Семінар «Менеджер з маркетингових досліджень. Секрети недорогих та ефективних маркетингових досліджень: планування та організація Методи класичних опитувальних досліджень

Дослідження ринків – ключовий момент у визначенні стратегії розвитку компанії. Важливим аспектом стає бізнес навчання: маркетолог не може «законсервувати» знання і сподіватися при цьому на хороший результат. Постійно виникають нові сфери діяльності. Щоб відстежувати ці зміни, навчання маркетологів має бути постійним процесом. Допомогти оновити знання, отримати інформацію про нові напрямки в маркетингу можуть профільні курси. Навчання на маркетолога у СПб та Москві разом із Російською Школою Управління – це максимум корисної інформації у найкоротші терміни.

Семінари за напрямом маркетингових досліджень будуть корисні і для працівників цієї сфери, і для керівників-управлінців, які хочуть розуміти специфіку теми. Ми допоможемо не лише оновити знання, а й повноцінно навчитися – маркетолог, який працює із сучасними медіа-системами, часто починає знайомитися з питанням прямо на робочому місці. Дати йому структуровану інформацію та задати напрямок подальшої практики – завдання, яке ми ставимо перед собою.

Курси "Маркетингові дослідження" включають кілька ключових блоків. Планування та методики прогнозування, що вивчаються на семінарах, допоможуть вибудувати систему прийняття рішень у мінливих умовах ринку. Якщо ви інтернет-маркетолог, курси навчання допоможуть освоїти передовий інструментарій взаємодії із мережею. Аналітичний напрямок допоможе навчитися грамотно приймати рішення та аналізувати ринок. Навчання на маркетолога передбачає організацію процесу досліджень та його безпосереднє проведення. Вибравши один із напрямків, слухачі зможуть отримати вичерпну інформацію та вибудувати свою лінію роботи.

Семінар «Маркетингові дослідження» – це навчальний курс, у якому розглядаються такі питання:

• Дослідницька робота: інформація у маркетингу, особливості досліджень для різних груп товарів. Тренінг із маркетингових досліджень також визначить особливості презентації результатів роботи.
• Методи досліджень, якими повинен володіти маркетолог: програма навчання розглядає кількісні, якісні та змішані методики, їх «підводне каміння» та поширені помилки.
• Опитування та вибірки. Які дослідження самостійно може провести маркетолог ‒ курси навчання допоможуть визначити, чи це міф чи реальна можливість.
• Аналіз ринку та маркетингових даних, прикладні аспекти та конкретний інструментарій. Оцінка різних сторін маркетингової роботи та методики, які для цього використовуються.

Маркетолог (навчання у Москві та Санкт-Петербурзі доступне для наших слухачів) зможе познайомитися з передовими напрацюваннями у професійній галузі. Отримати в руки ефективні методики та стати більш компетентним спеціалістом – це можливо з Російською Школою Управління.

Базова ціна

За передоплату

кінцева ціна

[("value":"55 900 \u0440 \"0431.","desc":" :"base","calculateParticipantCount":1),("value":"5 500 \u0440\u0431.","desc":" \u043b\u0442\u0443","date_s":1581318000),("value":"50 400 \u0440\u0443\", "desc":"\u0418\u43 u0432\u0430\u0446\u0446\u0435\u043d\u0430")]

Професійно поставлений процес маркетингових досліджень є необхідною умовою успішної діяльності компанії. Маркетингові дослідження - це інструмент отримання достовірної та об'єктивної інформації, завдяки якій приймаються якісні управлінські рішення, оптимальні для розвитку компанії, та знижуються ризики фінансових втрат.

«Практичний курс з маркетингових досліджень» Moscow Business School дає учасникам можливість систематизувати та вдосконалити свої знання, дізнатися про новітні розробки в галузі теорії, методики та практики маркетингових досліджень.

Увага! Ви можете пройти цей курс у форматі підвищення кваліфікації та професійної перепідготовки.

Програма

Час проведення семінарів – щодня з 10:00 до 17:30

День 1

Інструменти аналітичної функції маркетингу: практика оцінки споживачів та конкурентів

• Основні складові аналітичної функції маркетингу у компанії
• Структура маркетингового аналізу: схема проведення аналізу, його послідовність, основні об'єкти дослідження, часовий проміжок та оцінка фінансових витрат
• Види маркетингових досліджень. Точність результатів маркетингових досліджень. Вибір адекватного дослідницького інструменту
• Основні джерела інформації під час проведення маркетингового аналізу: перелік, аналіз переваг та недоліків. Методи оптимізації витрат на придбання інформації
• Аналіз довкілля. Як врахувати всі фактори, що впливають, і спрогнозувати розвиток ринкової ситуації? Методика оцінки та розробки плану дій
• Аналіз конкурентів. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства: виділення стратегічних груп конкурентів. Оцінка сильних та слабких сторін
• Вивчення мотивації споживачів. Виявлення розривів у задоволенні попиту
• Визначення конкурентних переваг: Концепція створення привабливої ​​якості (Attractive Quality Creation) Норіакі Кано

Практикуми:

• Методика оцінки впливу довкілля на діяльність компанії
• Методика виділення стратегічних груп конкурентів
• Відпрацювання методики Норіакі Кано з виявлення конкурентних переваг продукту (послуги)

День 2

Практика сегментування: методи, інструменти, особливості застосування

Ринок

• Сучасний ринок та сегментування: основні тенденції
• Технологія сегментування ринку: як не упустити важливе
• Метод багатофакторного моделювання: вибір критеріїв, послідовність кроків, специфіка застосування

Практикум «Методика багатофакторного моделювання»

Території

• Виникаючі питання при виборі територій та практика їх вирішення
• Методика виявлення найпривабливіших ринків 1000×1000
• Критерії оцінки сегментів з погляду маркетингу та продажів
• Матриця «Привабливість – Потенціал»: вибір території для розвитку

Клієнти: сегментація бази даних клієнтів

• Правила та ефективні методи сегментації клієнтів: двофакторний АВС-аналіз
• Методика оцінки прибутковості клієнтів. Хто ключові клієнти: матриця "Вибір основних груп взаємодії"
• Методика «Продукт — Ринок» — оперативне та стратегічне планування

Практикуми:

• Кейс "Методика оцінки привабливих ринків 1000×1000"
• Кейс «Методика „Продуктово-ринкова матриця“»

Якісні дослідження ринку

• Цілі та завдання вивчення ринку, при яких необхідне проведення якісних досліджень
• Методи проведення якісного маркетингового дослідження
• Технологія проведення якісного дослідження: експертні опитування, глибинні інтерв'ю, метод дельфі, мозковий штурм, метод референтних груп. Аналіз переваг та недоліків, актуальність та точність одержуваної інформації

Практикум — кейс «Визначення та обґрунтування методів проведення якісного дослідження залежно від цілей та завдань»

• Методика GAP-аналізу (аналіз розривів). Застосування матриці Ансоффа
• Аудит маркетингу: основні складові, порядок та терміни проведення, інтерпретація результатів

День 3

Все про опитування споживачів: сучасні методи проведення, розробка та оптимізація плану вибірки

Методи класичних опитувальних досліджень

• Класичні форми кількісних опитувань (короткий огляд)
• Сучасні методи онлайн-опитувань
• Опитування за допомогою онлайн-платформ. Особливості роботи з інтернет-платформ. Процедура проведення дослідження онлайн-панелі

Практикум - кейс "Розбір реального опитування, виконаного за допомогою інтернет-платформи"

• Панельні опитування в інтернеті: огляд основних споживчих панелей Особливості роботи з інтернет-панелями. Процедура проведення дослідження онлайн-панелі
• Чек-лист: як вибрати метод та форму опитування?

Практикум (робота в мікрогрупах) «Визначення оптимального методу та форми кількісного опитувального дослідження для досліджень із заданими цілями та завданнями»

• Покроковий алгоритм планування концепції дослідження. Робота з гіпотезами дослідження

• Формування цілей та завдань кількісного опитувального дослідження
• Формування робочих гіпотез дослідження

Розробка плану вибірки

• Покроковий алгоритм планування вибірки опитувального дослідження. Критично значущі чинники, що впливають достовірність результатів опитувань
• Практичні аспекти планування величини вибірки у В2В та В2С-опитуваннях

Практикум «Розбір практичних прикладів (кейсів) вибіркових планів досліджень на ринках В2В та В2С»

• Статистичний підхід до визначення розміру вибірки

Практикум «Розрахунок розмірів вибірки для кількісного дослідження»

• Робота з готовими статистичними таблицями для розрахунку величини вибірки
• Методи відбору респондентів. Застосовність випадкових та невипадкових вибірок. Найбільш поширені дизайни вибірок

Практикуми (робота у мікрогрупах):

• Розробка вибіркового плану опитувального дослідження
• Формування критеріальної бази для відбору респондентів
• Формування фільтруючих (скринінгових) питань

Оптимізація вартості опитування

• Способи оптимізації вартості опитувального дослідження
• Що важливо знати, якщо ви плануєте проведення дослідження власними силами?
• Кордони зменшення розмірів вибірки. Оптимізація методів відбору респондентів
• Мотивація респондентів опитувального дослідження у В2В- та В2С-опитуваннях. Як можна заощадити на винагороді респондентам?
• Легендування в опитувальних дослідженнях споживачів та конкурентів: коли застосовувати?

Практикум «Формування концепції легендованого опитування конкурентів/споживачів (предметна галузь із практики учасників семінару)»

День 4

Сучасні інструменти аналізу та інтерпретації результатів маркетингового дослідження

Розрахунок ємності та частки ринку

• Навіщо знати ємність ринку? Рівні оцінки ємності ринку
• Визначення реальної ємності ринку: базові підходи на ринках В2В та В2С, їх переваги та недоліки. Вихідна інформація визначення ємності ринку
• Оцінка потенційної ємності ринку
• Дослідницькі методи оцінки ринкової частки підприємства. Міф про частку ринку: коли заміряти частку ринку безглуздо і навіть шкідливо

Практикум «Розробка аналітичних моделей оцінки ємності ринку (включно з рішенням кейсу з проблематики учасників семінару)»

Оцінка життєздатності (здоров'я) марки

• Що таке життєздатність марки? Форми та частота проведення аудиту життєздатності марки
• Аналіз динаміки економічних показників життєздатності марки: аналіз ринкової частки, показників продажів, даних про дистрибуцію, індексу розвитку бренду (BDI) та інше
• Використання P&L-звіту (звіту про прибутки та збитки) у контролі економічної ефективності марки. Розрахунок NPV марки
• Як за допомогою опитування споживачів оцінити вартість марки, що належить вам?

Практикум «Аналіз економічної ефективності марочного портфеля за допомогою P&L-звіту»

• Комунікативні показники життєздатності марки (показники взаємин із споживачами): знання, споживання, лояльність (огляд)
• Формулювання питань анкети на оцінку показників взаємовідносин із споживачами (розбір реальних анкет)
• Особливості оцінки комунікативних показників життєздатності марки на ринках В2В та В2С
• Методики дослідження іміджу марки. Раціональний та емоційний імідж. Побудова семантичного диференціалу

Практикум «Аналіз комунікативних показників життєздатності марки та визначення напрямів її розвитку»

Конкурентний аналіз. Бенчмаркінг із конкурентами

• Що таке бенчмаркінг? Форми та частота проведення конкурентного бенчмаркінгу
• Факторний аналіз у маркетингу. Технологія спільного аналізу (conjoint analysis) у конкурентному бенчмаркінгу: покроковий алгоритм. Побудова радарів конкурентоспроможності, розрахунок та аналіз інтегральної оцінки конкурентоспроможності, індексу конкурентоспроможності

Практикум "Розробка стратегії позиціонування марки на базі даних Conjoint Analysis"

• Профільування конкурентів. Розбір практичних прикладів конкурентних профілів
• Як спливти у «блакитний океан»? Правила побудови стратегічної канви та кривих цінності
• Аналіз та інтерпретація кривих цінності. Цільові криві цінності. Розбір практичних прикладів

Практикум «Розробка стратегічної канви та кривих цінності (завдання виконується на базі прикладів учасників семінару)»

Оцінка задоволеності та лояльності споживачів

• Навіщо необхідно вимірювати задоволеність та лояльність споживачів?
• Ключові маркери задоволеності та лояльності (огляд)
• Аналіз по матриці «значимість/задоволеність». Розбір практичних прикладів
• Розрахунок та інтерпретація показника NPS (Net Promoter Score)

Практикум «Розбір практичних кейсів (реальних досліджень) на оцінку задоволеності та лояльності»

День 5

Ринок інформації сьогодні: хто, як і яким чином збирає інформацію

Великі дані - це не тільки збір та зберігання

• Класичні методи управління інформацією та даними
• As-hoc та онлайн-аналітика
• Особливості користувачів та особливості підходу до управління та аналізу інформації в Росії
• Перспективи ринку великих даних

Навіщо бізнесу великі дані

Великі дані - ключові користувачі та індустрії

• Типові бізнес-сценарії
• Типові завдання індустрій

Практикум «Аналіз ключових користувачів організації та методів збору та управління інформацією»

Машинне навчання, інтернет речей, інформаційні панелі для топ-менеджменту

• Цифрова економіка та цифрова трансформація
• Основні поняття інтернету речей, взаємозв'язок інформації, людей, речей
• Переваги для бізнесу та актуальні сценарії

Практикум - мозковий штурм "Потенційне використання цифрових методів обробки інформації в організації"

Інноваційні моделі розвитку бізнесу

• Підхід та методи побудови інноваційних моделей розвитку бізнесу
• Цифрові моделі: бізнес та технології
• Управління та розвиток бізнесу за допомогою інноваційних моделей

Практикум "Побудова інноваційної моделі розвитку організації"

В результаті навчання ви:

• розгляньте види маркетингових досліджень
• ознайомтеся з основними тенденціями сегментування на сучасному ринку
• розгляньте критерії оцінки сегментів з погляду маркетингу та продажу
• опануйте методи проведення якісного маркетингового дослідження
• вивчіть сучасні методи онлайн-опитувань
• опануйте покроковий алгоритм планування вибірки опитувального дослідження
• ознайомтеся з особливостями оцінки комунікативних показників життєздатності марки на ринках В2В та В2С
• розгляньте ключові маркери задоволеності та лояльності клієнтів
• вивчіть особливості користувачів та особливості підходу до управління та аналізу інформації в Росії
• ознайомтеся з перспективами ринку великих даних
• освоїте підхід та методи побудови інноваційних моделей розвитку бізнесу

• станете власником картки постійного клієнта, яка дає можливість пройти навчання на семінарах та програмах MBA від Moscow Business School зі знижкою 5%

Великий плюс - маса живих прикладів із власного досвіду викладачів.

Старчиков В'ячеслав Валерійович, експерт аналітик KCELL

Сподобалося практичні методи у маркетингових дослідженнях. Частина інформації мені була знайома, але було корисно її висвітлити та послухати думку іншого фахівця (тренера). Дуже сподобався практичний досвід, розказаний тренерами.

Шабаліна Віра Львівна, маркетолог-аналітик, ТОВ ТД ОРГХІМ

Дуже пізнавальними та корисними виявилися семінари Матюшиної. Інформація максимально практично застосовна та корисна! Для більш точного подання інформації, її структурування систематизації використовуватиму методики з семінару Стерхової.

Євдокимов Семен Олександрович, менеджер з маркетингових досліджень, Російський Стандарт Страхування

Дякую за доброзичливість викладачів. Дохідливість викладу матеріалу, обсяг матеріалу, комфортабельну обстановку.

Китаєва Юлія Геннадіївна, керівник відділу маркетингу, Рязанська керуюча компанія

Семінар був чудовий - дуже цікавий, насичений за тематикою, що охоплює практично всі необхідні напрямки. Заняття пройшли на одному диханні, будь-яка тема, що озвучується на семінарі – була дуже цікавою, навіть якщо були сказані іноді очевидні факти, проте це закріпило наші знання та дозволило поглянути на багато речей новим поглядом. Обидва викладачі є високопрофесійними фахівцями, які піднесли дуже корисний матеріал на найвищому рівні. Шкода, що всього 5 днів. За цей термін отримано великий матеріал, який потрібно встигнути осмислити. Всі матеріали мають прикладний характер, дуже корисні для всіх.

Геворкян Наріна Миранівна, старший спеціаліст з досліджень, ЗАТ «АМЕРІАБАНК»

Враження найпозитивніші! Навчання з 10:00 до 17:30 – оптимальне, обід та кава-брейк організовані на найвищому рівні. Збираюся відвідувати ваші семінари у майбутньому.

Добровольська Ірина Олександрівна, начальник відділу маркетингу, ВАТ "Кредит Урал Банк", м. Магнітогорськ

Семінар дуже сподобався, цікавий матеріал, легко засвоюється. Час пролетів дуже швидко. Величезне бажання реалізувати отримані знання у роботі найближчим часом. Дякую!!!

Апросіна Ольга Сергіївна, начальник комерційного відділу, ТОВ «С7ІНВЕСТ»

Курс досить ємний і носить прикладний характер, більшість розглянутих можна адаптувати та застосувати у поточній діяльності. Частина розглянутих питань допомогла систематизувати наявні знання, і навіть переконатися у цьому, що з того, що у роботі правильно.

Варламова Віра Володимирівна, начальник відділу маркетингу, ВАТ КМ «СХІДНИЙ»

Потьомкін Андрій Олександрович, менеджер, ЗАТ «ЕлеСі»

Чудовий семінар, під час якого я систематизувала свої знання в галузі маркетингових досліджень, дізналася про нові методи досліджень та їх застосування на практиці.

Ставцева Вікторія Володимирівна, начальник відділу кадрів, ТОВ «Партнери Землі»

Сторінки

Додати відгук

Селіщева Наталія Геннадіївна

Експерт-практик у галузі стратегічного менеджменту, маркетингу, закупівель, управління поставками та логістикиЗадати питання

Матюшина Тетяна Володимирівна

Консультант в галузі маркетингу, спеціаліст з маркетингових досліджень та аналізу Задати питання

Стерхова Світлана Олександрівна

Кандидат економічних наук, доцент, консультант з маркетингу, бізнес-тренер

Коноплянський Дмитро Олександрович

Експерт-практик у галузі маркетингу та продажу, спеціаліст з побудови цифрового підприємства, навчання та розвитку персоналу. Бізнес-тренер, консультант, член Гільдії маркетологів та Громадської палати Росії Задати питання

11. Група компаній вживає необхідних та достатніх організаційних та технічних заходів для захисту персональних даних Клієнта від неправомірного або випадкового доступу, знищення, зміни, блокування, копіювання, розповсюдження, а також від інших неправомірних дій з нею третіх осіб.

Весь наш семінар буде присвячений різним технологіям.

Отже, у нас перше у програмі: з чого не можна починати. І ось для цього цікаве спостереження: кабелі у великій кількості тут представлені, труби великого діаметру, цемент, суміші якісь і так далі, і таке інше. Тяжка промисловість, послуги представлені більш-менш, а ось щодо продуктів харчування - виробник один сидить і ще колеги у вас є. Ви ковбасу робите, вони – оболонку для ковбаси. Дуже зручно. Так от дивіться. Що цікаво? Інші міста: Єкатеринбург, Тюмень тут сидить і таке інше. У нас Москва за вікнами. Ви знаєте, скільки тут підприємств? Де вони? А це велика цікава закономірність. З Москви теж сидять люди, але не в таких кількостях, як передбачалося. Мало сидить. Я звернув на це увагу, бо це не перший семінар. Я над цим довго думав, і дійшов цікавого висновку. Я зрозумів, у чому річ. У Москві таки трохи попереду йдуть у галузі маркетингу, і вони зрозуміли ту річ, яку я вам розповім, і вона вас дуже здивує - у Росії немає конкуренції. У Росії її немає конкуренції. Як? Нас конкуренти тиснуть з усіх боків – а конкуренції немає? Конкуренції немає, тому що ви вважаєте конкуренцію зовсім інше. Ну, простий приклад, спочатку просто із мого життя. Поруч зі мною знаходиться магазин, який називається "Сьомий континент". Для людей, які з інших міст, я розповім, що "Сьомий континент" - це одна з найбільших у Москві мереж продажу продуктів харчування, і це найдорожча мережа. Тисяча квадратних метрів площа магазину. А поряд, за кілометр, знаходиться магазин - тисяча квадратних метрів площа - це "Перекресток", це інша найбільша мережа в Москві продуктів харчування. А ось тут поряд - такий трикутник - "Бін" - п'ятсот квадратних метрів - теж продукти харчування. Як ви вважаєте: вони конкурують один з одним? Ні. Мало того, спробуйте, скажімо, у якомусь, наприклад, “Біні” сказати... Є хороший анекдот, старий, ще радянський. Приходить англійка в Єлисіївський гастроном, кличе продавця і каже: “Молода людина, принесіть мені, будь ласка, стільчик. Тут черга, і мені важко стояти, я зачекаю, доки моя черга підійде, і сиджу”. "Ха-ха-ха!" - голосно сміялися ми з незнання англійки і незнання правил радянської торгівлі. Запитайте стільчик у магазині “Сьомий континент”, який дуже хвалиться своєю корпоративною культурою та якістю обслуговування клієнтів. Отримайте те саме. Нічого не змінилось. Чому? А тому що споживачі, з якими працюєте ви та з якими працює “Сьомий континент” зокрема, залишилися ті самі. Ви не бачите більшість своїх споживачів. Ви задихаєтеся в конкурентному середовищі, хоча поряд знаходиться порожнє місце, ніким не зайняте, і це місце відноситься до вашого ринку. Ну от така парадоксальна річ. Отже, щоб розібратися, чому це, що з цим робити, і до чого тут маркетингові дослідження, ми покроково тепер дійдемо. Насамперед, на сторінці чотири ми можемо побачити два визначення маркетингу. Отже, перше визначення: "Маркетинг - система управління виробничо-збутовою та науково-дослідною діяльністю підприємства, спрямована на досягнення підприємством поставленої комерційної мети шляхом продажу споживачеві товару або послуги, що найбільш повно задовольняє потреби цього споживача". Друге: "Маркетинг - спосіб змусити споживача купити товар чи послугу". Дуже різні визначення. І обидва правильні. Ще десяток теж є правильних визначень. В чому справа? Що ж це за наука така – маркетинг? До чого тут споживачі? Отже, для того, щоб розібратися, як не треба робити маркетингові дослідження, і чому у нас у Росії такий дивний маркетинг, я пропоную п'ять хвилин витратити на те, щоб розібратися в історії питання. Отже, Радянський Союз. У Радянському Союзі маркетингу був, оскільки він був не потрібен. А наскільки був не потрібен, каже, наприклад, визначення маркетингу, яке я прочитав в енциклопедії Кирила та Мефодія, це електронна енциклопедія 2000 року видання: “Маркетинг – це система управління капіталістичним підприємством”. А далі за текстом приблизно таке визначення, як у нас у першому варіанті. Цікаво. Маркетингу був, а реклама була. Реклама у всіх джерелах – це частина маркетингу. Ми весь час про це говоритимемо. Це така мала частина, надводна, великого айсберга, який називається маркетингом. Реклама – частина маркетингових комунікацій. Трохи згодом ми про це детальніше поговоримо. Так от реклама була. Яка була реклама? Дуже проста. Або безальтернативна, типу: "Літайте літаками Аерофлоту", - але більше літати, в принципі, нема на чому. Або рекламує непридатний товар. У розрахунку те, що його хтось купить. І я чудово пам'ятаю: у четвер був рибний день, він називався так, - пам'ятаєте? Тоді не можна було купити м'ясо, і продавалася скрізь тільки риба. Оскільки риби хорошої також не було, то рекламували рибу, яку ніхто не знав. І на стінці одного магазину, я прочитав чудовий плакат, який запам'ятав на все життя: "Луфаль, бельдюга, престипома прикрасять стіл будь-якого будинку". Це була така реклама. А луфаль, бельдюга та престипома – це назви риб, які наші закомплексовані російські жінки не могли навіть вимовити. І так далі. Вони пальцем показували тоді: "Ось цього, будь ласка, півкіло". Бельдюга - це білизна дюк, прекрасний герцог у перекладі з французької, але російською мовою погано лягає назва, некрасиво. Так ось, займалися рекламою творчі люди, котрим реклама ніколи була головною творчістю, це називалося “халтура”. Халтура - це непогано зроблена річ, бо, що приносить прибуток, а праці не треба витрачати, ну, не така: “Халтурка в мене сьогодні ввечері, реклама буде”. При цьому, природно, що творча людина вважає найважливішою? Це самовираження. Ось він самовиражався у рекламі. Прекрасну пародію на ту нашу радянську рекламу я бачив у передачі "Веселі хлопці": біжить людина, в неї трубою стріляють з рушниці і вона падає, встає задоволений, усміхається, ось так от тримає руку, на руці у нього купа краваток, і він каже : "Правильно обрана краватка - точне влучення в ціль" Ось так. Тоді було три канали телевізійних: перший, другий та третій – московський. І я дуже любив дивитися московським телевізійним каналом рекламу, яку передавали щодня. Організація, яка їх робила, називалася Союзторгреклама. Рекламні ролики п'ятнадцять хвилин, п'ятнадцять хвилин блок реклами щодня, з 20-45 до 21-00, щоб можна було переключити, і далі дивитися вже програму “Час”. Так от, я завжди намагався вгадати, що ж рекламують, тому що рекламований предмет за традицією з'являвся завжди в останній момент, у найнесподіванішій якості, а ось як - я вам зараз приблизно розповів. Отже, потім у нас настав капіталізм, і є гарна з цього приводу приказка: Цирк поїхав, а клоуни залишилися. Тобто поїхав соціалізм, а от...

Репліка із зали: "Клоуни залишилися".

Так. І ми почали робити, і, природно, у нас з'явилася цікава ситуація така з рекламою, коли ми далі її почали робити так само. А тут ще маркетинг розпочався. Маркетинг, щоправда, розпочався пізніше. У зв'язку з чим. Перше: ринок був порожнім, нічого нікому не треба було говорити, треба було лише сказати, де продають. Тому більшість рекламних оголошень першого, так би мовити, рівня, всі вони були однакові. Починалися: "Товари зі складу в Москві". Тобто до Москви вони вже приїхали, вже чекають, і йди тільки туди швидше і купуй. Це було настільки популярне гасло, що навіть з'явилася газета "Товари зі складу в Москві", вона стала ставати все товстішою, товщішою і товщішою, і це тепер такий великий тижневик, який називається "Товари і ціни". Так що сталося далі? А далі сталося таке. Існує така штука, вона називається "закон Паретто". Є такий італійський економіст Паретто, який вигадав наступний закон, він його статистично вивів: двадцять відсотків споживачів дають нам вісімдесят відсотків продажів. Ось такий закон. Тому і називається він "двадцять на вісімдесят". Як тут не згадати чудову фразу з фільму "Місце зустрічі змінити не можна": "Закон шість на вісім шиєш, сміття?" Указ "шість на вісім" - це означає, від шостого серпня: посилення відповідальності за крадіжку державного майна. Ну так ось. Цей закон має кілька непрямих наслідків, дуже цікавих для нас. Перше. Якщо ви зосередитеся на цих двадцяти відсотках, які дають вам вісімдесят відсотків споживачів, то виявиться, що ці двадцять відсотків також розклалися за законом Паретто в регресійний ряд. Знаєте це слово? Ми говоритимемо про регресійний аналіз свого часу, коли говоритимемо у тому, як аналізувати маркетингові дослідження. Друге дуже цікаве доповнення: коли підприємство займається інтуїтивною роботою на ринку, інтуїтивним маркетингом, то воно перемагає у 20-ти випадках зі 100, а програє у 80-ти здучаях зі 100. Тому перша хвиля наших бізнесменів була не тільки розстріляна, але просто по Більшість фізично померла, тому що потрапила на закон Паретто. Наслідком закону Паретто. Ті, хто залишився, отримали якийсь цікавий кругообіг води в природі. Даю рекламу, товари зі складу в Москві, до мене приходять люди, купують мій товар (ну, тоді бізнес, який давав прибуток менше 100%, вважався не бізнесом взагалі). Отже, я отримую прибуток, купую новий товар, даю рекламу і цей процес відбувається. Через деякий час ці бізнесмени, які потрапили в ці 20%, почали помічати, що повільніше коло йде, повільніше, повільніше... Вони прийшли до фахівців з реклами, які порадили їм робити рекламні кампанії, оскільки рекламні кампанії робилися неефективно, то знову ж таки результати цих рекламних кампаній розкладалися знову ж таки за цим числом. І ось, до року 95-го, у нас нарешті наші шановні підприємці дійшли висновку, що тут, мабуть, потрібен якийсь науковий підхід. І в 95-му році в Росії почав з'являтися маркетинг. Так ось, чому сповільнювався цей процес у щасливих бізнесменів? Тому що споживачі діляться також у певній пропорції. Ось споживчий ринок: ваш, будь-хто. Вони діляться так на дві нерівні частини. Це споживачі активні, це потенційні споживачі. В чому справа? В чому різниця? У активних є потреба, у потенційних – потреба. Подивимося визначення потреби та потреби на сторінці 4. “Нужда – відчутна нестача чогось. Потреба – несформована потреба”. "Я хочу пити" - це потреба. "Що ви будете пити?" - "Воду "Святе джерело"" - це потреба. Я вибрав, бо мав певну мотивацію. Чому наші бізнесмени при інтуїтивному маркетингу вмирають здебільшого? Вони всі штовхалися ось тут: на дуже вузькому відрізку ринку, який відразу ж захопили конкуренти. Чому? Та тому, що для того, щоб працювати з активними споживачами, не потрібно знати жодного маркетингу, дуже легко. Потребу їм склав не ти. Залишається сказати лише, де взяти і скільки коштує. І він у голові розумітиме, годиться йому це чи ні. Звідки це взялося? Із радянської торгівлі: магазин збудували, продавців посадили, товар завезли. Хочеш купувати – купуй, не хочеш купувати – не купуй. Всі. Тому вся та діяльність бізнесу складалася таким чином: де мені знайти тих людей, які хочуть купити? Може, й хочуть, але вони самі про це не знають, чого вони хочуть. Тут питання зазвичай виникає: а навіщо гра? Ось ця система, очевидно, зрозуміла, коли йдеться про товари масового попиту. Ковбаса, наприклад. Тут все зрозуміло. Людина хоче купити цю ковбасу чи ту ковбасу. А я продаю труби великого діаметра. У мене активні споживачі: СМУ-1, СМУ-2 та СМУ-3. А у мене які будуть потенційні споживачі? СМУ-4 та СМУ-5 у нашому місті немає. Так? Дуже цікаве питання, так? Але на нього є відповідь. Але цю відповідь ви дізнаєтеся трохи пізніше, коли ми з вами домовимося, як будуть називатися ті речі, які я вам поясню. Домовимося про …. На сторінці 4 саме цей договір і є. Отже, перш за все, переведенням з потенційних споживачів у активні займається реклама. Реклама займається формуванням попиту, вона більше нічим не займається. Реклама, шановні пані та панове, не продає товар. Товар продає продавець. Реклама – формує попит, доводить людину до місця продажу. Все більше вона нічого не робить. Натомість вона активно прискорює отримання активних споживачів із потенційних. Далі. А далі кілька визначень. Для того щоб вам було зручніше, я їх побудував, як матрьошку, одне вкладається в інше. Прочитаємо:

1) Сегмент - група людей, які однаково реагують на комплекс маркетингу. У такому разі, що таке комплекс маркетингу?

2) Комплекс маркетингу - набір інструментів для на цільовий ринок. А що таке цільовий ринок? А для цього потрібно спочатку зрозуміти, що таке комплекс маркетингу і цей набір інструментів. Дехто каже, що це називається “чотири пі”. Правильно називають. Тільки треба розібратися з цими пі, бо трактуються ці пі також по-різному. Перша пі, яка називається продактс - ми говоритимемо “властивість товару”. Що входить у поняття "властивість товару"? Виявляється, властивості товару бувають різні. Вони бувають об'єктивні, об'єктивні. Вода газована. Це об'єктивна властивість цієї води, і, хоч би хто випив цю воду, він скаже: “Це газована вода”. Вода в гарній пляшці – це властивість суб'єктивна. Я вважаю, що ця пляшка красива, мені ця пляшка подобається, я буду завзято купувати цю воду. Суб'єктивна властивість цікава певній частині нашого цільового ринку. Інші вважають, що даремно люди думають, ну за великим рахунком... Зачекайте, усьому свій час.

Друге – ціна. Ну, начебто, теж просте питання. Ціна - це начебто зрозуміло, що таке. Ми говоритимемо не стільки про ціну, скільки про співвідношення між ціною та цінністю товару чи послуги, цінністю. Наше завдання зробити так, що цінність товару чи цінність нашої послуги була значно більшою, а отже, більшою і ціна. Відразу настає суперечність із вашим досвідом. "Леоніде Анаольовичу, ну, всі продають по п'ять, я продам по чотири - всі будуть мої." Ні. Інакше на ринку вино-горілчаних виробів не існувало б горілки “Російський стандарт”. Дорога горілка, найдорожча на російському ринку горілка - "Російський стандарт". Обсяг продажів збільшився вдвічі за останні півроку. Хоча, якщо ми проведемо так звані маркетингові дослідження (чому так звані - ви зрозумієте трохи пізніше), якщо ми проведемо так звані маркетингові дослідження, ми з'ясуємо, - я проводив дослідження прямо в аудиторії: питання "Яку горілку ви хотіли б купити?" Відповідь: "Недорогу та якісну". Деякі, щоправда, варіювали: м'яку, смачну і таке інше. Але суть одна: недорогу та якісну. А як же Російський стандарт збільшив свій обсяг продажів? Загадка у разі. Так?

Далі. Маркетингові дослідження. Ось тут потрібно зупинитися детальніше, тому що плутанини дуже багато з рекламними комунікаціями. Справа в тому, що маркетологи та рекламісти їх по-різному класифікують. Через це навіть у підручниках є плутанина. Ось тут лежить підручник дуже гарний з реклами, називається "Рекламне просування товарів", автор Росіта Леперс. Ось там ця плутанина представлена ​​у дуже великому масштабі. Так ось. Маркетингових комунікацій, – кажуть маркетологи, – чотири. Це реклама. Чим займається реклама? Реклама займається формуванням попиту та працює з потенційним споживачем. Друга маркетингова комунікація – стимулювання збуту. Стимулювання збуту займається активними споживачами та займається розширенням попиту. Ось це всякі конкурси, призи, знижки тощо. І тут ми одразу маємо запам'ятати: не можна ставити воза попереду коня. Не можна проводити стимулювання збуту, не сформувавши попит, тому що цінність предмета, що продається, ще не виявлено. "Приходьте до нас, у нас дешевше!" - Не прийдуть. Ви нічим не довели, що у вас краще, а якщо дешевше - значить гірше. Так.

Третя рекламна комунікація - це паблік релейшенс, або скорочено PR. Чим займається PR? Він займається формуванням та зміцненням іміджу. Ось тут дуже багато плутанини буває. Говорять "іміджева реклама". Іміджевої реклами немає з погляду маркетолога. Це, швидше за все, акція PR, побудована на тому ж носії, скажімо, телеролик якийсь, телевізійний ролик, або це так звана реклама, що підтримує. Ми про це пізніше поговоримо, якщо залишиться час.

І четвертий вид маркетингових комунікацій – це мерчендайзинг. Теж плутанини багато, бо й виробництво навіть у нашій країні йде по-різному. Вийшла в нашій країні перша книга з мерчендайзингу, авторканаян. Звичайно, оскільки Канаян - пише "мерчандайзинг". Це його редакція. Можливо, він і правий. До речі, дуже кумедна книжка, якщо вдасться – прочитайте. Так от, рекламні комунікації. Розповідаю анекдот. Приходить студент до викладача і запитує: "Чим відрізняються маркетингові комунікації одна від одної?" Той відповідає: Дуже просто. Уявіть собі, що Ви прийшли в компанію, випили, стали на стіл і почали розповідати, який Ви добрий чоловік. Це реклама. А потім ви танцюєте з дівчиною та розповідаєте їй, який чудовий подарунок вона отримає, якщо проведе з Вами ніч. Це – стимулювання попиту. Якщо до Вас підійшла дівчина і пояснила: "Ви знаєте, моя подруга провела з Вами ніч і їй так сподобалося, що я теж хочу - це піар". Мерчендайзинг – система просування товару на місці продажу. Що тут можна розповісти в рамках цього анекдоту – ви можете уявити самі, бо десь 60% мерчендайзингу – це правила викладення товару.

(Питання не чутно)

Так, пізнавана правда. Це можна згадати одразу чудовий фільм "Одного разу в Америці". Хто знає цей фільм?

Усі бачили.

Всі. Ну, це далеко, по-перше, не всі. І там є чудова сцена, коли жінка дізнається, чоловік якийсь... Вона була близька, вона його не бачила, він був у масці, і вона спиною стояла - вона його впізнає ось за допомогою мерчендайзингу, брендів - впізнавання марки.

КАНАЛИ ЗБУТУ. Сторінка 5. Четвертий інструмент маркетингу. Тут ми говоритимемо ось про що. Стандартні канали збуту є виробника, посередника (яких може бути багато) і кінцевого споживача. Завдання маркетингу каналі збуту - створити такий канал збуту, який найповніше задовольняв потреби кінцевого споживача. Леоніде Антоновичу, я продаю труби великого діаметру, - у мене хтось кінцевий споживач? Кінцевий споживач залежить від того, що з цими трубами роблять далі. Якщо по них тече вода - то кінцевий споживач у вас - це дядько Вася, який зранку встає з похмілля в сатинових трусах, йде на кухню, відкриває кран і жадібно п'є холодну воду. Чому? Тому що дядько Вася платить за це зі своєї кишені, а решта учасників каналу збуту отримують гроші тільки тоді, коли за це дядько Вася заплатив. Вони не мають власних грошей, вони заробляють на тому, що дядько Вася заплатив. І чим (ось тут приклад спеціально на межі фолу)... Ви кажете: “Ну що Ви, та ні, ну, труби великого діаметра. Отже, дядько Вася і вирішує? Та ні, що Ви! Вирішує мерія, яка... там усі чиновники підкуплені!” Так, за інших рівних умов це так. Візьмемо простий приклад. У Москві зараз розширюється будівництво будинків особливого призначення. Елітне житло називається. Це не обов'язково будинок зводити. Просто елітне житло. І уявіть собі ситуацію. Купив собі якийсь чоловік квартиру в комплексі "Червоні вітрила" (півтори тисячі доларів квадратний метр), приходить і каже: "Хлопці, а в мене чого, будуть ось теж на місяць воду влітку відключатимуть?" Ну, я тоді подумаю, купувати квартиру таку чи ні. Так? І ось на сьогоднішній день у московській мерії лежить проект закону про притягнення до кримінальної відповідальності чиновників, які у Москві відключають воду влітку. Змінюватимуть постачальників труб великого діаметра. Різко. Щоб не викопувати щоліта труби. Щоб по-іншому це робити. Чому? Тому що лобі існує дуже велике, а кінцевий споживач не хоче платити гроші у такому разі за це. Ось як цікаво.

Ну що ж? І кілька додаткових визначень, які нам можуть знадобитися. Отже:

Цільовий ринок - набір цільових сегментів.

Цільовий сегмент (завершальне це коло визначення) - сегмент, вплив на який комплексом маркетингу дає найбільш вигідний результат.

І визначення, що стоїть окремо:

ПОЗИЦІОНУВАННЯ - знаходження товару чи послуги місця серед конкурентів та в умах споживача.

Шановні пані та панове, раджу вам ці визначення запам'ятати, особливо коли ваша спеціальність – це маркетинг. Як показує практика, 25 із 30-ти студентів з маркетингу не можуть сказати, що таке сегмент. Результат дуже цікавий. Ви ж не візьмете працювати бухгалтера, який знає, що таке дебет. Він скаже: "Ну, я зараз своїми словами поясню, що таке дебет". Це не бухгалтер. Використовуйте професійну термінологію.

І ось тепер ми можемо збагнути, чому у нас така дивна ситуація з маркетингом, такі специфічні маркетингові дослідження, і чому ми тут зібралися з вами, щоб розібратися в цьому питанні і щось зробити. Отже,

СПЕЦИФІКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В РОСІЇ:

Перший номер ми вже пояснили: інтуїтивна діяльність. "А давайте зробимо!" - "А давайте." "Я відчуваю: добре піде". Який бізнес-план? Ви збожеволіли, я ж відчуваю”. “Чорт, інвестиції потрібні! Де мені їх взяти? Кажуть, хороша книжка є з бізнес-планування. Швидко напишеш і банк дасть. Потрібно знайти книжку”. Знайшов книжку, написав, банк дав грошей, зробив, прогорів. "Чорт!" - "Ну, ти ж відчував!" - Погані споживачі. Клієнти погані. Вони ідіоти повні, вони... Якби не клієнти, мій бізнес існував би дуже добре”. Ось.

Чудова була історія, усім її розповідаю, бо дуже специфічна. Консультант розповідав мені цю справу. “Сиджу з генеральним директором, розмовляю, - компанія займається великим оптом, тобто кожен клієнт на рахунку. Заходить зелений від злості клієнт до директора. Уявіть собі такий клієнт, який ногою відчиняє двері до генерального директора і каже: “Отже, останній раз з вами працюю, попереджаю. Подзвонив, сказав, що якщо я до вас приїду о десятій – мене занурять до години? Мені сказали: “Приїжджай, зануримо до дванадцятої”. Зараз пів на другу, мене не почали вантажити”. Генеральний директор каже: “Який жах! Вибачте будь ласка. Це більше не повториться". Дзвонить до експедиції, каже: “Так, прийде клієнт, занурити. Кинути все, завантажити негайно. Щоб цього неподобства більше не було!” Через п'ять хвилин приходить такий же зелений від агресії начальник експедиції, який каже генеральному директору: "Так, я не зрозумів, ти за нас чи за них?"

Друге – недостатня теоретична підготовка керівників. І справді, зараз дуже важко взяти керівника, який мав би достатню теоретичну підготовку. Я вам скажу за курсом MBA, у мене там навчаються, в основному, керівники - ну, ось тільки почали, тільки-но почали.

Відсутність маркетингової школи. Маркетинг у нас розвинувся десь у році 95-му, і, звичайно, жодної серйозної маркетингової школи у нас досі немає. Мені пощастило. Чому? Тому що я, по-перше, цим досить давно займався, тобто з 93-го року. Так, я не сказав, звідки я такий узявся. Консультант, так? Я десять років був директором з маркетингу і паралельно займався консультуванням, консультаційною роботою – настільки, наскільки це було можливо. Тобто це понад 30 маркетингових проектів. Відомі компанії, в яких я працював, - це Військово-страхова компанія, де я півтора роки працював керуючим маркетингом, десь близько півтора року я працював у мережі магазинів “Електричний світ”, я працював у консалтинговій компанії, яка обслуговувала підприємства електро- технічної промисловості, я досить добре знаю промислові товари всякі і працював досить багато. Ну ось з 93-го року я цим займався, спочатку на рівні рекламної агенції, агенції повного циклу. Там ми теж робили маркетингові дослідження, - зараз, звичайно, без сміху не згадаєш, як це було. Тому я все це пам'ятаю дуже добре, і це відсутність маркетингової школи на сьогоднішній день, звичайно, дуже добре видно. Бідолашні викладачі, тепер уже прочитали як Котлера, а й інші книжки, погано уявляють, як це потрібно застосовувати, оскільки книжки, на жаль, містять у своїй більшості відповіді питання “Що робити?”, але відповіді питання “ Як робити?". Пояснюється студентам, студенти намагаються все це застосувати, отримують низку непрацюючих механізмів і кажуть: Боже мій, чим я зайнявся? - після закінчення інституту. Бізнесмени кажуть: “Хай немає ніякого маркетингу взагалі. Це американці вигадали.” Знаєте, є добрий анекдот: “Мамо, що таке кохання? - Спи, доню, це мужики вигадали, щоб грошей не платити.” Те саме і тут. Отже, американці, щоб гроші заробляти, вигадали якийсь маркетинг. Жодного маркетингу насправді немає. І другий є міф: ні, маркетинг є, але у Росії його немає. Тобто як за анекдотом: “Товаришу прапорщик, крокодили літають? - Ні, крокодили не літають. - А ось лейтенант сказав... - Ну, тобто вони літають, але так низько-низько...” Так от і тут: ні, маркетинг взагалі є, але в Росії він так якось, тому що це взагалі така країна... Справа не в цьому, а річ у тому, що механізми, описані в підручниках, не працюють, бо, крім підручників, треба ще слухати викладачів, які підручники ці написали. Зауважте: на жодному з цих підручників не написано слово “самовчитель”. Правильно? Ось, але він самовчитель для наших викладачів, і ось що найстрашніше. Це я зрозумів, що досі ще така ситуація є. Минулого тижня читав майстер-клас з маркетингу для викладачів вузів московських. Тема була, до речі, "Специфіка викладання промислового маркетингу". Сиділа приблизно така сама кількість людей у ​​Вищій школі економіки. Ну, я, природно, як і будь-який маркетолог, я почав питати, навіщо вони сюди прийшли. І вони мені розповіли приблизно те саме, що й ви. Тобто, вони від вас відрізняються дуже мало. Тобто чому вони викладають - я не знаю. Недостатня підготовка маркетингових професіоналів – результат такої школи.

Відсутність історії маркетингу. Ми весь час говоримо: треба займатися стратегією, треба займатися стратегією, треба займатися маркетинговою стратегією – це так важливо. У нашій країні треба займатися тактикою. Тому що стратегією можна займатися тоді, коли можна провести ревізію маркетингових дій і на її основі побудувати стратегію. У нас ревізію нема на чому проводити.

І шосте. Нерозуміння різниці між моніторингом та маркетинговим дослідженням.Ось тут треба детальніше зупинитися. Я сказав, пам'ятайте: "як би маркетингові дослідження", які покажуть, що ринок горілки повинен бути наповнений дешевою якісною горілкою, і зовсім не зрозуміло, чому існує "Російський стандарт", так? Це не так просто зрозуміти. .

Провівши маркетингові дослідження, якщо вони кількісні (ми потім говоритимемо, чим відрізняються кількісні від якісних), ми сегментуємо ринок, тобто ми нарізаємо ринок на сегменти. Згадуємо: сегменти - це групи людей, які однаково належать до комплексу маркетингу. Ми робитимемо для них однаковий комплекс маркетингу, і вони однаково на нього реагуватимуть. Погодьтеся, що це дуже практично, так? Далі. Ми виділяємо із цих сегментів той ринок, з яким ми працюватимемо в першу чергу, він називається “цільовою”. Розраховуємо, скільки там людей. Позиціонуємо наш товар, послугу чи марку цьому ринку, кожному сегменті окремо, будуємо комплекс маркетингу, проводимо його цьому ринку. Результат відстежується за допомогою моніторингу. Ось результат цього моніторингу є вторинною інформацією для наступного кругообігу маркетингу. От і все. Ось так робиться маркетинг. Принаймні тактично. Так це ви пояснюєте своїм керівникам.

Що ми робимо? Що входить у завдання нашого семінару? У загальному випадку підготовка до маркетингових досліджень, проведення маркетингових досліджень та шматочок - сегментування. Тут – теми окремих великих семінарів. Підвищення ефективності рекламної кампанії, стимулювання збуту, становлення PR фірмі, мерчендайзинг - прибуток без витрат. Тут же семінари з управління збутом тощо. Ми зупинимося лише на результатах маркетингових досліджень. Але тепер ви добре розумієте, як це вписується у реальний маркетинговий процес. Тобто маркетингове дослідження є центром маркетингового процесу. Саме на їх підставі ми робимо висновки: що ми продаватимемо, кому ми продаватимемо, навіщо ми продаватимемо і які (де?) ми гроші отримаємо. У маркетингу можна все розрахувати. Проблема в іншому, оскільки маркетинг однією ногою стоїть в економіці, а інший – у соціології, соціологічні моделі піддаються розрахункам із набагато більшою наближеністю, ніж економічні моделі. Не чекайте від маркетингу, що буде розраховано щось до останнього споживача – цього не може бути. Маркетинг говоритиме вам про зменшення невизначеності. До цього ми взагалі не знали, як потрібно працювати на ринку, а тепер ми, у принципі, знаємо, що потрібно працювати так. А що означає: краще проведено? оскільки основним інструментом маркетингових досліджень на сьогоднішній день є анкетування - чим краще зроблена анкета, тим краще проведено дослідження. Тому друга практична точка нашого семінару – це виготовлення анкет.

Запитання: А вибірка?

Формування вибірки – теж дуже важлива річ, ми про неї говоритимемо також дуже докладно.

Питання: А що важливіше: анкета чи вибірка?

Що важливіше? А це я навіть не можу сказати.

І ось тут і настала відповідь на дуже велике запитання. Що ж нам робити з трубами великого діаметра? Отже, Леоніде Анатолійовичу, все дуже добре, все дуже правильно, тільки одне не зрозуміло. Я продаю труби великого діаметру, добре мешкав, а тут у мене утворився конкурент. Він також продає труби великого діаметра. Ми беремо їх із одного заводу, за однією ціною. Запитання: що робити?

Не потрібно переконувати, що важливі рішення не можна приймати в умовах недостатньої інформації або на основі застарілих або помилкових даних. І це особливо актуально у сьогоднішніх реаліях. Тому найнедалекоглядніше, що можна зробити зараз, – це повністю відмовитися від маркетингових досліджень.

Передати їх проведення власному маркетинговому відділу чи замовити у дослідницької компанії? Як отримати необхідну інформацію, якщо бюджет і так обмежений? Чи можна довіритися дослідницькій компанії та як контролювати процес виконання замовлення? Як інтерпретувати отримані результати та використовувати їх на практиці?

На семінарі ми розберемося, як виконати маркетингове дослідження швидко, недорого та ефективно силами власного маркетингового відділу. У рамках навчання ви також дізнаєтеся, як правильно поставити завдання зовнішньому виконавцю, як його проконтролювати, розрахувати бюджет та найточніше інтерпретувати результати дослідження.

Автор семінару з маркетингових досліджень – керівник дослідницької компанії з ДВАДЦЯТИРІЧНИМ досвідом організації та проведення маркетингових досліджень (на її рахунку понад 250 успішних проектів!) – розкриє секрети дослідницьких компаній, які ті воліють приховувати від замовника.

Ціль семінару

Забезпечити необхідними теоретичними знаннями та відпрацювати практичні навички у плануванні та організації маркетингових досліджень на підприємстві в умовах фінансових обмежень.

На семінарі ви отримуєте відповіді на запитання:

• Коли дослідження можна виконати самостійно, а коли його потрібно замовляти і чому?
• Де і за яку ціну можна знайти потрібну маркетингову інформацію, як можна заощадити, набуваючи цієї інформації?
• Як скласти грамотне технічне завдання на проведення маркетингового дослідження, щоб отримати не багатосторінковий том марного звіту, а справді корисну інформацію?
• Як можна заощадити, залучаючи дослідницьку компанію до виконання роботи лише на певних етапах проекту?
• Як розрахувати обсяг вибірки для опитування та як маркетингові агенції маніпулюють вибірками?
• Як дослідницька організація може непомітно для вас, але дуже вигідно собі знизити якість виконуваного дослідження, і як це запобігти?
• Де, коли, чому і як слід контролювати дослідницьку організацію?
• Як самому організувати власну інтерв'юерську мережу?
• Чи можна самостійно проводити фокус-групи? Що важливо, а що другорядне під час проведення фокус-груп? Де навчають модератора?

Форма проведення

Активна взаємодія автора та слухачів. У ході семінару вам пропонується виконати кілька групових та індивідуальних практичних завдань, у ході яких ви відпрацюєте окремі навички та отримаєте відповіді на питання, специфічні для вашої компанії.

Матеріали

Кожен учасник отримує докладний методичний посібник, з інформацією про кращі дослідницькі компанії та їх реквізити, список корисних сайтів та порталів на тему, зразок мережного плану-графіка проведення маркетингового дослідження. У подарунок учасникам – CD-диск зі звітами про реальні маркетингові дослідження для ринків В2В та В2С, зразками робочого інструментарію для проведення фокус-груп з представниками підприємств-споживачів (ринок В2В) та містері-шопінг (при вивченні ринків В2В та В2С).

Програма семінару

Всі перелічені методи та технології розбираються в режимі практичних завдань та на прикладах із практики автора чи учасників.

1. Постановка системи маркетингової інформації та маркетингових досліджень на підприємстві

• Місце та роль системи маркетингової інформації та маркетингових досліджень у системі маркетингу підприємства.
• Який зв'язок між маркетинговими дослідженнями та циклом планування маркетингу?
• Фахівці, які відповідають за проведення маркетингових досліджень на підприємствах. Як побудувати їхню взаємодію з маркетинг-менеджерами?
• Основні напрями та цілі маркетингових досліджень. Як часто та в яких ситуаціях необхідно проводити маркетингові дослідження?
• Від яких досліджень можна відмовитись в умовах ресурсних обмежень, а від яких у жодному разі не варто відмовлятися?
• Основні види та джерела отримання маркетингової інформації. Переваги та недоліки різних методів отримання інформації.
• Релевантність маркетингової інформації та основні способи її забезпечення.
• Вторинна рекламна інформація: основні джерела, оцінка релевантності, ціна.
• Способи мінімізації витрат отримання релевантної вторинної маркетингової інформації.
• Маркетингові дослідження щодо безкоштовних (відкритих) джерел інформації: алгоритм проведення, джерела інформації.
• Готові звіти: чим корисні, де шукати, як оцінити релевантність перед покупкою?

2. Планування маркетингового дослідження

• Процедура маркетингового дослідження: основні етапи та їх зміст. Розробка концепції дослідження: крок за кроком з метою уникнення непереборних помилок.
• Вибір підходу до проведення маркетингових досліджень: проведення досліджень самостійно або за допомогою сторонніх організацій – аргументи за та проти, розбір типових ситуацій.
• Форми часткового співробітництва з дослідницькими організаціями та інші методи економії бюджету рекомендованого дослідження.
• Якщо без аутсорсингу не обійтися: етапи переговорного процесу та взаємодії з дослідницькою організацією: постулати правильної поведінки замовника на кожному з етапів дослідження.
• Інструкція для замовника: як отримати максимальну знижку?
• Розробка research brief (запит на проведення маркетингового дослідження) та рекомендації щодо аналізу research proposals (комерційна пропозиція від дослідницьких організацій).
• Як вибрати партнера з проведення маркетингового дослідження, розробку технічного завдання на проведення маркетингового дослідження?
• Чи потрібні робочі гіпотези у маркетинговому дослідженні, навіщо вони служать і як формуються? Основні методи дослідження робочих гіпотез.
• Загальні підходи до розробки робочого інструментарію дослідження та правила його пілотування.

3. Проведення маркетингового дослідження

• Основні методи та форми контролю якості первинної маркетингової інформації при проведенні опитувань, при спостереженнях та ін.
• Типові помилки, які здійснюються підприємствами з організацією польових досліджень власними силами чи силами сторонніх дослідницьких організацій, способи їх подолання.
• Як «халявит» власний персонал під час проведення досліджень «своїми руками»? Як із цим боротися?
• Покрокова інструкція щодо організації контролю якості даних, зібраних у результаті опитувань.
• Рекомендації щодо формування власної ефективної інтерв'юерської мережі.
• Методи покарання та заохочення інтерв'юерів.

4. Інтерпретація результатів маркетингового дослідження: основні методи аналізу ринку

• Які ринкові параметри обов'язково відстежувати за умов кризи? Навіщо відстежувати ємність ринку?
• Визначення реальної ємності ринку товарів та послуг: базові підходи, їх переваги та недоліки. Вихідна інформація визначення ємності ринку. Прогнозування потенційної ємності ринку. Приклади визначення валідних (придатних) методів оцінки ємності на різних ринках типів В2В та В2С.
• Оцінка частки ринку: навіщо її знати. Методи оцінки частки ринку.
• Методи факторного та спільного аналізу у маркетингу.
• Використання експертних методів у аналізі ринку. Найбільш надійні методики отримання та аналізу експертних оцінок.
• Сегментація споживачів: суть, основні підходи. Приклад простого та доступного методу сегментації споживачів.
• Проблеми вибору критеріїв сегментації. Базові критерії сегментації споживачів на ринках В2В та В2С.
• Як криза змінила сегментну карту ринку?
• Критерії та основні методики відбору цільових сегментів ринку: огляд.

5. Польові дослідження споживачів

• Польові дослідження споживачів та конкурентів: ринкові проблеми, що потребують польових досліджень.
• Методи кількісних та якісних досліджень споживачів.
• Якісні дослідження споживачів та області застосування.
• Фокус-групи та глибинні інтерв'ю: призначення, переваги та недоліки, основні правила проведення.
• Як організувати якісне дослідження власними силами? Принципи та правила рекрутменту респондентів на фокус-групи, основні прийоми стимулювання респондентів та форми контролю складу вибірки респондентів. Принципи побудови топ-гайдів та тематичного плану дискусії. Правила та прийоми «розігріву» та контролю аудиторії.
• Чи можна навчитися модерувати фокус-групи?
• Призначення прожективних методів якісних маркетингових досліджень та приклади їх ефективного застосування. Огляд сучасних асоціативних методів дослідження.
• Опитування споживачів: анкетування, особисті формалізовані інтерв'ю, телефонні інтерв'ю.
• Структура анкети, основні вимоги до складання анкет.
• Алгоритм розробки «ідеальної» анкети.
• Оцінка рівня точності даних опитувальних досліджень: проблема рівня точності, труднощі розрахунку обсягів та структури вибірки.
• Що таке «вибірковий план» і як він розробляється?
• Як самостійно розрахувати обсяг вибірки: правила роботи із статичними таблицями.
• Оцінка точності порівняння даних у аналітичних підвиборках.
• Як заощадити на вибірковому плані: методи оптимізації обсягу та структури вибірок під час проведення опитувань.
• Комбіновані маркетингові дослідження: сутність, переваги, предметні галузі.
• Методика проведення містері-шопінгу.
• Хол-тести та хоум-тести.

6. Дослідження корпоративних споживачів та конкурентів

• Кого аналізувати? Як визначити пріоритетних конкурентів? Що таке "стратегічна група конкурентів"?
• Склад "маркетингового досьє" на конкурента. Хто має вести це досьє?
• Методи отримання релевантної польової маркетингової інформації конкурентів.
• Основні інформаційні джерела досліджень конкурентів. Легальні методи конкурентної розвідки.
• Як оцінити виторг та обсяги продажів конкурентів? Прості та практичні методики.
• Методи легендованих (засекречених) опитувань корпоративних споживачів та конкурентів.
• Ефективні інформаційні легенди-прикриття та прийоми стимулювання респондентів до участі у дослідженні.
• Методика проведення містері-шопінгу на корпоративному ринку.
• Приклади побудови факторних моделей в оцінці конкурентоспроможності товарів, марок, підприємств.

УВАГА! БОНУС УЧАСНИКАМ!

У ході семінару учасникам видається методичний посібник, що включає, крім великих методичних матеріалів:

• зразок правильно складеного запиту для проведення маркетингового дослідження (research brief);
• зразок концепції маркетингового дослідження (research proposal);
• зразок технічного завдання для проведення маркетингового дослідження, що виконується сторонньою організацією;
• зразок мережного плану-графіка проведення маркетингового дослідження;
• таблицю для простого розрахунку зразкових обсягів вибірки кількісного дослідження;
• зразки концепції якісного маркетингового дослідження та зразки топ-гайдів до фокус-груп.

Як бонус учасники семінару-практикуму отримують:

• звіти про реальні маркетингові дослідження (для ринків В2В та В2С);
• зразок звіту про якісне маркетингове дослідження (методом фокус-груп) з елементами тестування бренду;
• зразок робочого інструментарію для проведення фокус-груп із представниками підприємств-споживачів (ринок В2В);
• огляд сучасних методів дослідження ціни та зразок звіту про дослідження еластичності попиту за ціною;
• приклад побудови системи коефіцієнтів приведення в оцінці ємності ринку типу В2В;
• приклад побудови факторної моделі при географічній сегментації ринку та відбору цільових сегментів ринку;
• приклад застосування факторного аналізу та моделі RATER у містері-шопінг (дослідження конкурентоспроможності підприємства);
• зразки робочого інструментарію (анкети, інструкції) щодо опитувань кінцевих споживачів у місцях продажу, за місцем проживання;
• приклад дослідницького робочого інструментарію, що використовується при оцінці життєздатності бренду та дослідженнях типу бренд-трекінг;
• зразки інструкцій щодо проведення опитувань (за місцем проживання, на вулиці, у місцях продажу);
• зразки листів спостережень, що використовуються при проведенні аудиту роздрібних пропозицій (виміри цін та асортименту), вимірів пішохідних та транспортних потоків;
• типове положення про систему штрафів та заохочень для інтерв'юерів;
• зразки робочого інструментарію для проведення містері-шопінг (для вивчення ринків В2В та В2С);
• зразки анкет щодо опитувань на ринках В2В, для опитувань експертів;
• опис методик SWOT та SNW-аналізу;
• коротку методику проведення аудиту системи маркетингу підприємства;
• повний список літератури та інформаційних джерел щодо планування та методики проведення якісних та кількісних маркетингових досліджень;
• списки освітніх установ, які готують маркетологів та фахівців з маркетингових досліджень.

09:30 – 10:00 – РЕЄСТРАЦІЯ
10:00 – 11:20 – Перший блок програми
11:20 – 11:35 – Кава-пауза
11:35 – 13:00 – Другий блок програми
13:00 – 14:00 – Обід
14:00 – 15:45 – Третій блок програми
15:45 – 16:00 – Кава-пауза
16:00 – 17:30 – Четвертий блок програми