка має сім'ю, набуває ряду обов'язків, зокрема, обов'язок годувати, одягати, навчати своїх дітей.

Сегментування ринку кінцевих споживачів. Воно здійснюється за низкою ознак, які представлені в табл. 6. Цих ознак досить багато, тому зазвичай маркетологи обирають як основу лише деякі, ті, які є найбільш значущими, якоїсь єдиної підстави для всіх випадків бути не може. Насправді маркетологам доводиться визначати найважливіші критерії, з конкретної ситуації, т. е. з особливостей товару та особливостей споживачів, які можуть бути зацікавлені у ньому.

Підстави для сегментації ринку

Чим більше ознак використовує маркетолог для сегментації ринку, тим більше сегментів виходить. Це має як переваги, так і недоліки. Основна перевага полягає в тому, що при збільшенні числа параметрів та сегментів підвищується точність передбачень. Однак при цьому збільшується кількість інформації, з якою доводиться мати справу, а тому її складніше аналізувати. Крім того, надмірна деталізація ускладнює вибір досить великого сегмента, який би повністю відповідав інтересам підприємства.

Тому не обов'язково проводити сегментацію ринку за всіма можливими критеріями, необхідно вибрати найбільш значущі з них. Основне завдання маркетолога в цьому випадку полягає в тому, щоб отримати саме ту інформацію, яка є найбільш важливою. І в багатьох випадках для цього достатньо враховувати лише три-чотири критерії.

2. Ринок організованих споживачів - це ринок найрізноманітніших компаній, фірм та інших організацій. Крім того, до цього ринку відносять і численні торгові організації, які опосередковують зв'язки між виробником і кінцевими споживачами. Відмінності його від ринку кінцевих споживачів дуже суттєві, насамперед вони стосуються товарів, які купуються на цьому ринку, а також обсягів покупок. Є розбіжності й у сегментації.

Вдале сегментування ринку цілком можна вважати метою будь-якого підприємства. У разі сучасної економіки монопольних ринків занадто мало, переважно більшості випадків на ринках у тому чи іншою мірою розвинена конкуренція. Справа в тому, що споживачі, які купують певний товар тієї чи іншої марки, загалом формують сегмент ринку, виявлений на особливу підставу. Цілком природно, що підприємство має прагнути до того, щоб його сегмент ринку був більшим.

Очевидно, що до сегментування ринку та пошуку не освоєного сегмента слід вдаватися лише в тому випадку, якщо ринок у цілому вже хоча б частково освоєний, освоєний настільки, що на ньому немає дефіциту. У ситуації дефіциту споживачі готові купувати будь-який товар, причому може володіти якостями, які цілком задовольняють споживачів. Тоді набагато ефективнішим виявляється масовий маркетинг.

У цьому випадку найбільш важливими виявляються показники, які стосуються не характеристик окремих споживачів, а складних організацій, які купують товари або послуги для задоволення власних потреб. Зрозуміло, що потреби організацій якісно відрізняються від потреб людей.

Найважливішими ринку організованих споживачів є такі параметри:

• 1) галузь промисловості, сфера діяльності підприємства (зазвичай у разі говорять трьох сферах: технологіях, маркетингу і фінансової сфері);
• 2) обсяг підприємства: розрізняють великі, середні та дрібні підприємства;
• 4) географічний регіон;
• 5) технології, що використовуються компанією;
• 6) обсяг товарів та послуг, яких потребує споживач: може бути великим і малим;
• 7) особливості розміру та періодичності замовлень: неперіодичні невеликі, неперіодичні великі, періодичні великі, періодичні невеликі;
• 8) необхідні для компанії якості та ознаки товарів та послуг: ціна, якість, сервіс, можливість систематичних закупівель, обов'язковість (необов'язковість) термінових поставок;
• 9) особливості використання товарів та послуг зараз: вони можуть використовуватися широко, обмежено або не використовуватися зовсім; відповідно розрізняють активних користувачів товару, неактивних користувачів товару та потенційних (можливих) користувачів.

Існує дві підстави для сегментації ринку, які пов'язані безпосередньо з товаром та його якостями.

• 1) вигода, яку шукає покупець. Один і той самий товар різні споживачі можуть купувати з різних причин. Для одних важлива ціна, для інших - те, що цей товар купують і інші люди, для третіх найважливіша якість, для четвертих - якась особлива якість, пов'язана зі специфікою товару. Так, згідно з дослідженнями, проведеними маркетологом Р. Хейлі, існує чотири основні споживчі групи покупців зубної пасти: для першої групи на першому місці стоїть економія коштів, для другої - лікувальна дія, для третьої - здатність зубної пасти відбілювати зуби, для четвертої - смак;
• 2) відданість товару (марке). Покупець, який прихильний до якогось товару, а точніше, до марки товару, готовий купувати його за вищою ціною; якщо в одному магазині цієї марки немає, він зазвичай готовий йти в інший.

Природно, тут наведено лише зразкові підстави поділу: насправді вони можуть бути іншими, більш-менш детальними, дробовими. При визначенні підстав для поділу необхідно виходити, перш за все, з того, які ознаки будуть дійсно значущими, і уникати зайве дробового поділу. Перша вимога зрозуміла сама по собі: неправильне сегментування ринку призведе до того, що маркетингова стратегія підприємства буде неефективною, всі зусилля будуть марними.

Що стосується другої вимоги, то вона обумовлена ​​тим, що надто сильне дроблення ринку в результаті досліджень дає надто багато різноманітної інформації, яку важко впорядкувати та узагальнити. Зазвичай, приступаючи до сегментування, фахівці мають якісь припущення про те, що саме їх цікавить, і мають інформацію про те, які ресурси є в розпорядженні підприємства. Тому по можливості сегментування ринку слід прагнути до того, щоб воно було пропорційне реальним потребам підприємства.

Тут слід надати одну важливу рекомендацію. При сегментуванні ринку які завжди слід спиратися на стандартні, вже існуючі підстави. Як вказував відомий дослідник Маджаро, маркетолог, який може виявити нову основу для сегментації ринку, може уникнути гострої конкуренції. А це означає, що найбільш вигідною для підприємства виявляється така основа для сегментації, яка не використовується іншими підприємствами, що діють на тому самому ринку.

Припустимо, що є книжкове видавництво, що орієнтується випуск дешевої продукції, доступної широкого кола читачів. Природним, але неправильним рішенням іншого книжкового видавництва було б орієнтація на випуск дорогої книжкової продукції (наприклад, подарункових книг). Однак насправді друге видавництво виграє набагато більше, якщо почне випускати, наприклад, книги для дітей і не гратиме за правилами, які в кінцевому підсумку встановлює конкурент.

Не слід забувати і про пошук «ринкових вікон». Так називають сегмент ринку, який із якихось причин залишився незасвоєним іншими виробниками того ж виду товару. Як правило, «ринкові вікна» виникають у тому випадку, коли з'являється новий товар, який просто не в змозі задовольнити потреби певної частини населення.

Наприклад, копіювальна техніка спочатку створювалася за аналогією з друкарською технікою, тому на ринку була лише дорога і велика техніка. Декілька японських фірм скористалися цим, почавши випускати недорогу і менш потужну техніку, якою могли користуватися невеликі фірми та окремі споживачі. Аналогічна ситуація спостерігалася і на ринку шампунів та кормів для свійських тварин. Вся справа в тому, що традиційно їх мили тим, чим милися самі люди, а годували звичайною їжею.

Сегментація ринку- Це поділ споживачів на групи, виходячи з певних критеріїв. Поділ на сегменти необхідне визначення реакції споживачів на способи просування продукції чи послуги. Логічне обґрунтування такого поділу в тому, що, незважаючи на якість товару, він не може бути затребуваний абсолютно у всіх покупців.

Збут товару, як правило, неоднорідний. Споживачі різних сегментів не однаково визначають, яка продукція для них буде найкращою. Хтось робить акцент на надійності та довговічності, комусь важлива економічність. Крім індивідуальних переваг за характеристиками товару, групи споживачів розрізняються за рівнем доходу, способом життя, географічним та іншими факторами. Ознаки, якими відбувається сегментування, діляться на:

• Психологічні та соціальні (спосіб життя та поведінки, шукані вигоди, статус);
• Демографічні (стаття, вікова група, рівень освіти та культури, рід діяльності, релігія, національність);
• Географічні (регіон, транспортна мережа, юридичні обмеження, рівень конкуренції).

Споживачі одного ринкового сегмента мають один або кілька схожих критеріїв, що визначають їх поведінку як покупців. Група споживачів – більшість ринку. У її масштабах міститься кілька виробників, які конкурують між собою. Від правильного вибору сегмента цільової аудиторії залежить успіх компанії в конкурентній боротьбі. Головна мета ринкового сегментування – оцінка ситуації та потреб покупців у кожному сегменті.

Критерії виділення сегмента для підприємства

Для правильного визначення групи споживачів продукції важливо враховувати за якими критеріями відбувається поділ на ринку для компанії. До критеріїв виділення доцільного сегмента для ведення діяльності підприємства належать такі фактори:

• Розмір чи ємність ринкового сегмента. Цей критерій визначається загальним обсягом продажів за конкретний період чи за весь термін існування товару. Аудиторія вибирається з вищими рентабельними параметрами.

• Доступність групи для компанії. Критерій характеризується ймовірністю виробника чи продавця одержати обіг певні канали збуту продукції. Як правило, компанія вибирає той ринковий сегмент, який за більшістю параметрів є доступнішим.

• Перспективність сегмента. Для компанії важлива стійкість та довговічність ринкової групи. Як цільову аудиторію вибирається зростаючий сегмент, що дає впевненість у тривалості свого життя в майбутньому.

• Прибутковість сегмента. За цим критерієм оцінюється діяльність підприємства.

• у межах сегмента. Ознака дозволяє оцінити готовність конкурентів поступитися частиною ринку в зазначеному сегменті, і наскільки будуть порушені їхні інтереси.

• Ефективність діяльності цьому сегменті. Оцінка критерію допомагає визначити чи достатньо підприємства ресурсів для роботи з сегментом і чи буде затребувана продукція.

• Відповідність сегмента ринку цілям підприємства. Робота на обраному сегменті має повністю відповідати стратегії підприємства.

Цільову аудиторію неможливо визначити лише за одним критерієм, як правило, оцінка відбувається за декількома ознаками. Вибраний сегмент не завжди найбільший на ринку, набагато більше уваги приділяється його перспективному розвитку. Для однієї компанії може бути обрано кілька сегментів реалізації діяльності.

Після того як фірма провела всебічний та ретельний аналіз ринку, бажань та характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

Сегмент ринку- Це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку- Це процес поділу єдиного споживчого ринку на деяку кількість сегментів за будь-яким фактором (ознакою).

Сегментація ринку- Це один з головних елементів ринкової стратегії фірми.

Ціль- Найбільш повне задоволення потреб та потреб покупців, а як наслідок, успішне функціонування та процвітання фірми.

Відомий маркетолог С. Маджаро зазначив, що фахівець із маркетингу, який здатний запропонувати новий спосіб сегментації ринку для свого товару, може дати можливість фірмі уникнути гострої конкуренції. Отже успіх фірми в конкурентній боротьбі багато в чому залежатиме від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку.

Основний сегментацією ринку є таке становище фірми за умов конкуренції, коли вона може задовольнити всі потреби у певному товарі, тому повинна орієнтуватися лише ті сегменти, які найкращі з погляду виробничих і комерційних можливостей фірми. Об'єкти сегментації ринку збуту- Це групи споживачів, товарів (послуг), а також підприємства (конкуренти).

Існують (виділяють) основні етапи сегментування:

1) виявлення вимог та основних характеристик, що пред'являються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються та систематизуються вимоги та побажання споживачів;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей чи відмінностей має вплинути на розроблюваний план маркетингу;

3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють на окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає із попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії на ринку щодо конкуренції: на даному етапі фірмі необхідно відповісти на два питання - які сегменти ринку не створять для компанії великих можливостей та на скільки споживчих сегментів потрібно орієнтуватися; причому фірма має реально представляти свої цілі, сильні сторони, рівень конкуренції, розміри ринків, відносини з каналами збуту, прибуток та свій образ в очах оточуючих;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна докладно вивчити властивості та образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити становище свого товару на ринку; у результаті фірма розробляє план маркетингу, куди входять: товар, розподіл, ціну, просування.

Сегментація ринку вимагає детального вивчення вимог, які ставляться споживачем до товару, і навіть знання показників купівельних мотивацій самих споживачів.

Сегментацію ділять на такі види залежно від її характеру проведення та від типу споживача товару (послуг).

1. Залежно від характеру сегментації:

1) макросегментація – розподіл ринків у регіонах, країнах, ступеня їхньої індустріалізації;

2) мікросегментація - формування груп споживачів однієї країни (регіону) за більш детальними ознаками (критеріями);

3) сегментація вглиб – процес сегментування починається із широкої групи споживачів, та був її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів будь-якої групи товару (послуги); наприклад, автомобілі, легкові автомобілі, автомобілі класу "люкс";

4) сегментація вшир – процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється залежно від сфери застосування та використання товару (послуги); наприклад, ковзани для спортсменів-професіоналів, ковзани для любителів, ковзани для молоді;

5) попередня сегментація - вивчення максимально можливих ринкових сегментів;

6) остаточна сегментація - завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти ринку, у яких надалі вона розроблятиме свою ринкову стратегію.

2. Залежно від типу споживачів:

1) процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг);

2) сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення;

3) сегментація споживачів двох типів товарів.

Однак на практиці не використовують кожен вид сегментації ринку окремо. Як правило, маркетологи ринку під час аналізу користуються комбінацією цих видів.

Сегментації ринку здійснюється за критеріями та ознаками.

Критерій- Це спосіб оцінки вибору фірмою того чи іншого сегмента.

Критерії сегментації ринку:

1. Місткість сегмента, тобто скільки товарів (послуг), якою вартістю може бути продано на даному сегменті, а отже, скільки потенційних споживачів може бути обслуговано; з урахуванням цього фірма визначає необхідні виробничі потужності.

2. Доступність сегмента,т. е. отримання фірми каналів поширення та збуту продукції, а також умови транспортування продукції на даному сегменті.

3. Істотність сегмента, тобто наскільки стійкий ринок до завантаження потужностей підприємства.

4.Прибутковість.

5. Захищеність від конкуренції , тобто наскільки сумісний сегмент ринку з ринком основних конкурентів; можливість оцінити сильні та слабкі сторони суперників.

6. Досвід персоналу фірми.

7. Доступність ЗМІ.

8. Вплив структури комерційної діяльності.

9. Юридичні аспекти.

10. Демографічні показники.

11. Стиль життя.

12. Ставлення споживачів до цієї торгової марки.

13. Очікуваний ризик.

14. Важливість покупки.

15. Географічні, тобто урбанізація, рельєф, клімат.

16. Демографічні.

17. Економічні (майнові).

18. Соціальні.

19. Культурні.

20. Психологічні та ін.

Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно ухвалити рішення: на скільких і яких сегментах вона працюватиме. Також важливо вибрати стратегію.

Виділяють три типи стратегій:

1) недиференційований;

2) диференційований;

3) концентрований.

Стратегія недиференційованого маркетингу– це стратегія фірми, орієнтована спільність інтересів і переваг покупців, а чи не на розбіжності у потребах і відносинах. Ціль– розробка таких товарів та маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Ця стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, оскільки можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу- Це стратегія фірми, орієнтована одночасно на кілька сегментів ринку з розробкою окремих пропозицій. Ця стратегія повніше відбиває ринкову ситуацію, отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі і управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна переважно великих компаній.

Стратегія концентрованого маркетингу- Це стратегія зосередження зусиль фірми на одному або декількох прибуткових сегментах ринку. Особливо вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Ця стратегія краща для малих та середніх фірм. Полягає у цьому, що пропонується одні чи кілька товарів ринку, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз вибраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появі нових конкурентів.

Основними аргументами на користь сегментування ринку є:

1) можливість забезпечення кращого розуміння як потреб і потреб покупців, а й знання свого потенційного чи реального споживача «в обличчя» (особистісні характеристики, мотиви поведінки над ринком тощо. буд.); результат – товар більшою мірою відповідає вимогам ринку;

2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби;

3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів та організаційних можливостей на більш вигідні напрями їх використання;

4) вивчення найперспективніших покупців;

5) можливість урахування особливостей різних ринкових сегментів.

Сегмент- це певна група споживачів, яка має одну або кілька стійких ознак, що визначають їх поведінку на ринку.

Покупницькі потреби під впливом зміни ринкових тенденцій, нових пропозицій фірм, думок з боку постійно розвиваються та змінюються. Тому сегменти ринку не є постійними.

Успіх фірм на ринку залежить не тільки від знаходження свого сегмента, а й від знаходження незайнятого місця на ринку – ринкової ніші. Для фірми знайти свою ринкову нішу – це означає знайти «свій будинок», тобто ніша – це така частина ринку, де підприємство забезпечило панівне становище. Вважається, що підприємство, що діє у нішах, настільки знає та вміє задовольняти потреби та потреби покупців своєї ніші, що останні охоче готові платити за товари (послуги) цього підприємства навіть вищу ціну.

Заняття своєї ніші є шансом витримати конкуренцію, зосередивши свої ресурси на обслуговуванні більш вузьких ринкових ніш, які не викликають інтересу або на які не звертають уваги більші компанії – конкуренти.

Множинна сегментація- Це один з методів визначення цільового ринку, що характеризується масштабністю діяльності.

Масштабність діяльностіполягає у залученні до процесу купівлі-продажу кількох сегментів ринку, що свідчить про певні виробничо-збутові можливості компанії.

Цей метод враховує різноманітні специфічні потреби покупців (наприклад, заводи автомобілебудування, електронної промисловості, банки тощо).

Переваги множинної сегментаціїполягають у розширеному асортименті, який дає можливість підприємству суттєво збільшувати свої обсяги товарообігу за рахунок залучення у виробництво та реалізацію товару кількох сегментів ринку, що дозволяє мати потенційно вищий прибуток, а також ведення паралельної роботи з кількома сегментами може реально знизити загрозу погіршення показників роботи фірми , у зв'язку з появою потужного конкурента чи зміною купівельних переваг. Втрата одного сегмента ринку не буде настільки болісною для всієї компанії. У цей час можна успішно працювати на інших сегментах ринку та здійснювати технічне переозброєння чи реконструкцію виробництва, оновлювати асортимент чи підвищувати якість. Даний метод використовується в основному великими компаніями, які мають необхідні матеріальні, фінансові та трудові ресурси.

Метод множинної сегментації передбачає дослідження потенційних сегментів ринку, де фірма збирається працювати. Ретельне дослідження потреб споживачів у різних сегментах – досить дороге задоволення. Однак у разі успішного дослідження та прийняття вірного рішення фірма отримує значні переваги перед конкурентами, а отже, і вражаючі результати робіт.

Проведення маркетингового сегментування дає можливість фірмі визначити різні сегменти ринку, у яких їй належить брати участь.

1) вирішити, скільки сегментів ринку їй слід зайняти;

2) необхідно визначити найвигідніші для неї сегменти.

Для цього фірма може скористатися такими стратегіями:

1) недиференційований маркетинг;

2) диференційований маркетинг;

3) концентрований маркетинг.

Керівники невеликих фірм зазвичай обирають третій варіант стратегії охоплення ринку, враховуючи деякі чинники:

1) фірма створена нещодавно та (або) її ресурси сильно обмежені;

2) надання різноманітних послуг.

При виборі цільового сегмента доцільно використовувати такі методи аналізу сегментів:

1. AID – автоматичне визначення взаємозв'язків шляхом послідовного порівняння за заданими параметрами (критеріями).

2. Кластерний аналіз – послідовне об'єднання споживачів (понад 200) у групи з подальшим вивченням.

3. Факторний аналіз.

4. Спільний аналіз – аналіз вибору споживача кращих товарів (послуг).

Оцінка сегмента ринку полягає у привабливості сегмента: аналіз поточних обсягів продажу та очікуваного прибутку по кожному сегменту; розміри та можливості зростання в довгостроковій перспективі; знання своїх конкурентів; наявність товарів – субститутів;

Також потрібно виявити сильні сторони компанії.

Отже, кінцевим результатом фірми у виборі цільових сегментів і те, що вона визначає сегмент чи сегменти, у яких їй належить сконцентрувати свої зусилля.

Однією з основних цілей маркетингу є проведення грамотної стратегії просування товару над ринком, де дуже важливо виявити найбільш істотні, великі цільові групи споживачів, які різняться між собою, але мають спільні внутрішньогрупові інтереси (потреби, потреби).

Визначають п'ять типів споживачів:

1. Індивідуальні - це споживачі, які купують товари тільки для своїх особистих потреб. Наприклад, самотні люди або громадяни, які живуть самостійно.

Предметами індивідуального користування є одяг, взуття, особисті речі (за винятком покупок у подарунок). Насамперед даних споживачів цікавлять споживчі якості товару: корисність, ціна, зовнішній вигляд, упаковка, сервіс, гарантії. Проте на даний момент ринок індивідуальних споживачів у Росії відносно вузький.

2. Сім'ї або домогосподарства – це група покупців продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком особистих речей. Рішення приймаються разом подружжям, чи главою сім'ї.

3. Посередники – це тип споживачів, які купують товар для наступного перепродажу. Посередників не цікавлять споживчі якості товару, їх турбують мінові характеристики – ціна, попит, рентабельність, швидкість обігу, термін зберігання тощо. Пред'явлений ними попит може бути досить широким, і досить вузьким.

4. Постачальники чи представники фірм, т. е. покупці товарів промислового призначення. Вони купують товар для її використання у виробництві, тому враховується все: вартість, кількість, швидкість поставок, обсяг транспортних витрат, повнота асортименту, репутація фірми над ринком, рівень сервісу та багато іншого.

5. Чиновники чи державні робітники. Особливість полягає в тому, що при придбанні того чи іншого товару чиновник розпоряджається не своїми грошима, а казенними, а отже, ця процедура бюрократизована та формалізована. Важливими критеріями під час виборів постачальника чи виробника є надійність, лояльність, чесність, особисті зв'язку тощо.

Міжнародний ринок виділяє і такий тип споживачів, як іноземні юридичні та фізичні особи.

Існує і традиційна класифікаціяспоживачів за такими критеріями.

1. Стать: існують товари з чіткою статевою приналежністю - бюстгальтери, сукні, електробритви, курильні трубки, піна для гоління і т. д. Бувають чоловічі та жіночі моделі: сигарети, дезодоранти, штани, сорочки тощо.

2. Вік.

4. Освіта.

5. Соціально-професійний критерій.

6. Швидкість реакцію нову інформацію чи поява нового товару над ринком. Прийнято ділити споживачів такі групи:

1) «новатори» – споживачі, які ризикнули скуштувати новинку;

2) «адепти» – послідовники, які роблять товар модним та відомим;

3) «прогресисти» – споживачі, які забезпечують масовий збут на стадії зростання товару;

4) «скептики» – підключаються попиту стадії насичення;

5) "консерватори" - виявляють попит, коли товар стає "традиційним".

7. Тип особистості: виділяються чотири основні психологічні типи – сангвінік, флегматик, холерик, меланхолік. Практичне застосування цієї класифікації у маркетингу досить складно, оскільки складно з допомогою 10 – 12 питань тесту визначити тип особистості.

8. Стилю життя: аналіз цінностей, відносин, ритму життя, поведінки особистості.

Одним із основних завдань спеціаліста з маркетингу є виявлення тих, хто приймає рішення про здійснення покупки.

Рішення про придбання того чи іншого товару приймає особа (або група осіб), яка має спільну мету та ділять між собою ризик, пов'язаний із прийняттям цього рішення.

Для певних видів товарів (послуг) виявити таких осіб щодо просто. Наприклад, чоловік зазвичай сам вирішує, яку марку цигарок йому купувати, а жінка - якій фірмі віддати перевагу при виборі губної помади. Рішення, пов'язані з визначенням місця відпочинку сім'ї або купівлі квартири, швидше за все, будуть прийматися групою осіб, що складається з чоловіка, дружини та дорослих дітей. Тому спеціаліст з маркетингу повинен якнайточніше визначити роль кожного члена сім'ї у прийнятті рішення, що допоможе йому у розробці характеристики товару.

Виділяють кілька ролей, які грає людина у процесі ухвалення рішення про придбання товару:

1) ініціатор пропозиції;

2) особа, яка приймає рішення;

3) особа, яка впливає;

4) покупець;

5) користувач.

Так, у процесі рішення про придбання комп'ютера пропозиція може йти від дитини (підлітка). Кожен член сім'ї може впливати на рішення або будь-яку його складову. Чоловік і дружина ухвалюють остаточне рішення і, власне, стають покупцями. Користувачами можуть бути всі члени сім'ї.

Для визначення ролей покупців фахівці служби з маркетингу проводять дослідження різних учасників процесу ухвалення рішення. Здебільшого використовується опитування. Важливо визначити відносний вплив різних членів сім'ї на процес здійснення покупки. Наприклад, Дж. Хербст виділяє чотири типи сімей.

1. Кожен член сім'ї приймає однакову кількість самостійних рішень.

2. Сім'ї, де чоловік приймає більшу частину рішень.

3. Домінування рішень дружини.

4. Спільне ухвалення рішень (синкретичні).

На ринку мають місце всі чотири типи сімей, проте згодом їх співвідношення змінюється. У суспільстві у зв'язку з зростанням доходів, освітою дедалі більше стає синкретичних сімей і дедалі менше з домінуванням «чоловічого початку». Цю обставину необхідно враховувати під час виборів і розробці стратегії маркетингу.

Також важливим характеристикою покупця є період життєвого циклу сім'ї. Виділено сім періодів:

1) холостяцький період, незаміжній;

2) молоді сім'ї;

3) молоді сім'ї з дитиною віком до 6 років;

4) молоді сім'ї з дітьми віком до 6 років;

5) подружні пари, які мешкають з неповнолітніми дітьми;

6) літні пари, які живуть окремо від своїх дітей;

7) старі одинаки.

Будь-яка сім'я у певний момент свого життєвого циклу має певні потреби. Наприклад, молода сім'я з неповнолітньою дитиною віком до 10 років є основним покупцем пральних машин, телевізорів, кухонної техніки, іграшок, тоді як сім'я з повнолітніми дітьми набуває дорогої відео-, аудіоапаратури. Залежно від життєвого циклу сім'ї ролі окремих членів сім'ї можуть змінюватися, відповідно, змінюється та його впливом геть прийняті рішення.

Існує чотири групи факторів, які мають прямий вплив на купівельну поведінку: особистісні, психологічні, соціальні та культурні.

Зупинимося на докладному розгляді перших двох.

До особистісних факторів відносяться:вік, стать, дохід людини, стадія життєвого циклу сім'ї, національність, професія, стиль життя, тип особистості і т.д.

Під стилем життя розуміються життєві стереотипи людини (його інтереси, переконання, власні думки). Іноді досить важко маркетологам вивчити цей чинник. І тому спеціально розробляються спеціальні маркетингові програми, у межах яких проводяться дослідження.

Людина- це особистість, тому протягом відносно довгого інтервалу часу його реакції на вплив довкілля практично постійні. Тип особистості характеризують такі риси, як впевненість у собі, незалежність, соціальність, активність (чи пасивність) поведінки, адаптивність тощо. буд. Наприклад, під час проведення досліджень виробники кави виявили, що активні споживачі кави є досить високосоціальними особистостями.

До психологічних факторів належать:мотивація людської поведінки, сприйняття навколишнього світу

Вивчення мотивацій (чи спонукань) необхідно, оскільки саме це спонукає людину зробити покупку.

Маркетологи шукають відповіді такі питання, як: «Чому відбувається дана покупка?», «Яку основну потреба покупець хоче задовольнити даним товаром?» і т.п. Мотив– це та потреба, яка спонукає людину задовольнити її. При дослідженні мотивів поведінки людини застосовується мотиваційний аналіз, заснований на теорії З. Фройда та А. Маслоу.

З. Фрейд вивчав процес ухвалення рішень про купівлю споживачем. Вважав, що важливі споживчі мотиви закладено у підсвідомості і що покупець який завжди може обгрунтувати той чи інший свій вибір.

По З. Фрейду людина від народження перебуває під пресом багатьох бажань, що він може усвідомити і проконтролювати, т. е. індивід ніколи остаточно не усвідомлює мотивів своєї поведінки.

А. Маслоу у своїй теорії мотивацій розробив ієрархічну систему потреб і пояснив, чому у певний час мають різні потреби.

Систему потреб він побудував за принципом важливості:

1) фізіологічні (потреба у харчуванні, одязі, житлі);

2) самозбереження (захист, безпека);

3) соціальні (приналежність до певної соціальної групи, у коханні);

4) у повазі;

5) у самоствердженні (потреба у саморозвитку, самореалізації).

Людина задовольняє потреби за рівнем їх важливості. Наприклад, голодна людина насамперед намагається задовольнити свою потребу в їжі, ніж потреба в її повазі та любові оточуючих. І лише задовольнивши свою важливу потребу, він переходить до задоволення наступної менш важливої ​​потреби. Дані знання використовуються в оцінці можливої ​​поведінки різних груп споживачів, і навіть за мотивації праці сотрудников.

Сприйняття- Це те, як людина інтерпретує отримувану інформацію з-за. Необхідно враховувати внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших споживачів у процесі стимулювання попиту.

Переконання- Це уявлення людини про щось. Він ґрунтується на знанні, вірі, досвіді, думці. Це одне з важливих знань, яким маркетологам необхідно мати.

Відносини– це різні оцінки, почуття стосовно конкретних предметів та ідей. Мають сильні на поведінка людини, їх важко змінити, але необхідно брати до уваги при формуванні маркетингової політики фірми, намагаючись максимально їх наблизити до певних відносин.

Модель купівельної поведінки включає наступні категорії:

1. Споживчі фактори маркетингу (товар, його ціна, методи поширення та стимулювання збуту).

2. Інші подразники (економічні, політичні, культурні, соціальні, науково-технічні).

3. Свідомість покупця (його характеристики та процес прийняття ним рішення про купівлю).

4. У відповідь реакції покупця (вибір товару, торгової марки, постачальника, часу здійснення покупки).

Процес придбання того чи іншого товару включає наступні етапи:

1. Виникнення потреби:потреба виникає під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів. Для підприємства конкретних дій людиною його потреба має досягти певного рівня інтенсивності, тобто витіснити чи придушити інші бажання. Фахівець з маркетингу повинен з'ясувати, які свої потреби покупець задовольняє, купуючи даний товар, а також за допомогою яких заходів може бути підвищено інтенсивність потреби.

2. Пошук інформації:для задоволення потреби людині необхідна відповідна інформація про конкретний товар. Залежно від інтенсивності потреби виділяють два стани людини: стан підвищеної уваги (загострення уваги до тієї інформації, яка пов'язана з задоволенням її потреби) і стан активного пошуку інформації (при загостренні інтенсивності потреби людина навмисно починає шукати інформацію про товар, що його цікавить).

Джерела інформації:

а) персональні (друзі, сім'я, знайомі, сусіди);

в) громадські (ЗМІ);

г) емпіричні (використання товару, експеримент, випробування).

3. Оцінка інформаціїОтриману інформацію людина співвідносить зі своїми можливостями та формує відповідне ставлення до даного товару.

4. Прийняття рішення про покупку:оцінка отриманої інформації про товар, а також врахування впливу різних факторів на поведінку покупця щодо покупки. Спеціаліст з маркетингу повинен забезпечити споживача необхідною інформацією та звернути його увагу на ті фактори, які допоможуть мотивувати на покупку, тобто допомогти йому купити конкретний товар.

5. Враження після покупки.Враження від придбання товару може бути різним: від задоволення до досконалого негативу до цієї купівлі. Маркетолог має зробити все, щоб покупець не розчарувався у своєму виборі.

Виділяють основні напрями вивчення споживачів:

1) ставлення споживача до конкретної компанії;

2) відношення до різних аспектів її діяльності;

3) рівень задоволення потреб;

4) наміри покупців;

5) ухвалення рішення про купівлю (див. у попередньому розділі);

6) поведінка покупця в процесі здійснення покупки та після;

7) мотиви поведінки споживачів.

Оцінка споживача отриманої інформації про товар складається або з урахуванням наявних знань, або з викликаних емоцій.

За допомогою різноманітних методів маркетингу маркетологи вивчають ставлення до свого товару. Це необхідно, щоб вчасно скоригувати дії фірми над ринком.

Застосовуються два основні підходи щодо типу відносин покупців до товару:

1) виявлення переваг;

2) виявлення нахилів до купівлі того чи іншого товару.

Наприклад, на ринку представлені дві моделі товару: А та Б. За допомогою питання «Яка модель більш для вас краща?» можна виявити перевагу покупця. Виявити схильність до покупки можна, поставивши запитання «Яку модель ви швидше за все придбаєте?». Споживач може віддавати перевагу моделі А, але через відсутність потрібної суми грошей (або інших факторів) купити модель Б.

Також, важливим напрямом у вивченні споживачів є система цінностей, яку вони орієнтуються під час виборів товару.

Необхідно проводити глибокий аналіз ступеня задоволеності споживачів за допомогою складання карти задоволеності. Для цього розраховують усереднене значення рівня задоволеності за заданими показниками та середньоквадратичне відхилення щодо кожного з них. І проводять аналіз шляхом порівняння даних. За допомогою даного прийому можна отримати досить повну картину сприйняття ринком якості товару, ціни, рівня сервісу тощо.

Крім того, важливо регулярно вимірювати ступінь задоволеності (і незадоволеності) покупців та з'ясувати причини невдоволення.