Маркетинг управління як концепція управління. Концепція управління маркетингом

Можна виділити низку сучасних визначень маркетингу: Маркетинг — вивчення ринків і вплив ними з метою полегшення завдань, які постають перед економічними суб'єктами. Маркетинг - це комплексна система заходів з управління виробничо-збутовою діяльністю, заснована на вивченні ринку, тобто це сучасна ринкова концепція управління виробництвом та збутом. Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб та бажань індивідів та організацій за допомогою створення вільного конкурентного обміну товарів та послуг, що формують цінність для покупця. Маркетинг - це найважливіша функція адміністрації фірми, яка перебуває в організації та управлінні всім комплексом ділової діяльності, пов'язана з виявленням купівельної спроможності споживача та перетворенням її на реальний попит на певний товар чи послугу. Що таке маркетинг?

Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця впевненості, що він є найвищою цінністю для компанії

Використання концепції маркетингу під управлінням підприємством передбачає наявність двох підходів Стратегічний маркетинг –аналітичний процес, спрямований моніторинг тенденцій розвитку ринку, потреб споживачів, пошук нових потенційних ринків чи сегментів ринку, і навіть нових потреб споживачів Операційний маркетинг – активний процес, спрямований на досягнення запланованого обсягу продажів продукції на існуючих ринках шляхом використання інструментів комплексу маркетингу-мікс (товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики)

Маркетинг-менеджмент - це (Ф. Котлер) Процес планування та реалізації концепцій ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів та послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальним, так і організаційним цілям

Орієнтоване на ринок управління (філософія, концепція управління), сутність якого полягає в аналізі, плануванні та реалізації заходів, спрямованих на взаємодію з суб'єктами ринку (споживачами, дистриб'юторами, конкурентами, соціоекономічним кліматом) завдяки міжфункціональній координації, а також формуванню в організації певної культури Маркетинг-менеджмент - це (Ж. -Ж. Ламбен)

у Європі відбувається інтеграція ринку; у Європі є різноманіття культур і плюралізм думок; європейському суспільству властива соціальна відповідальність;

Відмінності концепцій орієнтації з продажу та маркетингу Виробництв Про Продукт Продажу і просування Прибуток як наслідок більшого обсягу продажів 1. Концепція орієнтації з продажу 2. Концепція маркетингу. Цільовий ринок Споживчі потреби Інтегрований маркетинг Прибуток як результат задоволення покупців. Вихідна я точка Фокус уваги Засоби Результати т

Коцепція холістичного маркетингу (складові) Холістичний маркетинг Інтегрований маркетинг: 4 P Маркетинг взаємин: Покупці, партнери, дистриб'ютори. Внутрішній маркетинг: відділ маркетингу, топ-менеджмент, інші відділи Соціально-відповідальний маркетинг: етика, екологія, право, суспільство

Фактори макросередовища, що впливають на стратегію ПІДПРИЄМСТВА ЕПОЛІТИКО-ПРАВОВІ ЕКОНОМІЧНІ СОЦІОКУЛЬТУРНІ Е ТЕХНОЛОГІЧНІ Е, НТП ПРИРОДНІ ГАЛУЗЬ І КОНКУРЕНТНЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПОРТНЕРИТИОРГОР АВЩИКИ ОРГАНИ ВЛАДИМікросередовище (ближня дія)Макросередовище (дальша дія)

Система маркетингу на підприємстві Ринкове середовище Фактори мікросередовища Фактори макросередовища Інформаційна система маркетингу. Система внутрішньої звітності Система маркетингових досліджень Система маркетингового аналізу Аналіз потреб Аналіз привабливості Аналіз конкуренції Аналіз портфеля продуктів Розробка стратегії Стратегічний маркетинг Операційний маркетинг. План (програма) маркетингу Політика товару Політика цін Політика комунікацій Політика збуту. Реалізація і контроль за виконанням планів

Процес маркетингового менеджменту - впорядкована послідовність стадій і заходів з виявлення попиту, розробці, виробництву, розподілу та прод-виженню продукції, що відповідає потребам споживачів Основні етапи процесу ММ: Аналіз ринкових можливостей; вибір цільових ринків; Розробка маркетингової стратегії; Розробка комплексу маркетингу; Реалізація маркетингових заходів та контроль за їх ефективністю

Зміни у маркетинг-менеджменті у 21 ст. Перехід від маркетингу у відділі маркетингу до маркетингу у всій організації; Від організації за товарними одиницями до організації з купівельних сегментів; Від самостійного виробництва до закупівель дедалі більшої кількості товарів та послуг; від роботи з багатьма постачальниками до «партнерства» з кількома; Від збереження старих ринкових позицій до пошуку нових; від пріоритету матеріальних активів до пріоритету нематеріальних активів;

Основні завдання маркетинг-менеджменту: 1. Розробка маркетингових стратегій та планів. 2. Розвиток знання ринку шляхом організації МІС. 3. Формування довгострокових відносин із покупцями. 4. Створення ринкових пропозицій. 5. Надання цінності. 6. Просування цінності. 7. Забезпечення довгострокового зростання.

Контрольні питання: 1. Що Ви розумієте під ринком: 1) дієтичних продуктів, 2) спортивних клубів, 3) млинів для виробництва борошна. 2. Дайте визначення маркетингу з позиції: 1) події, 2) аналізу, 3) культури в організації. 3. Назвіть кілька сучасних товарів, у яких виробникам вдалося відобразити несвідомі очікування покупців. 4. Виберіть будь-який товар, перерахуйте його споживчі властивості, визначте задоволення яких потреб він призначений.

Тема обговорення За визначенням маркетинг пов'язані з задоволенням потреб і бажань покупців. Критики, однак, стверджують, що маркетинг цим не обмежується, а створює потреби та бажання. Маркетологи підштовхують споживачів витрачати більше грошей на товари та послуги, в яких останні не потребують. Яка Ваша думка: чи формує маркетинг потреби та бажання споживачів або лише відображає потреби та бажання.

Компетенції глави 1:

В результаті вивчення глави 1 студент має:

• знати :
  • - еволюцію концепцій маркетингу у розвитку економічної системи;
  • - сучасні концепції, інструментарій та пріоритети маркетинг-менеджменту;
• вміти :
• - висловлювати думку про сутність та потреби в маркетинг-менеджменті;
• - проводити порівняльний аналіз етапів еволюційного розвитку маркетингу та маркетинг-менеджменту;
• - Оцінювати емерджентність інструментарію маркетингового управління;
• володіти :
• - Інструментарієм маркетинг-менеджменту;
• - здатністю брати участь у розробці концепції маркетинг-менеджменту організацій, планувати та здійснювати заходи, спрямовані на її реалізацію.

Концепція маркетинг-менеджменту організації

Форми, методи та технології маркетинг-менеджменту в практиці ринкової участі російських організацій набувають все більшого значення. У зв'язку з цим важливо враховувати вплив факторів ринкового середовища, прораховувати економічну доцільність комерціалізації нової ідеї, прогнозувати підприємницькі ризики, визначати стратегію позиціонування товару, встановлювати об'єктивну ціну на товар та забезпечувати її коригування до ринкових змін, використовувати ефективні маркетингові комунікації, а також оптимальні товару ринку.

Маркетинг-менеджмент - це філософія ринкової участі, спрямовану активізацію підприємницької діяльності з задоволення розумних здорових потреб клієнтів, їх споживчих потреб. Ця філософія отримала відображення в індивідуальному підході, який є не тільки здатністю створювати інтегровані маркетингові програми, враховуючи можливості та особливості кожного клієнта, але й здатність працювати на випередження, впроваджуючи революційні проекти та миттєво реагуючи на запити товарного ринку.

Наукове становлення менеджменту, як і і маркетингу, було зумовлено науково-технічної революцією на початку ХХ століття Англії, США. Технічний прогрес, розвиток продуктивних сил, інші соціально-економічні та політичні умови ставили перед теорією та практикою управління нові проблеми.

У результаті еволюції рамках науки управління виділилися різні напрями, відбулося її злиття коїться з іншими, близькими до неї наук (соціологія, психологія, ергономіка, математика та інших.). У міру розвитку цих наук підприємці та вчені отримували знання не лише про різнорідні фактори середовища суб'єкта в умовах конкуренції, а й про можливості найрезультативнішого управління ними у своїх інтересах.

Одночасно відбувався перерозподіл уваги вчених та практиків-менеджерів до функціональних об'єктів управління та відповідних структур організації суб'єкта (виробництво, фінанси, кадри, збут та маркетинг, закупівлі та постачання та ін.). Рубіжним у розвитку менеджменту стало об'єднання теорії управління та теорії маркетингу, що породило ринкову концепцію управління (маркетинг-менеджменту).

Вже в середині 50-х років. XX століття США і Європі в умовах посилення конкуренції маркетинг, що володів на той час ефективним інструментарієм впливу на споживачів, значно розширив свій вплив і позиції в теорії та практиці управління. Так, один із функціональних суб'єктів управління - відділ збуту - поступово трансформується у структурі управління у відділ маркетингу, а надалі виростає до функціонального управління маркетингу.

Зміни структури менеджменту, що відбуваються, протягом XX ст., свідчать про характерне посилення ролі маркетингу в практичному менеджменті і демонструють їх вплив на формування управлінських концепцій маркетингу. "У менеджменті часто домінування маркетингу над виробництвом знижувало ефективність останнього", - писав І. Ансофф. Як компенсацію з'явилася “загальна маркетингова концепція”, яка дозволила збалансувати конфліктуючі вимоги маркетингу та виробництва”.

Формування маркетингу як концепції організації підприємницької діяльності умовах ринку було відбуватися у відриві від становлення теорії та практики управління. Понад те, як показує аналіз, кожен етап у розвитку маркетингу чітко пов'язані з економічними передумовами, певним періодом у розвитку концепцій управління.

Сучасна концепція маркетинг-менеджменту - результат багаторічної еволюції поглядів підприємців своєї діяльності над ринком і сам ринок, що відбувається внаслідок розвитку продуктивних сил суспільства. Гнучкість цієї концепції проявляється у підвищенні рівня маркетингу - від “вдосконалення виробництва” через “інтенсифікацію комерційних зусиль” до “соціально-етичного маркетингу” (рис. 1.1).

На рис. 1.1 виділено чотири послідовні фази, кожній з яких відповідає певна стадія розвитку економічної системи: 1-ша фаза - промислова революція; 2-я фаза – економічне зростання; 3-тя фаза – економіка достатку; 4-та фаза - постіндустріальне суспільство (сервісизація економіки).

Слід зазначити, що з цих фаз відповідає особлива форма управлінських рішень, які розподіляються по фазам так: на 1-й фазі - управлінські рішення щодо засобів виробництва; на 2-й фазі – управлінські рішення щодо каналів розподілу; на

• 3-й фазі - управлінські рішення щодо попиту; на
• 4-й фазі - управлінські рішення щодо ресурсів. У зв'язку з цим завдання маркетингу від фази до фази також еволюціонують. З іншого боку, кожній фазі відповідають певні етапи розвитку маркетингу.

Мал. 1.1.

Так, орієнтація виробництва переважала початку XIX в. до 1920 р. Однак і на початку третього тисячоліття у багатьох підприємств зберігається подібна орієнтація. Провідною метою будь-якого підприємства на 1-й фазі є організація виробничої діяльності з упором ефективне використання наявних коштів. Роль маркетингу на 1-й фазі обмежена і пасивна, оскільки в основному йдеться про максимізацію виробництва товарів, мінімізації витрат, підвищення продуктивності праці.

На 2-й фазі (20-50-ті рр.) основним завданням маркетингу є створення ефективної комерційної організації (товарна та збутова орієнтація) з активним пошуком та налагодженням ринків збуту для виробленої продукції, у тому числі за рахунок залучення посередників. Роль маркетингу стає менш пасивною.

На 3-й фазі (50-80-ті рр.) утворюється цілісна маркетингова організація, яка об'єднує у межах єдиного управління всі рішення, що стосуються споживача: товар, розподіл, вартість і просування.

4-та фаза (1980-ті - н. в.) визначає кінець перспективи безперешкодного зростання ери економічного достатку. Роль маркетингу має зазнати еволюцію у бік пошуку рівноваги між вираженим і бажаним попитом.

Інакше кажучи, до середини 90-х. стає ясно, що час вимагає створення іншої, побудованої на більш прогресивних принципах концепції маркетингу. Наукові дослідження у сфері взаємозв'язків між людиною та природою призвели до необхідності створення спеціального напряму маркетингу – соціально-етичного маркетингу. Ця концепція вимагає зміни як у співвідношенні суспільного виробництва та природи, так і в характері, культурі споживання населення.

Сучасна концепція маркетинг-менеджменту – це соціально-етична концепція. Формула соціально-етичної відповідальності бізнесу: "Прибуток фірми = задоволення клієнта + облік інтересів суспільства". З формули ясно, що сьогодні прибутки компанії залежать від її вміння налагодити активні контакти з покупцями шляхом вивчення ринку, створення ефективних систем розподілу, просування, стимулювання продажів. Істотним доповненням до цих систем є рівень корпоративної культури та соціальна відповідальність кожного виконавця за результати підприємницької праці перед суспільством.

Концепція соціально-етичної відповідальності проголосила пріоритет суспільних інтересів над індивідуальними запитами: задоволення потреб без шкоди інтересам оточуючих. Відбувається визнання соціальної відповідальності менеджменту та бізнесу як перед суспільством, так і перед окремими людьми, які працюють в організації. У зв'язку з цим значимість підприємств над ринком визначається як кінцевим комерційним результатом, а й соціальної спрямованістю їх діяльності.

Орієнтація на комерційно-соціальний ефект знайшла свій відбиток у принципах соціально-етичної відповідальності, формулювання яких показує зростання ролі безпечної життєдіяльності, сервісності обслуговування, відрахувань на соціально-значущі акції, необхідність формування культури організації та соціально-корпоративної відповідальності.

Концепція маркетинг-менеджменту організації розкривається як корпоративного системного документа розвитку, у якому об'єднані цілі, завдання, принципи і функції. Цілі, що стоять перед маркетинг-менеджментом - відправна точка створення умов прибуткового підприємництва. Серед безлічі цільових напрямів маркетинг-менеджменту першому плані виступають такі цели:

• 1) максимізація ступеня задоволеності споживання за рахунок синхронізації діяльності, обсягів продажу та сервісності обслуговування;
• 2) забезпечення широкого вибору товарів та послуг з метою своєчасного та якісного задоволення матеріальних та духовних потреб суспільства;
• 3) максимізація якості життя, якості вибору на основі використання екологічно чистих виробничих технологій, реалізації безпечних товарів та послуг, створення культурного середовища проживання;
• 4) розширення стратегічної зони ринкової присутності на основі інтенсифікації збуту та використання можливостей віртуального маркетингу;
• 5) формування позитивної репутації та іміджу внаслідок досягнення синергізму від інтегрованого використання брендингу, мерчандайзингу, трейдмаркетингу, програми лояльності та партнерства.

Розробка та прийняття ефективних планово-управлінських рішень на принципах маркетинг-менеджменту створює передумови для збільшення частки ринку, розширення стратегічної зони ринкової присутності, забезпечення високого рівня конкурентоспроможності, вибору цільового сегменту, управління життєвим циклом товару, адаптації цін до ринкових змін, іміджмейкінгу організації, встановлення партнерства.

Система принципів маркетинг-менеджменту представляє сукупність чітко сформульованих правил освоєння товарної ніші, формування потреби покупців та визначення потенціалу незадоволеного попиту. Принцип - основне положення, що виражає закономірність і керівне правило, що визначає досягнення поставленої мети.

Важливими принципами маркетинг-менеджментує:

• 1. Принцип ринкової орієнтації, тобто прагнення продавати виключно те, що необхідно суспільству, і не продавати те, що вже зробили.
• 2. Принцип єдності стратегії бізнесу та тактики її виконання через дотримання чіткої послідовності операційного менеджменту в рамках організованих досліджень ринкової потреби, розробки маркетингових програм до реального виконання відповідно до корпоративної місії.
• 3. принцип організаційної поведінки через якість виконання прийнятих стратегій маркетингової діяльності; створення надійної системи руху товару; профілактики підприємницького ризику з урахуванням сервісного потенціалу та корпоративної культури.
• 4. Принцип прибутковості та ефективності з виділенням оцінки конкурентної переваги в умовах свободи підприємництва та рівноправного взаємовигідного партнерства.
• 5. Принцип соціальної орієнтації з метою своєчасного формування та виявлення незадоволеного попиту у суспільстві, його гармонійного розвитку.
• 6. Принцип інноваційного підходу до бізнесу та фокусу на сегменті через постійний пошук ідеї “товару ринкової новизни”, її комерціалізації та адаптації до профілю сегмента, формування культури споживання.
• 7. Принцип визначення ключових чинників успіху, тобто базових внутрішніх та зовнішніх умов діяльності, яких залежить ринкова стійкість підприємства.

Для сучасної концепції маркетинг-менеджменту характерні такі завдання:

• 1. Проведення ринкових досліджень для отримання достовірного банку інформаційних даних щодо комплексної оцінки факторів ринкового середовища, стану ринку та рівня конкуренції, поведінки споживачів, лояльності партнерів.
• 2. Розробка корпоративних стратегій із гнучким використанням портфельних матриць, стратегій залучення споживачів, обґрунтування вигідного цільового сегменту збуту готової продукції, а також операційних стратегій із використанням маркетингових програм цінової, товарної, збутової та комунікаційної політики.
• 3. Використання передових форм та методів організації – франчайзингу, аутсорсингу, емоційного маркетингу, маркетингу взаємовідносин, фандрайзингу, брендингу, мерчандайзингу, категорійного менеджменту, виставкового маркетингу.
• 4. Фінансово-вартісний аналіз із прогнозуванням тенденцій і закономірностей основних показників маркетингової діяльності.
• 5. Оцінка комерційно-соціальної активності малого підприємства, що дозволяє приймати обґрунтовані управлінські рішення за допомогою маркетингових технологій на основі багатофакторного аналізу ринкової стійкості, корпоративної відповідальності та рівня культури організації, якості обслуговування споживачів, участі у соціально значущих акціях.

Використання методів комплексного аналізу основних показників управління маркетинговими технологіями, що вирішують проблему вибору найефективніших альтернативних технологій товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики щодо видів економічної діяльності у сфері малого бізнесу.

Концепція маркетинг-менеджмент поруч із цілями і принципами включає функції, тобто “втілення у життя” запланованих заходів для ефективної участі компанії над ринком.

Функції менеджмент-маркетингугрупуються по чотирьох блоках:

• 1. Аналітична (дослідна) функція: дослідження ринку та вибір цільових ринків, вивчення споживачів, конкурентів, фірмової та товарної структури ринку, внутрішнього середовища підприємства, аналіз товару з точки зору задоволення потреб покупців та сегментування ринку.
• 2. Виробнича (творча) функція: розробка товарів ринкової новизни, встановлення партнерських зв'язків, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю та конкурентоспроможністю товару.
• 3. Функція реалізації (продажів) товарів: формування попиту та стимулювання продажів, система руху товару, позиціонування товарів, товарна політика, система сервісу на користь споживачів, цінова політика.
• 4. Функція управління та контролю: планування (оперативне та стратегічне), інформаційне забезпечення маркетингової діяльності, мотивація, контроль.

З погляду практичного впровадження маркетингу в діяльність організації аналізована концепція дозволяє зрозуміти, що маркетинг-менеджмент - це система управління, у якій всі елементи взаємопов'язані та взаємозалежні (планування, організація, мотивація, контроль, аналіз, координація).

У разі вдосконалення ринкових механізмів значення маркетинг-менеджменту стійко зростає. Концепція ринкового управління пронизує всі етапи відтворювального процесу: від інновації ідеї нового продукту, його виробництва, розподілу до остаточної реалізації з урахуванням споживання. Незважаючи на накопичений досвід, всі суб'єкти ринкового обороту потребують використання конкретних інструментів маркетинг-менеджменту.

• Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. СПб.: Пітер, 1999. С. 40. 17
• Див: Синяєва І. М. Маркетинг у комерції: Підручник / За ред.Л. П. Дашкова. 3-тє вид. М.: ВТК "Дашков і К °", 2012.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Сутність, значення, функції та цілі маркетингу. Основні категорії маркетингу: потреби, потреби, запити, товар, обмін, правочин, ринок. Сутність сучасної маркетингової концепції. Завдання маркетингу на етапі формування АПК Республіки Білорусь.

реферат, доданий 03.12.2011


Еволюція маркетингових концепцій. Удосконалення виробництва та товару. Інтенсифікація комерційних зусиль. Чистий та соціально-етичний маркетинг. Концепція маркетингу взаємодії. Напрями та можливості застосування концепцій маркетингу в Росії.

курсова робота , доданий 05.07.2011


Сутність маркетингу. Його елементи. Потреби. Потреби. Запити. Товар. Обмін. Угода та ринок. Внутрішній та міжнародний маркетинг. Виробнича функція маркетингу. Управління якістю та конкурентоспроможністю товарів.

реферат, доданий 21.06.2007


Сутність, принципи, функції та цілі маркетингу. Особливості сучасних концепцій маркетингу: удосконалення товару та виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль, чистого маркетингу, соціально-етичного маркетингу, міжнародного маркетингу.

курсова робота , доданий 15.10.2011


Визначення та види концепцій маркетингу: удосконалення виробництва та товару; інтенсифікація комерційних зусиль; суспільно-етичні установки менеджерів Управління маркетингом: SWOT-аналіз, стратегічне планування, реалізація та контроль.

курсова робота , доданий 03.06.2012


Сутність, цілі та функції маркетингу, його роль у діяльності промислового підприємства. Вивчення концепцій удосконалення товару та виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль та чистого маркетингу, соціально-етичного та міжнародного маркетингу.

курсова робота , доданий 17.01.2015


Передумови виникнення маркетингу охорони здоров'я. Основні елементи маркетингу. Піраміда потреб А. Маслоу. Основні види товарів у охороні здоров'я. Відмінність медичного маркетингу. Фізіологічні, соціальні та особисті потреби людини.

презентація , доданий 28.09.2014


Взаємозв'язок понять "обмін", "угода" та "ринок" у маркетингу. Роль покупця у розвитку ринку, суть маркетингу. Питання, створені задля вивчення переваг споживачів. Визначення потенційної ємності регіонального ринку. Порівняння двох марок чаю.

контрольна робота , доданий 08.10.2010

Еволюцію маркетингового менеджменту можна виділити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1 (табл. 11)

12 Сутність, зміст, мета та завдання маркетингового менеджменту

По. Ф. Котлер, маркетинговий менеджмент (marketing management) - це процес планування та реалізації концепцій ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів та послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі.

Маркетинговий менеджмент має місце, якщо хоча б одна із сторін потенційного обміну розробляє та використовує засоби досягнення очікуваного відгуку контрагентів. Тому американська маркетингова школа розглядає маркетинговий менеджмент як мистецтво і науку вибору цільових ринків, збереження та залучення нових споживачів шляхом створення, постачання та здійснення комунікацій значущих для них ценностей2.

У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін marketing management іноді перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий зміст, тобто йдеться про управління у всій діяльності компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу; є маркетингові менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальним та окремими) та всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення певних цілей, а маркетинговий менеджмент – складова системи управління в цілому.

Отже, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією побудовано на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поставлено покупця (споживача) і система маркетингу і е еджмент об'єднує всі зусилля для того, щоб краще задовольнити потреби і попит сторін, що беруть участь в обміні . Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.

На практиці навіть у країнах з розвиненою ринковою економікою це далеко не завжди так, і є безліч організацій, у яких в силу специфіки їх діяльності, особливостей ринку, переваг та переконань ке ерівництва маркетинг відіграє значно скромнішу роль у їх діяльності. Однак більшість організацій у будь-якому випадку мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепція маркетингу не стала домінуючою для організації в цілому. Термін "маркетинговий менеджмент" у названому вище трактуванні не охоплює всіх рівнів застосування концепції маркетингу (від одиничного використання елементів комплексу маркетингу, наприклад реклами, до розгляду маркетингу як філософії управління організацією), хоча керувати маркетинговою діяльністю необхідно у всіх цих випадках. Тому найбільш коректним терміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є "управління маркетинговою діяльністю" або спрощений його аналог "управління маркетингом управління маркетингом".

На підтвердження правомірності використання терміна "управління маркетингом" можна навести такі аргументи. За смисловим принципом виділяють такі функції виробничо-господарську діяльність:. НДІ. ДКР (науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи), виробництво, постачання, розподіл, маркетинг, фінанси та ін. Широко використовуються такі терміни, як управління. НДДКР, управління виробництвом, управління розподілом, управління фінансами та, відповідно, управління маркетингом. Підсумовуючи, можна назвати, що й шукати у понятті marketing management будь-якого особливого сенсу (якого воно й немає), його можна перекладати як " маркетингове управління " , і як " управління маркетингом " Ці терміни, власне, є синонімами. Однак останній термін внаслідок зазначених причин має деяку перевагу.

. Примітка

Ринковий характер маркетингової концепції управління торговим підприємством України виявляється, по-перше, у вивченні запитів покупців та пристосуванні асортименту товарів та послуг на ринок. По-друге. УГЕ для маркетологів життєво необхідним є облік ринкових законів та обмежень. По-третє, маркетингова стратегія має конкурентну спрямованість і змінюється переважно залежно від стану ринкової кон'юнктури та рівня конкуренції. По-четверте, маркетологи найчастіше діють в умовах невизначеності та високого ризику. По-п'яте, маркетингова діяльність орієнтована на високий кінцевий результат господарювання няння1.

Маркетинговий менеджмент можна як управління:

Діяльністю;

функцією;

Попитом

Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю - це зміна способу мислення - прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна спроможність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, а й урахування зовнішніх умов є управління підприємством, що направляється дійсно до відкритої системи. Все це означає:

Удосконалення як технічних, і споживчих параметрів продукту;

Облік при ціноутворення як виробничих і збутових витрат, а й рівня цін конкурентів, попиту товари і т.д.;

розгляд упаковки як активного засобу просування товарів;

Визначення успіху як технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та інших.

Механізмом маркетингового управління стає розвиток складних комунікативних зв'язків. Це не тільки спрямованість на ринок товарів та отримання грошей, а головним чином спрямованість на ринок і отримання зворотної інформації для прийняття ефективних управлінських рішень щодо виробничих, фінансових, збутових та адміністративних дій підприємства.

Функціональний напрям маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через маркетингову функцію з виробничою, постачальницько-збутовою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства для отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку та на основі мобілізації фактичних та потенційних можливостей підприємства задовольнити їх.

Зробити це можливо лише за повного спрямування всіх функціональних підрозділів підприємства для досягнення його ринкових цілей

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, повинні включати в процес маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринках.

Ф. Котлер пише: "По суті, маркетингове управління є управління попитом" Механізм управління попитом складається з певних засобів, інструментів та зв'язків, до яких і відносяться складові маркетинг-міксу: п продукт, ціна, місце поширення та просування. Причому, як свідчить практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективне використання як можливостей, а й вимогам ринку. У управлінні попитом все залежить від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для продукту стосується третього напряму, то воно більшою мірою стосується маркетингу партнерських відносирських відносин.

Підсумовуючи, слід зазначити, що під маркетинговим менеджментом потрібно розуміти цілеспрямовану координацію та формування всіх заходів фірми, пов'язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, ринку та суспільства загалом і базуються на принципах маркетингу.

Методологічною базою науки маркетингового менеджменту є такі підходи:

1) системний – розгляд процесів як систем, тобто поєднання в одне ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;

2) комплексний – єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;

3) оптимізаційний – вимагають попереднього кількісного визначення параметрів маркетингового менеджменту, а потім розробку математичних моделей оптимізації;

4) ситуаційний (прикладний) - дії організації та її керівника повинні залежати від поточного стану внутрішнього та зовнішнього середовища (контексту) фірми

Метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задовольняти потреби завдяки обміну та отримувати запланований результат. Така спрямованість зумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головне завдання маркетингового менеджменту полягає у досягненні почуття задоволення усіма сторонами обміну

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити систему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення суцільного ланцюга "виробник - споживач", кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця. Разом з тим використовується сукупність закономірностей ринкового виробництва, специфічні прийоми, інвен ти та методи, що формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.

Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг та структура попиту

Довгий час між фахівцями йде суперечка про те, яке місце займає маркетинг у системі управління організацією.

Спочатку маркетинг визначали як одну з найважливіших функцій управління, що було реакцією практичного менеджменту на його роль. Якщо служба маркетингу організації є простим функціональним підрозділом, то йдеться про управління маркетингом.

При цьому модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить системно та комплексно пов'язані між собою елементи (рис. 11)

Рис 11 . Елементи моделі маркетингового менеджменту для підприємства

Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід та націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комп'ютерному комплексному та системному підходах до здійснення всієї управлінської діяльності, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона є "системою науково обґрунтованих уявлень про закономірність виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій або окремих осіб в умовах ринкової економіки".

. Примітка

Якщо звернутися до концепцій управління маркетингом, слід зазначити, що з нашого ринку необхідно, насамперед, зосередитися на концепціях вдосконалення виробництва та товару. Безумовно, тут не применшується значення інтенсифікації комерційних зусиль і соціально-етичного маркетингу, але акцент повинен бути на виробництві конкурентоспроможних товарів.

Відмінною рисою маркетингового менеджменту є програмно-цільовий підхід Цільова орієнтація всіх елементів маркетингового менеджменту спрямована на споживача, на вирішення проблем, що виникають (або можливо в перспективі) у потенційних покупців. Під кожну встановлену на підприємстві мету необхідно розробляти маркетингові програми, які мають забезпечувати її досягнення. Сучасні підприємства, "взявши на озброєння" маркетинговий менеджмент, повинні всі управлінські рішення з формування товарної політики, всього комплексу заходів щодо здійснення своєї діяльності базувати на результатах пошуку запитів покупців, ринкових і маркетингових можливостей можливостей.

Маркетинг - це система організації та управління виробничою та збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування та задоволення попиту на продукцію та послуги та отримання прибутку. за умов ринкових відносин.

Як функція управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д. Як концепція управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний » процес, у якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії та дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють це поняття зі збутом та стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, передбачає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації та інші способи, щоб заволодіти увагою та переконати багатьох людей – людей, які можуть взагалі не мати жодного прямого контакту ні з ким із компанії даного збутовика. Створюючи попит. Ефективні поради та рекомендації щодо маркетингу ваших товарів та послуг. Один із провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга точно підходитимуть останньому і продавати себе самі /Березін І.С. Маркетинг та дослідження ринків. - Російська Ділова Література, 1999р.

Маркетинг - явище складне, багатопланове та динамічне. Цим пояснюється неможливість у одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функцій характеристику маркетинга. Термин “маркетинг” виник США межі 20 століття, бо як провідна функція управління, маркетинг став розглядатися з 50-х років. Із сутності маркетингу випливають основні засади. Однак у вітчизняній та зарубіжній літературі під «принципами маркетингу» розуміються різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо такі основні принципи:

• 1. Ретельний облік потреб, стану та динаміки попиту та ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.
• 2. Створення умов максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи з миттєвої вигоди, та якщо з довгострокової перспективи).
• 3. Вплив ринку, на покупця з допомогою всіх доступних коштів, передусім рекламы.

Маркетингова діяльність є комплекс заходів, орієнтованих вивчення таких питань, як: Аналіз зовнішньої (стосовно підприємству) середовища, куди входять ринки, джерела постачання та багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоду цьому. Через війну аналізу формується банк даних прийняття обгрунтованих маркетингових рішень. Аналіз споживачів як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає у дослідженні демографічних, економічних, географічних та інших характеристик людей, які мають право приймати рішення про купівлю, а також їх потреб у широкому розумінні цього поняття та процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів. Вивчення існуючих та планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи асортимент їх та параметричні ряди, упаковку тощо. Застарілі товари, що не дають заданого прибутку, знімаються з виробництва та експорту. Планування товароруху та збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж зі складами та магазинами, а так агентських мереж. Забезпечення формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») та різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів та безпосередніх продавців. Забезпечення цінової політики, що полягає у плануванні систем та рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок тощо.

Задоволення технічних та соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару та захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару. Управління маркетингової діяльністю (маркетингом) як системою, тобто. планування, виконання та контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків та прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Для здійснення перелічених вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого по суті і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників та організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу та різних споживачів.

Важливо, що хоча відповідальність у виконанні маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися у різний спосіб, дуже ними здебільшого знехтувати не можна, вони мають обов'язково кимось выполняться. Процес маркетингу починається з вивчення покупця та виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем та задоволенням його виявлених потреб.

Ринок, у якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», у якому воно купує необхідні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг переважно вигідний і продавцям і покупцям товару. Однак перш ніж встановлювати контакти з партнерами, що цікавлять, необхідно встановити:

Чи зацікавлена ​​у цьому інша сторона;

Чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) та особа, відповідальна за зв'язок.

Зв'язок та ділове спілкування з дійсними та потенційними партнерами - найважливіша частина маркетингу. Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб керування ним. Управління маркетингом, за визначенням Ф. Котлера - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо. /Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Пітер Ком, 1998.-896.: Іл./.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.

• 1. концепція вдосконалення виробництва;
• 2. концепція вдосконалення товару;
• 3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
• 4. концепція маркетингу;
• 5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної їх обов'язково й, у першу чергу, ставить питання, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства загалом. Адже досить часто ці інтереси суперечать один одному.

• 1. Виробнича концепція, чи концепція вдосконалення виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або великосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, здійснюється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести такі: а) більшість реальних і потенційних споживачів мають низькі доходи; б) попит дорівнює чи трохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (зазвичай щодо нової продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.
• 2. Основна ідея концепції вдосконалення товару полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на вищі витрати, а отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можна віднести такі: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидке моральне зношування товарів.
• 3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі купуватимуть пропоновані товари у достатньому обсязі лише тому випадку, якщо компанією докладено певні зусилля з просування товарів хороших і збільшення їх продажів. Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що пояснюється такими причинами: а) багато покупців вважають, що вони можуть захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи звертатимуться зі скаргою у суспільство, яке захищає їхні інтереси; в) завжди є досить велика кількість потенційних покупців.
• 4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції та змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією та концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного у розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для отримання прибутку, за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність ж, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних та потенційних покупців та їх потреб. Фірма планує та координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

Концепція маркетингу є складовою політики, відомої як «суверенітет споживача», коли рішення у тому, що слід виробляти, має прийматися не фірмою, не урядом, а споживачами. Цю істину можна висловити у черговому визначенні маркетингу: маркетинг - це любов до ближнього, яку отримуєш гонорар як прибутку /Березин І.С. Маркетинг та дослідження ринків М.: Російська Ділова Література, 1999.-416с./.

5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна сучасного етапу розвитку людської цивілізації, виходить з нової філософії підприємництва, орієнтованої задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає у забезпеченні довготривалого добробуту як окремого підприємства, а й суспільства загалом. Саме такого спрямованість іміджу фірми і має залучати покупців як чинник конкурентоспроможності цієї фірми серед інших. Вищеперелічені концепції характеризують різні періоди та основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у столітті, що минає. Як домінуючу тенденцію змін, що відбулися, виступає перенесення акценту з виробництва та товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами та суспільством в цілому.