Види аналізу ефективності рекламної кампанії коротко. Оцінка ефективності рекламної кампанії

Економічна ефективність організації рекламної кампанії є певний економічний результат, який у процесі застосування різноманітних рекламних засобів. Головним методом оцінки економічної ефективності є аналіз статистичної та бухгалтерської інформації. Точна оцінка рекламної кампанії за цим критерієм пов'язана з певними труднощами. Наприклад, може зумовлюватися не якісною рекламою, а зовсім іншими причинами. До того ж ефект від рекламної кампанії проявляється далеко не відразу, а після певного часу.

Як розрахувати ефективність рекламної кампанії?

Методика, за допомогою якої проводиться розрахунок економічної ефективності рекламної кампанії, представлена ​​у вигляді формул.

Р = (П / З) х 100%, де П - чистий прибуток від реклами, а З - витрати (витрати) на рекламу.

Е = Тд х Нт / 100 - (Зр + Рд), де Тд позначає додаткові продажі; Нт – націнку на заявлену вартість товару у відсотках; Зр - Витрати рекламу в рублях або валюті; Рд – додаткові витрати на рублях чи валюті.

Розрахунок додаткових продажів (у рублях чи валюті) провадиться за такою формулою:

Тд = Тс х Пр х Д / 100, де Тс - середні денні продажі до запуску рекламної кампанії (у рублях або валюті); Пр – приріст обсягу середньоденного продажу (відносний) за період дії рекламної кампанії проти періодом до її запуску (позначається у відсотках); Д – число днів впливу рекламної кампанії.

Будь-яка комерційна реклама має на увазі повернення вкладень, тому оцінка ефективності реклами є одним із найважливіших завдань, що стоять перед рекламодавцем та рекламним агентством. Саме оцінка ефективностідозволяє визначити, наскільки результативно було рекламний вплив,чи окупилися витрати, які рекламні засоби справили вирішальний вплив, чи правильно було розподілено рекламний бюджет, як підвищити ефективність рекламних заходів.

Пошук методів дослідження, які б надійно відбивали ефективність реклами, ведеться з зародження самої реклами. Однак і сьогодні у практиків залишаються великі сумніви щодо цінності будь-якого з цих методів, оскільки фундаментальних досліджень з оцінки ефективності реклами вкрай мало.

Комунікативна ефективність визначає комунікативний вплив рекламного повідомлення на ЦА: який сформувався образ товару чи фірми, який рівень запам'ятовуваності та впізнаваності реклами, наскільки точно передано рекламне повідомлення тощо.

Респондентам ставлять запитання на кшталт: чи ясно, що рекламується? Чи зрозумілі образи реклами? Чи зрозуміло, що з ТМ, яка сфера діяльності фірми? Чи ви дізналися щось нове? і т.п.

Респондентам ставлять запитання на кшталт: чи запам'ятали ви рекламу? Чи запам'ятали ТМ? Чи можете назвати фірмові константи? Чи можете відтворити слоган? і т.п.

Респондентам ставлять запитання на кшталт: чи подобається вам реклама? Чи задовільна реклама з естетичної точки зору? Чи змінилася ваша думка про фірму чи марку? Чи викликає у вас рекламний герой (рекламний образ) позитивні асоціації? і т.п.

Респондентам ставлять запитання на кшталт: чи заслуговує на довіру рекламна інформація? Чи змінилася ваша думка про фірму чи марку? Чи ви відчуваєте бажання скористатися послугами організації (придбати товар)? і т.п.

Економічний ефектпередбачає оцінку економічної доцільності вироблених вкладень (переважно, у грошовому еквіваленті). Але комерційну ефективність також виміряти важко, оскільки рівень збуту залежить від комплексу маркетингових складових: характеристики товару, ціни, доступності продукту, дій конкурентів тощо.

До того ж між рекламою та продажем товару далеко не завжди вдається встановити однозначну залежність. Наприклад, реклама може подобатися споживачеві, але товар добре розходиться лише тоді, коли в ньому є потреба або необхідний людям продукт легко реалізується і при поганій рекламі.

Контрольні питання

• 1. Які завдання дозволяють розв'язати рекламні дослідження?
• 2. Опишіть етапи проведення маркетингового дослідження?
• 3. Перерахуйте методи вивчення реклами. Наведіть приклади.
• 4. У чому специфіка методу фокус-груп під час проведення рекламних досліджень?
• 5. Що розуміється під економічною та комунікативною ефективністю реклами?

Ефективність реклами – сила впливу реклами на споживачів. Вимірюється співвідношенням рекламних витрат та збільшення обсягів продажу, точне вимір неможливо, т.к. крім реклами (правильного визначення цілей та завдань реклами, знання конкурентів та цільової аудиторії, креативу, охоплення, частоти охоплення та медіапланування) на процес продажів впливає маса інших факторів.

1. Визначення вкладу реклами в збут підприємства та взагалі її необхідності;
2. Оцінка доцільності збереження (збільшення, зменшення) рекламного бюджету;
3. Контроль ефективності окремих рекламних заходів та рекламної кампанії в цілому;

Ширина ефективності реклами - Скільки людей "охопила" реклама. Залежить кількості задіяних рекламоносіїв (та його охоплення), частоти охоплення (інтенсивність рекламної кампанії), тривалості рекламної кампанії, обсягу одного рекламного повідомлення.

Глибина ефективності реклами - інформаційна (комунікативна) ефективність реклами - як часто людей "охопила" реклама та наскільки якісно подіяла. Показники ефективності рекламної кампанії - впізнаваність реклами, запам'ятовуваність реклами (здатність згадати рекламу), рівень спонукальності (переконливість), впливом геть купівельну поведінку.

1	Когнітивний рівень	Зміна знань про фірму її товари та послуги.
2	Афективний рівень	Формування позитивного ставлення до виробника.
3	Що спонукає рівень	Формування позитивного ставлення до виробника. Споживча поведінка (підвищується ймовірність вибору рекламованої марки). Формування намірів розпочати контакти з фірмою, придбати її товар.

Психологічна ефективність реклами

1. Здатність повідомлення формувати підвищені очікування товару (важливіше, ніж формування обізнаності про марку).
2. Рівень ідентифікації (Ефект "віднесення до себе"). Рівень розуміння рекламного повідомлення і його кращого запам'ятовування залежить від рівня його ідентифікації, тобто. визначається рівнем його сприйняття покупцем, як призначеного безпосередньо йому чи людям, знайомим та зрозумілим йому.
3. Естетичні характеристики повідомлення - рекламний матеріал має бути зрозумілим, викликати довіру, "подобатися" глядачеві, щоб у нього не було додаткового стимулу переключити канал або радіостанцію, швидше перевернути сторінку в журналі або відвернутися від рекламного щита.

Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, та вкладеними засобами на її реалізацію за певний проміжок часу.

1. Бенчмаркінг – базис ефективності реклами та стартова оцінка ефективності попередньої рекламної діяльності. Проведіть опитування серед тих, на кого буде орієнтована ваша рекламна кампанія, попросивши їх розповісти вам, що вони знають (або вважають фактом) вашої компанії. Мета бенчмаркінгу – виявити ступінь знання та стереотипи споживачів щодо вашої компанії та її товарів (послуг), тобто. поточний стан справ (що "просідає" з напрямів діяльності та чому). Вся подальша реклама має будуватися на підтримці чи подоланні цих стереотипів!
2. Грамотна розробка рекламної кампанії – від цільової аудиторії, цілей реклами до креативу (див. попередні 11 кроків).
3. Претест- Попередній прогноз ефективності впливу створеного варіанту рекламного оголошення. "Картка сприйняття" - метод тестування реклами, заснований на прямій оцінці респондентами наявності або відсутності значних споживчих характеристик у товару, що досліджується. Оцінка дається споживачем після ознайомлення з тим чи іншим стимульним матеріалом стосовно товару (назва, логотип, дизайн упаковки, рекламне повідомлення та ін.). За фактом опитування респондентів за анкетою проводиться статистична обробка первинних даних з метою отримання оцінки товару за значимими для споживача факторами вибору. В результаті дослідження визначаються індекси залучення мимовільної уваги, привабливості та запам'ятовування рекламного оголошення. Метод виміру запам'ятовуваності реклами, що базується на трьох складових: "спонтанний спогад" - реклама згадується при згадці категорії товару (наприклад, категорія "пральні порошки", товар - "Тайд"); "спогад при пред'явленні товару" - реклама згадується після проголошення назви конкретного товару або його демонстрації; "Спогади після переказу реклами". Сума цих показників становить частку цільової аудиторії, яка згадала рекламне повідомлення. Причому дивляться, як показники співвідносяться між собою.
   де Х 1i - кількість споживачів, які згадали про рекламу спонтанно,) Х 2i - кількість споживачів, які згадали про рекламу після пред'явлення рекламованої марки,) Х 3i - кількість споживачів, які згадали рекламу після переказу її змісту, YК 1i, До 2i, До 3i, - використовуються у разі, коли споживач називає кілька конкурентних марок одночасно і необхідно визначити їхню вагу з погляду споживчих переваг.
4. Виміри ефективності окремих рекламоносіїв. Опитування клієнтів про джерело інформації про компанію та складання звіту. У разі результати будуть приблизними, т.к. споживачі часто не пам'ятають, плутають джерело інформації або називають останній, а не перший побачений (почутий) рекламоносій. Наприклад, споживач дізнався про компанію із відеоролика, безпосередньо перед покупкою він вибрав компанію в інтернеті, а назве джерелом інформації штендер, побачений у магазину.
5. Критерії оцінки економічної ефективності реклами:
6. З таблиці видно , що рекламна активність:
   • принесла трохи більше відвідувачів – лише на 50 осіб більше,
   • однак різко підвищився коефіцієнт переходу від відвідування до покупок - з 29 до 42Y
7. Чисельністю рекламної аудиторії та витрати на рекламу. Для кількісної оцінки ефективності рекомендуються методи СРМ (витрати тисячу) і СРК (видатки рейтинговий пункт).
8. Фінансова ефективність реклами (формула розрахунку ефективності реклами):
   
   
   де Е – економічний ефект рекламування; Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами; Нт – торгова надбавка на товар (в C ціні реалізації); Uр – витрати на рекламу; Uд - додаткові витрати на приросту товарообігу.
9. Дослідження ефективності реклами "слідами" рекламної кампанії, серед тієї самої аудиторії, яка брала участь у бенчмаркінговому дослідженні. Зовсім не обов'язково розмовляти з тими самими людьми, але важливо поговорити з тим самим типом людей, які, на вашу думку, будуть порушені рекламою. У цьому дослідженні будуть отримані відповіді на ті самі питання, що і в бенчмаркінгу, і таким чином, отримані результати можна буде порівняти.
10. Пост-тест- Аналіз ефективності рекламного повідомлення, призначений для дослідження того, чи досягла реклама поставленої мети і які висновки можна отримати з проведеної рекламної кампанії. Насправді найбільш поширеним критерієм є запам'ятовування реклами (чи послуги). Серед інших вимірів, що часто відстежуються - знання елементів реклами, обізнаність, рейтинг іміджу, перевага вашої компанії.

Спонтанна ефективність реклами. За всіх інших рівних умов одна й та реклама може спрацювати, а може й ні, т.к. на її ефективність впливають безліч факторів, що не піддаються дослідженню (спонтанні переходи споживачів від одного рекламоносія до іншого, контент конкретного номера або програми, кількість конкурентів у рекламоносії, погода, настрій споживачів тощо). Точне джерело ефективності виявити неможливо! Так, за результатами одного дослідження, інтерв'юери стояли відразу за рекламним щитом і запитували перехожих, яка реклама там зображена - 60Dюдей називали рекламу, якої там немає, а 30Fе могли згадати!

Кумулятивний (відкладений) ефект реклами - Вплив реклами має латентний (прихований) період і властивість накопичуватися і проявлятися не відразу, а при досягненні кількісного та якісного критичного порога (запам'ятовуваності, впізнаваності, охоплення аудиторії та ін.). Рекламі потрібен час, щоб вплинути на свідомість та підштовхнути до дії. У середньому такий період приймається рівним 10-12 місяцям.

Синергетичний ефект реклами (Посилення ефекту за принципом геометричної прогресії) – реклама працює за принципом 11=3. Основні чинники, що впливають синергетику – час впливу, охоплення цільової аудиторії, частота охоплення (повтори).

1. Обстановка, що реально оточує рекламу.
2. Рекламна діяльність конкурентів
3. Сезонність (обігрівачі в липневу спеку не йдуть навіть за дуже пристойної рекламної підтримки).
4. Погода.
5. Ціна.
6. Асортименти.
7. Сфера діяльності компанії.
8. Вплив попередньої рекламної кампанії
9. Інерція купівельної поведінки.
10. Інфляційні очікування споживачів.
11. Доступність товару чи послуги споживача.
12. Насиченість ринку.
13. Вартість реклами.
14. Платоспроможність попиту.
15. Мода.
16. Інші фактори…

1. Швидкий ефект забування реклами (через 4 тижні).
2. Реакції споживача на рекламу в умовах реального контакту і на ту ж рекламу, але в приміщенні, при проведенні досліджень, побудованих на кшталт фокус-груп, зовсім різні. Секрет у цьому, що стан споживача дуже змінюється. Отже, змінюються і фільтри сприйняття інформації, і рекламне повідомлення сприймається інакше.
3. Вибирати для перевірки респондентів Якнайбільше відповідних портрету споживача, що на практиці не завжди доступно.
4. "Хибнонегативні" результати (Виключення потенційно ефективних матеріалів) та "хибнопозитивні" результати (включення неефективних матеріалів). Пов'язано це про те, що з проведенні дослідження людей знайомлять із варіантами " примусово " .
5. Практично неможливо оцінити імідживу кампанію , в результаті якої ніхто не звернувся, але багато хто запам'ятав торгову марку і згодом став клієнтом.
6. Клієнти далеко не завжди палають бажанням розповісти вам, що у вас насправді не так. Це з таким психологічним явищем, як " прагнення уникати конфронтації " .
7. Структура рекламного бюджету у більшості підприємств дуже сильно змінюється за місяцями: як можна порівнювати ефективність реклами двох місяців, коли в першому половина всіх рекламних витрат пішла на виготовлення нового буклету, а в другому їх третина «зжер» відеоролик, а його розміщення піде тільки наступного місяця?

1. Відсутність конкретних цілей та завдань рекламної кампанії.
2. Несумісність цілей та завдань рекламної кампанії з метою маркетингової діяльності, а також корпоративної стратегії.
3. Відсутність інформації про цільового споживача та джерела отримання ним інформації (канали доступу до споживача).
4. Відсутність зворотного зв'язку зі споживачем.
5. Помилки сегментації.
6. Низька кваліфікація працівників , які відповідають за рекламу, а також співробітників рекламних агенцій.
7. Відсутність систематизації та послідовності під час проведення рекламних акцій.

1. Доручити розробку та розміщення реклами професіоналам.
2. Редагувати поточну рекламу. Не можна дійти нової мети йдучи старою дорогою! Повністю відмовитися від концепції наявної реклами і придумати щось нове. Довірити розробку реклами новим людям (новим співробітникам чи новому рекламному агентству). Змінити форму та зміст реклами, колірну гаму та ін.).
3. Дивитися як роблять усі (наприклад, модулі у пресі) і робити навпаки (замість прямокутної реклами – круглу чи квадратну, на кольорових сторінках – чорно білі макети тощо).
4. Тестувати вигадану рекламу якщо не у фокус групах, то хоча б на друзях – знайомих із цільової групи (на людях із групи, на яку розрахована реклама).

(с) Єдина служба Оголошень

Ефективність реклами

Тема ефективності реклами неминуче виникає у будь-якій спільноті рекламодавців чи рекламістів. За всієї великої кількості розмов навколо цієї теми фахівці визнають: є лише приватні рішення та підходи визначення ефективності за різними параметрами в конкретних та обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема відноситься до класу «не вирішуваних гарантовано».

Тим не менш, невирішеність і актуальність цієї теми провокують постійні дискусії, оскільки за логікою речей основна вимога до реклами - її ефективність.

Економічна ефективність реклами – це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу чи організації рекламної кампанії. Найчастіше економічна ефективність реклами визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами та витратами на неї.

обсяг приросту товарообігу за період, що пройшов після рекламної кампанії;

Відношення приросту прибутку, одержаного після рекламної кампанії, до суми рекламних витрат;

Зростання продажу товарів до одиниці витрат реклами тощо.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми є статистичні та бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна дослідити економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії та всієї рекламної діяльності фірми загалом.

Вимірювання економічної ефективності реклами становить великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає повного ефекту одночасно. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін тощо. Тому отримати абсолютно точні дані щодо економічної ефективності реклами практично неможливо. Але для того щоб отримати результати, які будуть близькі до реальних, слід розглядати зміни економічних показників діяльності фірми під дією лише рекламної кампанії, не проводячи в той же час інші заходи щодо просування.

Для розрахунку економічної ефективності фахівці у сфері реклами використовують такі формулы.

Для розрахунку економічного ефекту можна використати формулу:

Е = ТДхНТ:100-(ЗР+РД), (2)

ТД – додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

НТ - торгова надбавка на одиницю товару, % до ціни реалізації;

РД - додаткові витрати на приросту товарообігу, крб.

ЕР = ПР-ЗР, (3)

де ПР - приріст від товарів за період рекламної кампанії, крб.

Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним - витрати на рекламу менші за додатковий прибуток; негативним - витрати на рекламу вищі за додатковий прибуток; нейтральними – витрати на рекламу рівні додаткового прибутку.

Р = (П: 3) х100%, (4)

П - додатковий прибуток, отриманий від рекламування товару,

К = (ПФ:ПО) х100%, (5)

де К - рівень досягнення запланованого рівня прибутку, %;

ПФ - фактичний обсяг прибутку за період дії реклами, руб.;

ПО - запланований обсяг прибутку у період дії реклами, крб.

Комунікативна ефективність складається з наступного комплексу факторів: впливу реклами на зміну знань про фірму, її товари та послуги (когнітивний рівень), на формування позитивного ставлення до виробника (афективний рівень), а також на формування намірів вступити в контакт з фірмою, придбати її товар (Конативний рівень).

Ефективність різних медіаджерел;

Чинники комунікативної ефективності реклами можна виявити з допомогою спеціальних опитувань і тестування. Тестування комунікативної ефективності реклами зазвичай проводиться у двох етапах: до її виходу ринок (предтестування) і після виходу (посттестування). Предтестування має забезпечити захист від помилок у створенні рекламної комунікації. Перевірку проходять такі параметри, як форма та зміст звернення. Перевіряється також правильність вибору фірмою ринку та цільової аудиторії, оцінюються кошти та канали передачі рекламних повідомлень. Предтестування сприяє розробці обґрунтованого бюджету рекламної кампанії і, нарешті, прогнозує, якою буде її ефективність.

Існує велика різноманітність методик та критеріїв оцінки ефективності реклами. Найбільш поширеними критеріями комунікативної ефективності реклами є: впізнаваність, запам'ятовуваність, переконливість реклами, впливом геть купівельну поведінку. Безперечно, така класифікація певною мірою умовна. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний із показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко чисто одержати оцінки окремо за цими показниками. Деякі з перерахованих критеріїв більше підходять для заключного тестування вже запущеної реклами, інші - для предтестування, хоча більшість їх може застосовуватися двох етапах тестування.

Впізнаваність реклами полягає у визначенні, чи може респондент дізнатися про рекламу, яку він бачив деякий час тому. Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваного опитування поштою. Членам вибірки надсилають анкету, в якій представлено послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару та текст рекламного повідомлення. Праворуч від образотворчого ряду наводиться низка питань. Такі як:

Які почуття до товару викликає у Вас ця реклама?

Виберіть одне або кілька визначень, що найбільш повно характеризують цю рекламу (цікава, нудна, приваблива, переконлива, довіра, що запам'ятовується, дратує і т.д.).

Хтось у Вашій сім'ї використовує даний тип товару?

На основі опитування «Звідки Ви про нас дізналися?» також можна визначити ефективність рекламного засобу. Отримавши дані і зіставивши вартість рекламного засобу, кількість респондентів, що послався на нього, можна визначити умовну вартість рекламного засобу. Рекламний засіб із найменшою умовною вартістю буде визнано найефективнішим.

Ч - число респондентів, що послався на нього.

Випробування впізнаваності теле- чи радіореклами може здійснюватися в такий спосіб. Респондентам протягом 10 секунд демонструють «вичавку» рекламного повідомлення, позбавлену ідентифікаторів компанії та марки товару. Респондентів запитують, чи бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення, яка фірма проводить рекламну кампанію, товар якої марки рекламується.

Один з ранніх і все ще популярних тестів на впізнаваність - тест Старча, названий так на ім'я свого творця. Цей тест може перевірити лише друковані оголошення. Після перегляду респондентом рекламного повідомлення, наприклад, у газеті чи журналі, йому показують сторінку за сторінкою це видання, запитуючи, чи бачив він чи читав кожне з цих рекламних оголошень.

Кожному об'явленню присвоєно номер, і воно розбите на складові (такі, як ілюстрації, заголовок, логотип або текст), що мають коди. Якщо респондент каже, що пам'ятає чи бачив певне оголошення у цьому виданні, йому ставлять серію питань, щоб точно визначити, яку частину оголошення респондент бачив чи читав. Тест Старча дає результат у вигляді наступних оцінок:

Помітили (частка респондентів, які кажуть, що вони помітили рекламу, коли переглядали журнал раніше);

Асоціювали (частка респондентів, які кажуть, що помітили частину оголошення, що містить назву рекламодавця або його логотип);

Прочитали більшу частину (частка респондентів, які кажуть, що прочитали половину чи більше тексту реклами).

Впізнаваність - необхідна умова ефективності реклами. Якщо реклама неспроможна успішно пройти цей мінімальний тест, вона, зазвичай, неефективна.

Запам'ятовуваність реклами дозволяє визначити, якою мірою людина здатна згадати її зміст. Запам'ятовуваність - одне із основних критеріїв комунікативної ефективності, яким можна побічно судити про економічну ефективність реклами. В основі використання цього критерію лежить гіпотеза, сформульована ще класиками рекламної справи Р. Рівсом та А. Політцем і поділена багатьма сучасними рекламістами: запам'ятовуваність веде до переваги. Встановлено, що розширення знань про марку (або фірму) збільшує довіру до неї та підвищує її ранг якості у сприйнятті споживачів. Навіть просте знання назви марки (або фірми) підвищує довіру до неї в порівнянні з незнайомою маркою (або фірмою).

Р. Рівс ввів у теорію реклами два поняття, пов'язані з ефектом запам'ятовування, - впровадження реклами та залучення до споживання. Впровадження є ставлення числа осіб, які запам'ятали рекламу, до осіб, які її не запам'ятали. Показник залучення споживання розраховується як різниця між кількістю покупців на кожну сотню осіб, які запам'ятали рекламу, і числом покупців на кожну сотню осіб, які не знайомі з рекламою.

Існує метод виміру запам'ятовування реклами, що базується на трьох складових: «спонтанне згадування» - реклама згадується при згадці категорії товару; «згадка при пред'явленні товару певної торгової марки» - реклама згадується після проголошення назви конкретного товару чи його демонстрації; «Згадки після переказу реклами». Сума цих показників становить частку цільової аудиторії, яка згадала рекламне повідомлення. Однак важливо врахувати співвідношення між собою показників.

Переконливість оцінює ефективність реклами у тому, впливає вона на намір споживачів купити товар певної марки. Основна форма тесту на переконливість чи зміну ставлення така: споживачів спочатку запитують, що, мабуть, вони куплять. Потім вони показують рекламу торгової марки. Після цього їх знову питають, що вони мають намір купити. Результати аналізуються, щоб визначити, чи зріс їх намір купити в результаті перегляду реклами.

Сприятливість реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, вивчення сили якого становить надзвичайно складне завдання. Дослідження у разі носить тривалий характер як неструктуризованого інтерв'ювання. Результати дослідження мають надзвичайно суб'єктивний характер, що значною мірою залежить від особистості інтерв'юера, обраного методу аналізу та інтерпретації отриманих результатів.

Вплив реклами на купівельну поведінку. Зрештою ефективність рекламної кампанії визначається досконалими покупками. Відомо, що думка респондента може розходитися з поведінкою. Тому необхідно ставити запитання про споживчу поведінку, наприклад: яку марку категорії N ви купили востаннє? якій марці віддаєте перевагу? і т.д.

Ефективність впливу реклами на купівельну поведінку можна оцінити на підставі повернення купонів - спеціальних талонів, що додаються до рекламного оголошення та дають право на пільгове придбання або безкоштовне отримання товару. Бажаючи отримати такий купон, люди стежать за рекламними оголошеннями та читають їх. Коли споживачі повертають ці купони виробнику, висловлюючи бажання або ближче познайомитися з товаром, або вступити в дискусію, вони цим виявляють свій інтерес до того, що рекламується. Повернені купони, які свідчать про бажання купити товар або отримати знижку, – мірило реальний попит. Але якщо за повернення купона обіцяно досить спокусливу винагороду, є небезпека, що відгукнуться навіть ті, хто не зацікавлений у товарі. Багатьом просто хочеться хоч щось отримати безкоштовно.

Отже, оцінка ефективності реклами є однією із найскладніших проблем у рекламній практиці, оскільки вона загалом пов'язана з вивченням комплексу взаємовпливових факторів та питань, виміряти які часто практично неможливо. Незважаючи на те, що існує багато проблем при оцінці ефективності реклами, це потрібно робити. Навіть приблизні підрахунки дозволяють отримати інформацію про доцільність виділення коштів на рекламу та її результативність.

I. Моніторинг рекламних заходів

Контроль за рекламною кампанією, аналіз її поточних результатів та оцінка їхньої ефективності – це невід'ємна стадія всього процесу планування рекламних заходів. Контроль за рекламною кампанією не є обов'язковою процедурою, і в більшості випадків компанії не контролюють перебіг процесу. Натомість менеджери аналізують показники збуту продукції на початок і протягом всієї рекламної кампанії і потім роблять висновок у тому, працює реклама чи ні.

Однак близько половини всіх рекламних кампаній не призводить до явного (що піддається вимірам) збільшення обсягів збуту. Більш того, 3 кампанії з 10 зрештою викликають падіння продажів марки 1 . Якщо не стежити за перебігом кампанії, то можна несподівано отримати такий результат, коли вживати заходів для виправлення ситуації вже надто пізно.

Великі фірми контролюють та оцінюють свої рекламні кампанії навіть тоді, коли всі ринкові фактори говорять про те, що реклама (заходи стимулювання, комплекс інтенсивних маркетингових комунікацій) досягає цілей зі збуту. Керівник відділу реклами та маркетингу, зацікавлений в успіху, завжди має бути впевненим у тому, що збут продукції забезпечений саме рекламою, а не іншими факторами маркетингу, «промахами» з боку конкурентів або самим ринком (за зміни загальноекономічних умов). Крім цього, йому цікаво можливий вплив реклами на майбутні продажі.

Відстеження рекламної кампанії потребує значної кількості коштів. Спочатку потрібно провести попереднє, чи контрольне, дослідження, якщо воно проводилося розробки рекламної стратегії. Потім, вже під час проведення кампанії, проводяться одне чи кілька «хвиль» досліджень, результати яких порівнюються з «контрольними».

Таким чином здійснюється стеження за ефективністю реклами. Вартість кожного проміжного дослідження залежить від поставленої мети опитування, розміру вибірки респондентів, обсягу анкети або опитувальника, ймовірності здійснення покупки, але в будь-якому випадку вона залишається досить високою.

Дослідження числа контактів із рекламою

Дослідження числа контактів із рекламою. Контактом прийнято називати можливість хоч раз побачити чи почути рекламне звернення. Це сталося, тобто стався контакт, коли оголошення розміщується в одному або кількох засобах розповсюдження реклами, що досягають цільового споживача. Ступінь уваги споживачів (помітили чи помітили рекламу) прийнято оцінювати наступному етапі - етапі засвоєння інформації.

Слід зазначити, що дослідження контактів пов'язані з вимірами рекламної потужності кошти реклами, яку можна буде співвіднести з обсягами збуту чи іншими ефектами реклами. Виміряти потужність засобу можна по-різному: від загальної оцінки витрат на рекламу, її розміщення у грошовому вираженні та сукупної кількості рекламних оголошень, необхідної для досягнення бажаного рівня обізнаності (GRP), до більш точної оцінки охоплення за мінімальної ефективної частоти повторів реклами (ефективне охоплення ).

Витрати реклами. Які суми витрачаються рекламні комунікації? Це питання цікавить керівництво фірми? Співвідношення рівня витрат і підвищення збуту дозволяє оцінити ситуацію у загальних рисах. Ця оцінка має важливий фінансовий зміст, але в той же час це і спосіб виявити причину, а також наслідок вжитих заходів.

Сукупна кількість оголошень, розміщених за певний проміжок часу, також є валовою оцінкою контакту з рекламою. Показник GRP не враховує число контактів окремих споживачів і є простим підрахунком необхідної кількості контактів (нерідко повторних) аудиторії з рекламою.

• Показник GRP можна порівняти із загальним обсягом витрат на рекламу (GRP на грошову одиницю за цей період). Їхнє співвідношення показує, чи ефективно витрачаються фінансові кошти. Що значення, то дешевше обходиться кожен контакт із рекламним зверненням.

• GRP можна безпосередньо пов'язати з обсягами збуту. Через війну вийде груба оцінка ефективності плану використання реклами. Груба з тієї причини, що сам показник можна оцінити у різний спосіб.

Важливим показником щодо контакту з рекламою є ефективне охоплення 2 . Це охоплення цільової аудиторії за мінімально ефективної частоти виходу реклами та найбільш точна оцінка контактів з рекламою. Для вимірювання ефективного охоплення безпосередньо оцінюють кількість контактів із різними засобами реклами (пряме поєднання), або вимірюють частоту впізнавання реклами. Мінімальна ефективна частота розраховується для кожного рекламного циклу, проте охоплення за даної мінімальної частоти - це показник, який можна перерахувати для будь-якого періоду, використаного для інших контрольних вимірювань.

Якщо після закінчення вимірів з'ясується, що ефективне охоплення пов'язані з обсягами збуту, отже, у роботі рекламних комунікацій щось було враховано. Причому йдеться не про використання засобів реклами, а про рекламну стратегію або її творче виконання3.

Дослідження якості засвоєння інформації. Обробка інформації складається з аналізу реакцій споживача на рекламу: уваги, запам'ятовування, емоційних реакцій та прийняття. Однак у процесі відстеження рекламної кампанії увага та реакція вимірюються непрямими способами (оскільки безпосередньо при контакті споживача з рекламою провести оцінку неможливо). Дослідження проводяться за такими критеріями:

Впізнаваність реклами, оцінка впізнаваності

Це перевірка плану використання засобів реклами (чи було побачено/почуте повідомлення); перевірка можливості оголошення привертати увагу цільової аудиторії. При цьому є кілька варіантів вимірювання впізнаваності реклами: просте впізнавання, «замасковане» впізнавання та частота впізнавання реклами:

при простому впізнанніреспондентам показують / дають прослухати рекламні оголошення або ролики і запитують, чи вони їх бачили раніше. При варіантах відповіді «так», «ні», «не впевнений» лише ствердні відповіді свідчать про те, що ролики чи оголошення було впізнано. Важливо пам'ятати: респонденти повинні дізнатися саме оголошення, а не рекламовану марку;

замасковане впізнавання. При демонстрації рекламного оголошення чи ролика упаковку товару чи марку можна приховати, та був попросити респондента назвати рекламовану марку. Даний метод краще тим, що дозволяє дізнатися, наскільки запам'ятовується сама реклама, а не її об'єкт. Якщо в оцінці впізнаваність низька, то виникає проблема у виконанні реклами;

частота впізнавання рекламиспрямовано дослідження того, як часто респонденти бачили оголошення. Зазвичай обумовлюється деякий проміжок часу, наприклад, «за останні кілька тижнів», «за останні дні», «коли». Це заявлена ​​частота впізнавання, що використовується для оцінки ефективного охоплення. Якщо засіб реклами охоплює цільових споживачів у потрібному обсязі, а впізнавання реклами нижче за показник ефективного охоплення, тоді проблема криється в творчій ідеї або способі її втілення.

Згадуваність реклами за марками, Досить часто проводиться в супермаркетах. Ця оцінка демонструє, що з обробці інформації в людини виникає асоціація між рекламним оголошенням і рекламованою маркою. У цьому тесті саме марка служить ключем, а оголошення - реакцією. Згадка змісту ролика показує, якою мірою вигоди споживача походять із самої реклами, а чи не інших джерел. Колман і Браун 4 запропонували простий і недорогий метод виміру згадуваності реклами. Він складається із двох стадій:

Оцінка відбувається таким чином: респондент повинен описати оголошення досить докладно, щоб можна було зробити висновок про те, що він дійсно бачив, чув чи прочитав його, а не каже навмання або не описує будь-якої іншої реклами. Тому на даній стадії опитування питання, що наводять, просто необхідні. Вся згадана респондентом інформація поділяється на категорії відповідно до вигод марки. За результатами цієї класифікації можна дійти невтішного висновку у тому, які думки сформувалися під впливом цієї реклами.

Згадуваність реклами за товарними категоріями. Цей найскладніший спосіб вимірювання (оцінки за товарними категоріями) дозволяє визначити здатність рекламного оголошення привертати себе увагу проти іншими (помітність і натомість інших роликів) і те, як споживачі обробляють це оголошення. При методі за товарними категоріями респондентів запитують у тому, яку рекламу вони запам'ятали. Їм дається підказка (наприклад, «прохолодний безалкогольний напій»), яку споживач відповідає, описавши рекламу. Потім слідує питання, які саме марки рекламувалися. В результаті дослідження щодо окремих засобів реклами відбувається кодування отриманих даних і власне оцінка (правильних або неправильних асоціацій з рекламою).

Навіть найдосвідченіші дослідники найчастіше плутаються у вимірах «поінформованості про рекламу». Багато хто вважає, що різні способи вимірювання обізнаності легко взаємозамінні, проте це не так. Здатність згадати рекламне оголошення відрізняється від здатності згадати марку, хоча саме реклама і цікавить дослідників.

Протягом багатьох років експерти вивчали результати опитувань споживачів на місцях продажу та виявили дані, які допомагають визначити, наскільки ефективною чи неефективною є реклама того чи іншого товару (табл. 1).

Таблиця 1

Джерело: Пікулева М.Як виміряти ефективність реклами? // Реклама. - 1999. - №4.

Дослідження дій цільових покупців особливо важливе при проведенні рекламних заходів з тієї причини, що саме від їхньої поведінки щодо нашого товару після контакту з рекламою та поведінки на ринку взагалі залежить те, яким курсом слід направити рекламні комунікації надалі і який ефект від реклами можна очікувати в підсумку. Якщо під час рекламної кампанії все йде благополучно, то «внутрішні» цільові аудиторії, лояльні споживачі марки та прихильні непостійні споживачі мають залишатися у своїх групах. У той самий час покупці, які належали до «зовнішнім» цільовим аудиторіям (непостійні споживачі інших марок, лояльні споживачі інших марок чи нові користувачі цієї категорії товарів), мають перейти у розряд «внутрішніх». Нові користувачі повинні перетворитися на постійних користувачів, прихильників конкретної марки, а не залишатися новачками7. Саме таке завдання часто стояло і постало перед тими компаніями, які виводять на ринок новий продукт. Наприклад, такі цілі переслідувала компанія «Кока-Кола» під час просування нового напою Теб Кліар на початку 90-х років.

Менеджери компанії також повинні простежити за ходом вимірювання обсягів продажу та частки ринку. Ці показники постійно змінюються в ході рекламної кампанії, тому найсвіжіші дані просто необхідні для продовження заходів та майбутнього аналізу. Слід зазначити, що частка ринку може зменшитися, скажімо, через активні і наступальні дії конкурентів, що почалися, або через раптові зміни в поведінці споживачів під впливом будь-яких факторів мікросередовища. Безумовно, подібні негативні зміни не повинні бути несподіваними для керівництва фірми, і ситуація (за наявності інформації та оперативного реагування) повинна змінюватися виключно на позитивний бік - зростання обсягів продажу та частки ринку.

Методи контрольних тестів реклами

Якщо вище проводився аналіз те, що слід вимірювати у процесі рекламної кампанії, тепер саме час звернутися до способам контрольних досліджень. Дані для таких «об'ємних» вимірювань, як вимірювання контакту, обсягу збуту, частки ринку та прибутку видобуваються з різних зовнішніх та внутрішніх джерел інформації. Однак інформація щодо «проміжних» етапів – обробки даних, комунікативних ефектів та дій цільових покупців – має надходити з досліджень ринку у вигляді результатів опитувань споживачів.

Для контрольних досліджень можна скористатися такими методами, що часто використовуються на практиці: опитуваннями груп споживачів, хвильовим методом або методом послідовних опитувань. У кожного з цих методів є як переваги, так і недоліки, про які можна судити з наступного.

Метод опитування групи споживачівнайкраще підходить для діагностики кожного етапу ефективності реклами. Згідно з ним одні й ті ж респонденти опитуються на попередньому етапі (до початку рекламної кампанії) та під час наступних (після виходу реклами) досліджень. Це дозволяє виявити закономірності лише на рівні окремих споживачів. На жаль, на практиці такі опитування виявляються трудомісткими та дорогими, проте великі компанії дозволяють собі проведення подібних заходів час від часу (компанія IBM постійно на початку та середині 90-х рр.). Крім того, якщо контрольні дослідження йдуть один за одним часто і постійно, вони можуть вплинути на респондентів, і ті почнуть купувати вже не під впливом реклами, а під впливом опитувань.

Метод хвиль. Опитування різних вибірок потенційних споживачів дозволяє пов'язати різні етапи ефективності реклами в агрегованому вигляді за сукупністю. Зазвичай між хвилями досліджень проходить значний час, від 3 до 6 місяців, що уповільнює надходження інформації до рекламодавця і не дозволяє своєчасно вживати заходів, що коректують.

Метод послідовних опитуваньнайкращий серед фахівців, які займаються контрольними дослідженнями в процесі рекламної кампанії. У разі інтерв'ю з невеликими групами споживачів проводяться щодня чи щотижня. Наприклад, замість одного опитування 450 респондентів один раз на два місяці опитують 50 осіб на тиждень, причому для кожного з інтерв'ю обираються нові респонденти. Метод найкраще підходить для контрольних досліджень: по-перше, на респондентів не впливає як при неодноразових опитуваннях однієї групи; по-друге, хоча послідовні опитування і відносяться до розряду хвильових (з дуже невеликим періодом між «хвилями»), а тому не дозволяють виявити закономірності на рівні окремих споживачів, у них є одна незаперечна перевага: вони дозволяють виявити та простежити за залежними факіторами по мірою їх зміни. Крім цього, дається можливість встановити причинну залежність і забезпечити досить надійні результати. Більше того, оскільки ці результати надходять до менеджера оперативно та безперервно, він може негайно застосувати до рекламної кампанії необхідні заходи, що коректують.

Обґрунтованість саме такої послідовності вимірів проілюструємо на прикладі мобільних телефонів Mobile Phone (назва змінена).

Потреба у категорії. Першим питанням тут слідує: «Чи збираєтеся придбати мобільний телефон?». Потреба визначається ще доти, як будуть названі конкретні марки продукту.

Згадуваність рекламипо товарній категорії також знаходиться вгорі списку - для вимірювання потрібна тільки назва категорії. «Яку телевізійну рекламу мобільних телефонів ви бачили на телебаченні?», «Чи зустрічалася вам журнальна чи зовнішня реклама цього товару?». Респонденти обов'язково почнуть згадувати конкретні назви, тому дослідникам слід перейти до конкретніших питань.

Вимірювання обізнаностіпро марку може вимагати оцінки згадуваності чи впізнаваності марки (залежно від цілей кампанії). За наявності обох цілей спочатку оцінюється згадка марки («Які марки мобільних телефонів приходять вам на думку в першу чергу?»), а потім впізнавання («Які з цих марок ви вже бачили раніше?»). Перший вимір проводиться без підказок, другий – з підказками у вигляді демонстрації респондентам зображень марок (або переліку їх назв).

Далі досліджується згадуваність рекламного оголошення(«Які телевізійні рекламні ролики мобільних телефонів Mobile Phone ви бачили останнім часом?»). Те, що у попередньому вимірі респонденту показали ряд марок, немає значення, бо у цьому вимірі йому називається вже конкретна марка.

Наступним етапом є вимір дій. Залежно від цілей реклами це може бути покупка («Яку марку телефону ви недавно придбали?») або пов'язані з нею дії («Які салони мобільного зв'язку ви нещодавно відвідали?»). Наступним питанням має бути питання про те, які шанси були купити саме Mobile Phone, якщо споживач купував би телефон для дому, машини, офісу, ділових переговорів або особистих цілей.

При оцінки ставлення до маркиважливо згадати: «Якими ви знаходите мобільні телефони Mobile Phone – найкращі, функціональні чи якось ще?» Потім необхідно з'ясувати думку про марку телефону з погляду дизайну, ціни, сервісної підтримки (якщо ставиться така мета), і т.д.

Останнім виміром засвоєння інформаціїслужить оцінка впізнаваності реклами («Чи бачили ви цей ролик раніше і якщо так, то скільки разів?»). Останнім це питання має стояти тому, що тут респонденту показують саме рекламне оголошення, а це може вплинути на подальші відповіді.

На закінчення опитування у дослідника постає завдання визначити демографічні змінні респондента. Але найважливішою інформацією є контакти споживача із засобами реклами: які телепрограми він дивиться чи які веб-сайти відвідує.

Дослідження зазначають, що переваги людей у ​​сфері інформації змінюються дуже повільно. Тому вимірювання показників цільових споживачів можна віднести в окреме дослідження і проводити його раз на півроку з однією великою вибіркою.

Аналіз результатів опитувань

Для виявлення причинних залежностей результати опитувань необхідно аналізувати лише на рівні окремих споживачів. Такий аналіз припустимо у разі, як у різні моменти часу у інтерв'ю беруть участь одні й самі респонденти. Потрібно щонайменше два дослідження: попереднє/контрольне та інше, у момент піку рекламної кампанії або відразу після її закінчення.

Питання в тому, що робити з тими дослідженнями та результатами, де брали участь різні групи респондентів. Виявлення будь-яких залежностей має тут експериментальний характер. Так, про дві різні вибірки можна сказати лише те, що певний відсоток респондентів показав наявність поінформованості про марку в момент А, а інший відсоток показав те саме в момент А+1 і що в кожен з цих моментів якась частина споживачів здійснила покупку .

Тобто йде порівняння зведених показників із зведеними. У жодному разі ми можемо дійти невтішного висновку у тому, що обізнаність чи інший ефект на час А привели до купівлі період А+1, оскільки у опитуванні брали участь різні групи респондентів. Особливо складно знайти залежність під час проведення хвильового методу, де «хвилі» опитувань розділяє значний проміжок часу. Тому саме послідовні методи (через відсутність цього недоліку) дозволяють зробити правильні висновки про наявність залежності між факторами.

Отримані в результаті досліджень результати обробляються і застосовуються (за спаданням важливості):

1. визначення причин неефективності рекламних комунікацій;
2. коригування рекламного бюджету;
3. коригування плану використання засобів реклами;
4. коригування співвідношення числа контактів, які мають припадати на кожне рекламне оголошення;
5. доопрацювання рекламних оголошень.

Найголовніша сфера застосування результатів контрольних досліджень – визначення причин неефективності рекламних комунікацій.

До запуску рекламної кампанії фірма крім плану рекламних заходів не має нічим, а сам план є лише припущення у тому, як має працювати реклама. Справжній фахівець захоче перевірити це припущення на контрольних дослідженнях протягом кампанії та після неї. Безумовно, найпростіше перевірити рекламу, після якої починається безпосереднє виконання її цілей (швидке зростання збуту та активності споживачів). Набагато важче відстежувати маркетингові комунікації, які включають спонсорство, паблісити, проведення будь-яких заходів тощо. Але й у разі контроль за рекламою нічого очікувати зайвим.

Невеликі зміни (у бік зменшення чи збільшення) рекламного бюджету можна здійснити без контрольних опитувань. Для цього достатньо знати співвідношення двох показників - витрат на рекламу та доходів від продажу.

Суттєві зміни плану використання засобів реклами, як збільшення чи зменшення сукупної ефективної кількості оголошень на різних географічних ринках, також потребують лише агрегованих даних. Проте більш точне «налаштування» медіа-плану (зміна охоплення чи частоти реклами збільшення ефективного охоплення) вимагає, як мінімум, послідовного методу проведення опитувань.

Якщо в ході дослідження вимірюється засвоєння інформації, прив'язаної до конкретних об'яв, значить результати дозволяють змінювати кількість показів об'яв. Це особливо важливо, коли рекламна кампанія побудована на декількох варіантах оголошень. Наприклад, успішний за результатами попередніх тестів ролик може провалитися в реальних умовах. Його можна показувати рідше, а інше, що стало успішнішим і ефективнішим, частіше.

За допомогою послідовних методів опитувань таку оцінку рекламних оголошень можна проводити досить часто. Це також дозволить передбачити зменшення ефективності реклами.

І насамкінець, на основі контрольних досліджень можна зробити і деякі зміни в самих рекламних оголошеннях. У телевізійних роликах цілком може бути нова репліка, що підкреслює вигоду товару. Радіорекламу допрацьовують частішими згадками марки; журнальна і зовнішня реклама змінюється рідко, тоді як газетна реклама швидко відбиває зміни.

Частота проведення контрольних досліджень. Частота та тип досліджень визначаються станом рекламної кампанії. Усього налічується три стани: початок кампанії, зміна та підтримка (див. табл. 2).

Таблиця 2

Частота та тип контрольних досліджень