Михайло Сєдов, «Симба Тойз Рус»: «Ми оптимізували наші витрати, перерозподілили маркетингові активності та вели активні переговори з нашими клієнтами. Професія бренд-менеджер Приклад з нашого портфоліо

Бренд-менеджмент- управління брендом з боку власників та клієнтів (у тому числі потенційних). Під управлінням розуміється процес цілеспрямованого спостереження та на об'єкт: цільове зміна/цільовий відмова від зміни об'єкта . Мета – максимізація марочних активів, максимальне використання потенціалу бренду (англ. brand potential).

Бренд-менеджмент об'єднує декілька ключових напрямків:

Також бренд-менеджмент - це планування та загальна координація маркетингової діяльності організації, що відноситься до певного бренду чи портфеля брендів.

Енциклопедичний YouTube

• 1 / 5

  Поява брендів багатьом має клеймам середньовічних майстрів як свідчень найвищої кваліфікації авторів, батьківщина їх прообразів - давньосхідна ієрогліфіка.

  На початковому етапі розвитку економічної теорії до IV століття н. е., у Стародавньому світі (Єгипет, Вавилонія, Індія, Китай та інших.) факт розробки систем управління відбито у найдавніших знакових системах і простежується як постійного ускладнення тематичних ієрогліфів у процесі еволюції листи: від простих (графем) до складових (складних) . Ієрогліфічний знак з абстрактним значенням «управління» з'явився кілька тисячоліть тому. Поступово до ключа-детермінативу "управління" стали приєднувати інші графеми, створюючи нові ієрогліфи за певними законами. Ці закони вдосконалення знаків та створені універсальні класифікації ієрогліфів виявились можливими застосувати і до піктограм, і до брендів.

  Історія

  Життєвий цикл бренду

  Управління брендом - це, в першу чергу, маркетинговий супровід виробу, технології, корпорації, території тощо на всіх етапах їх життєвих циклів. Управління здійснюється протягом усього життєвого циклу бренду (англ. Brand Life Cycle), його етапів: етап виведення (впровадження), етап зростання популярності та продажів, етап зрілості (насичення), етап занепаду, етап відходу з ринку. На кожному з етапів підбирається певна концепція управління брендом.

  Аспекти

  Управління брендом здійснюється на різних рівнях: від корпоративних брендів (англ. corporate brand), брендів сімейства (англ. family brand) до індивідуальних брендів (англ. individual brand). Бренд, який у свідомості споживачів може стати ідеалом, створюється за допомогою різних методологічних систем, стратегій, концепцій та інструментів бренд-менеджменту.

  Бренд-стратегія (Brand Startegy)

  Бренд-стратегія або стратегія бренду (раніше - марочна стратегія) є методологічним інструментом бренд-менеджменту. Це довгостроковий план створення та управління брендом, технології систематичного розвитку бренду для досягнення поставленої мети. Стратегія бренду будується відповідно до сутності бренду (англ. brand essence, brand soul або brand core) і принципами конкуренції.

  Бренд-культура (Brand Culture)

  Позиціювання (Brand Positioning)

  Позиціонуванням бренду можна розглядати маркетингові дії фірми із закріплення бренду у свідомості споживача як відмінного від брендів аналогічних товарів. Включає такі поняття, як особистість, індивідуальність-бренду (англ. brand identity, англ. brand personality), перепозиціонування (англ. brand repositioning), архетип бренду та ін.

  Бренд, який несе в собі архетип, тобто закладений у нього та перевірений часом психологічний та культурний механізм, стає символом, сутнісним змістом своєї товарної категорії та лідирує на ринку.

  Архітектура бренду (Brand Architecture)

  Під архітектурою бренду розуміється ієрархія брендів компанії, відображення її маркетингової стратегії, а також послідовність та вербально-візуальна впорядкованість усіх елементів бренду.

  Виділяють основні типи архітектури: монолітну (англ. monolithic brand або англ. branded house), парасолькових або дочірніх брендів (англ. umbrella brand), що підтримує (англ. endorsed brand), плюралістичну і т. д. Також включає поняття атрибутів бренду - фізичні , сенсорні (зовнішній вигляд, дизайн, колір, запах, упаковка та ін.) та функціональні характеристики бренду.

  Як правило, до атрибутів бренду відносять графіку, що підтримує бренд (англ. supergraphic), яка, у свою чергу, є допоміжним елементом його сигнатури (англ. brand signature). Базові елементи сигнатури: символ (англ. brand mark), логотип (англ. brand logotype), слоган бренду (англ. brandline, англ. brand slogan).

  Поведінка споживача при виборі бренду (Brand Choice Behaviour) на міжнародному рівні (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) спирається на відданість тій чи іншій культурі бренду.

  Новий економічний простір ХХІ ст. c пластичною, відкритою мережевою будовою характеризується гіперконкуренцією та високим ступенем динамічності. У цій ситуації бренд-менеджмент має забезпечити отримання вагомої частки світового доходу. Питання ефективного просування за допомогою брендів за наявності сталого зростання попиту вимагають якнайшвидшого вирішення та подальшого теоретичного опрацювання.

  Див. також

  Примітки

  Література

  • Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: Нова концепція брендингу/Пер. з англ. - М: Видавничий будинок Гребенникова, 2003.
  • Англо-російський тлумачний словник. Маркетинг та торгівля. – К.: Економічна школа, ОЛМА-ПРЕС Освіта, 2005. – 83 с.
  • Главінська Л. Т. Сучасні системи менеджменту. Теорія та практика. – Калінінград: ФГОУ ВПО «КДТУ», 2008. – 305 с.
  • Келвін Р. Lovemarks: бренди майбутнього. – М., 2005.
  • Келлер К. Л. Стратегічний бренд-менеджмент: створення, оцінка та управління марочним капіталом: 2-ге вид. – М.: Вільямс, 2005. – 704 с. - ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) - ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
  • Куярова Л. А. Управління брендом. Навчальний посібник. Серія: Бакалавр. Навчальні посібники. – М.: Видавництво: Московський державний університет імені М. В. Ломоносова (МДУ), 2013. – 256 с. - ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Лейні Т. А., Семенова Є. А., Шиліна С. А. Бренд-менеджмент. М: «Видавничо-торговельна корпорація Дашков і К °» 2008.
  • Перція В. М., Мамлєєва Л. А. Анатомія бренду. – М.: Вершина, 2007. – 288 с.
  • Різдвяний Ю. В. Введення в культурознавство. - М: Добросвіт, 2000. - 288 c.
  • Руда Є. А. Основи бренд-менеджменту. - М: Аспект Прес, 2006.
  • Віллер А. Індивідуальність бренду. Посібник зі створення, просування та підтримки сильних брендів / Пер. з англ. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2004. – 235 с.
  • Юнг К. Г. Бог і несвідоме. - М., 1998.
  • Яковець Ю. В. Історія цивілізацій. - М., 1997.

  Бренд-стратегія (

  Ринок насичується, очікування споживачів зростають і зміну географічної експансії приходить аналіз та управління вибором покупця. Що робити, щоб розвиватися, а не стагнувати та вмирати?

  На прикладі ринку дитячих іграшок ми розповімо про свої спостереження та про те, що потрібно робити, щоб бути готовими до цих змін. Матеріал буде корисний бренд-менеджерам і власникам бізнесу, які відчувають, що ринок змінюється, але як працювати в обставинах, що змінюються, поки не зрозуміло.

  Сьогоднішній споживчий досвід: усі товари однакові

  Погляньмо на полицю в магазині. Десятки закордонних та вітчизняних марок, СТМ торгових мереж, сотні китайських noname-іграшок пропонують колосальний вибір іграшок на полицях магазинів. Здається, що іграшки є на будь-який смак та дохід.

  Але чи це так насправді? Роздрукуйте упаковку 2-3 марок в одній асортиментній категорії та порівняйте – це будуть однакові іграшки. Максимум вони відрізнятимуться парою наклейок. Через 2-3 дні після покупки іграшки батьки навіть не згадають бренд, під яким її придбали.

  Ми працювали з десятком іграшкових брендів і провели понад сотню глибинних інтерв'ю. Як виглядає типова відповідь споживача про знання брендів у категорії:

  Мама (остання купівля 7 днів тому) про бренди у категорії металевих машинок:
  - Які бренди машинок ви пам'ятаєте?
  — Ні, взагалі нікого, навіть уваги не звертала. Вони схожі, є за якістю краще/гірше, але коробка одразу викидається.

  

  Інший приклад. Мама (остання покупка 8-10 днів тому), про категорію розвиваючих іграшок до 3 років:
  — А з погляду торгових марок? Вам це значимо? Які бренди іграшок, що розвивають, знаєте?

  — Ой, якщо чесно, їх загалом багато. Я навіть ось… Перше — Lego, Playdo на слуху, потім… як вона називається фірма… Ось я згадую, на слуху багато, а так у ступор заводить. Взагалі всі дивляться на упаковку, не на назву. Яскравість приваблює більше кольору, описи, інструкція, що треба з іграшкою робити, де я бачу наочно.

  

  І таких відповідей більшість. Споживачі не запам'ятовують бренди, крім 1-2 брендів у категорії. Що це за бренди ви вже розумієте: Lego у конструкторах, Hot Wheels у машинках, Fisher price у розвиваючих іграх для дітей до 3 років тощо тощо.

  Чому одні бренди сильніші за інші

  Зараз на російському ринку іграшок найсильніші гравці – закордонні бренди. Багато вітчизняних гравців нарікають на багатомільйонні бюджети, телевізор та подібні чинники. Так, рекламні бюджети – значний чинник. Лего, наприклад, взагалі може дозволити собі масовий кінопрокат. Але чи тільки у цьому справа? Якщо для того, щоб стати брендом, достатньо було б потрапити на ТБ, то про який маркетинг та брендинг можна було б говорити? Західні компанії історично більш системно підходили до брендингу і починали з найголовнішого учасника відносин бренд-споживач — продукту.

  Як стати чимось більшим, ніж упаковка

  Основна причина, через яку закордонні бренди лідирують на ринку — знання, що враження про бренд, його цілісний образ (гештальт) створюється за допомогою продукту. Це може бути взаємодія з товаром, процес участі у послузі тощо. Саме продукт підтверджує обіцянки, дані на упаковці чи рекламі. Саме продукт залишається у споживача, а чи не упаковка.

  Ось чому кожен лідер (Lego, Hot Wheels тощо) має свій власний, неповторний продукт. Це може бути унікальна система конструктора, харизматичні моделі машинок, відомі мордочки фірмових персонажів і так далі.

  

  Але найважливіше — за рахунок продукту ці бренди формують власне культурне середовище з об'єктів, пов'язаних один з одним за певними правилами.

  Коли люди зустрічаються з еко-системою відомих товарів та сервісів, єдиною системою носіїв та каналів комунікації, вони сприймають бренд як соціально-культурний феномен. Тому продукти стають чимось більшим і значущим, ніж набори атрибутів та властивостей. Бренд створює свій соціум, який поєднує однодумців.

  Поведінковий брендинг: новий формат взаємин бренду зі споживачем

  Щоб побудувати сильний бренд та стати лідером на ринку, компанія має відповісти на головне питання: що саме отримує наш клієнт, купуючи наш товар? Глибоке розуміння психології поведінки та прийняття рішень під час контакту споживача з брендом дозволяє формувати стійкий та унікальний споживчий досвід (customer experience).

  Для цього необхідно знати, в яких точках контакту наш споживач зустрічається з брендом, які його очікування від контакту, які потреби в кожній з них, як він приймає рішення і які його стратегії досягнення цілей. Маючи цю інформацію, компанія формує customer journey map і стратегію бренду зі створення потрібного враження у кожному точці контакту.

  Переваги такого підходу

  Досвід індивідуальний, його неможливо забути чи скопіювати, ним можна ділитися. Спільний досвід гуртує людей. Ось чому проектування customer experience є найважливішим інструментом створення сильних та комерційно ефективних брендів.

  Приклад із нашого портфоліо

  У 2016 році ми провели роботу з ребрендингу дитячої марки «Жирафіки». Спостерігаючи за своїм споживачем, компанія виявила інсайт: молодій мамі хочеться, щоб дитина пограла сама, а вона могла трохи відпочити. Спираючись на цей customer experience, було сформовано платформу та суть бренду «Поки малюк грає, мама відпочиває». В результаті злагодженої спільної роботи з командою клієнта нам вдалося створити цілісний, харизматичний бренд.

  

  

  

  Було розроблено не просто дизайн-систему упаковки, а створено культурне середовище з фірмовими персонажами та об'єктами цього світу. Компанія змінила підхід до формування асортименту, почала виробляти власні іграшки, змінила стратегію роботи з мережами, вийшла у digital-канали комунікації, провела оновлення сайту бренду та багато іншого. Результати вражають — 100% зростання продажів протягом 12 місяців, стало № 1 з продажу в одній із мереж (випередивши основного закордонного гравця), бренд увійшов до рейтингу NPD у своїй категорії тощо.

  

  Про що це каже? Аналізуючи досвід своїх споживачів, ви отримуєте можливість побачити приховані мотиви та потреби, які керують їх вибором. Це відкриває перед вами можливість сформувати таку пропозицію, яка задовольнить їх максимально ефективно. Якщо ви системно та професійно підходите до розвитку своїх брендів, то маєте всі шанси стати значущими для своїх споживачів та зайняти гідну частку ринку без опори на транснаціональні корпорації.

  Відомо, що майже 70% вироблених у світі іграшок китайського походження, у тому числі в Гонконгу. Якщо раніше Гонконг лише обслуговував товарообіг між Китаєм та зовнішнім світом, то тепер він поступово перетворюється ще й на "топ-менеджера" величезної світової майстерні під назвою Великий Китай. Хороша китайська продукція не поступається європейською за якістю, а ціна значно нижча. Більшість гонконгських виробників іграшок розміщує свої промислові підприємства у Китаї. Що свідчить про те, що Гонконг є експортером іграшок номер один у світі.

  Дешевизна та великий асортимент – не єдина перевага китайської іграшки. У Китаї розміщено виробництво більшості американських іграшкових корпорацій, тому китайці мають у кого переймати передову технологію та копіювати зразки нових товарів. Крім того, китайці мають багато унікальних матеріалів і способів виробництва, тому навіть російським компаніям вигідніше замовляти іграшки в Китаї за власними ескізами, ніж відкривати нове виробництво на батьківщині.

  За останні три роки на світовому ринку іграшки відзначено певну стабільність. З одного боку, це позитивний момент, який показує, що стан ринку іграшки залежить від стану економіки. З іншого боку, є в цьому і негативна сторона – на ринку іграшок відсутня позитивна динаміка.

  Основні покупці іграшок – це діти. Статистика показує, що кількість дітей у світі з кожним роком скорочується. Наприклад, у Європі 40% населення старше 60 років. До того ж 2/3 дітей живуть в Азії, а основні країни – споживачі іграшок – країни Європи (де на рік витрати на одну дитину становлять у середньому 121 дол. США) та Америка, де витрати у 2,5 рази більші. Старіння населення – це велика проблема для багатьох виробників іграшок. На її подолання іграшники намагаються залучити до себе інші цільові групи, тобто. Існує тенденція розробки іграшок для дорослих.

  Колись Нью-Йорк був "іграшковою" столицею США. Зараз близько половини продукції, виготовленої в Штатах, виробляється в Каліфорнії, Нью-Йорку, Пенсільванії, Огайо, Іллінойсі, Флориді, Колорадо, Мічигані, Міссурі та Меріленді. Більшість іграшок, призначених для американського ринку, як і раніше, розробляються в США, але саме виробництво вже знаходиться в інших країнах. І насамперед – у Китаї. Виходячи з цього, очевидно, що статистика міжнародної торгівлі США не відображає реальної сили американських компаній, оскільки більшість з них розміщує виробництво за межами своєї країни.

  Перенесення виробництва призвело до зниження зайнятості у промисловості. За останні десять років вона скоротилася більш як на половину. Більшість компаній, що працюють на цьому ринку, – представники малого бізнесу.

  Найбільшими продавцями іграшок у США є компанії Wal-Mart, Toys "R" Us і Target, які, зважаючи на все, і далі зміцнюватимуть свої позиції. За даними The NPD Group, 54% продажів іграшок у Сполучених Штатах Америки припадає на великі магазини (гіпермаркети) та магазини, що продають товар за зниженими цінами (дискаунтери). Останні кілька років ці види роздрібу продовжують збільшувати свою частку у продажах. На другому місці йдуть спеціалізовані магазини іграшок, які зайняли 20%. Продажі по Інтернету склали 6%.

  Подолавши митні бар'єри та скориставшись усіма вигодами вільного ринку, американські компанії зіткнулися з перешкодами іншого порядку. За останні кілька років низка країн використала різні механізми, що дозволяють їм захистити своє виробництво іграшок. Наприклад, у Бразилії протягом 10 років діяла заборона на рекламу продукції іноземного ігропрому, що значно ускладнило просування американських компаній. Найбільшим новим бар'єром, на думку аналітиків Міністерства торгівлі США, є угода щодо посилення вимог щодо якості китайської продукції з боку Євросоюзу.

  Частка країн у світовому експорті іграшок представлена ​​таблиці 1.2.

  Таблиця 1.2.

  Світовий експорт іграшок

  	Частка експорту (%)
  Швейцарія
  Норвегія
  Болгарія
  Австралія
  Південна Корея

  Основними експортерами ЄС є Німеччина, Італія та Великобританія. Асоціація іграшників Європи вважає, що експорт із нових країн Євросоюзу, який зараз незначний, надалі зростатиме.

  Незважаючи на важкі часи, що переживаються галуззю, витрати населення на придбання іграшок у всьому світі продовжують зростати (рис.1.1.) і склали в 2009 р.59,4 млрд дол. (проти 55,8 млрд дол. в 2008 р.) без урахування відеоігор або 85,4 млрд дол. (проти 80,1 млрд дол. у 2008 р.) з урахуванням відеоігор.

  рис.1.1 Витрати населення придбання іграшок в 2009г.

  Світовий імпорт іграшок деяких країн представлено таблиці 1.3.

  Таблиця 1.3.

  Світовий імпорт іграшок

  Головним покупцем іграшок, зроблених у ЄС, як і раніше, залишаються Сполучені Штати, на частку яких припадає 20,3% експорту. На другому місці Швейцарія – 18,3%, на третьому Норвегія – 11%. У складі продукції, що експортується з ЄС, збільшилася частка традиційних іграшок. Зростання ринку ЄС відбувалося переважно за рахунок значного збільшення імпорту.

  На малюнку 1.2 показано розподіл витрат на одну дитину на купівлю класичних іграшок у 2009 р. Видно, що найбільші витрати в Японії (305 дол.), Англії (280 дол.), Франції (255 дол.), США (242 дол.) .

  

  рис.1.2 Витрати на одну дитину на купівлю іграшок у 2009 р.

  Провідним постачальником іграшок, безперечно, є азіатський регіон, частку якого припадає 94,6% імпорту.

  Усередині Євросоюзу існує розподіл на окремі великі ринки. Протягом останніх кількох років виділяють п'ять основних європейських ринків: Велику Британію, Францію, Німеччину, Італію та Іспанію. У більшості європейських країн існують загальні тенденції збільшення попиту на іграшки для малюків, конструктори та іграшки-мульт/кіногерої.

  Головним складальним цехом дитячої іграшки, безперечно, є Китай, на який припадає 70% світового виробництва. Дешевизна самого процесу виготовлення виробу у поєднанні із прийнятною якістю роблять продукцію Піднебесної надзвичайно конкурентоспроможною на світовому ринку. Виробництво іграшок у Китаї чітко локалізовано.78,6% усієї створеної в КНР продукції ігропрому "народжується" в провінції Гуандун. Там дислокується 60% китайських компаній – близько 5000. Загалом, за даними Китайської асоціації іграшників, у країні діє понад 8000 компаній-виробників, які випускають понад 30 000 видів іграшок.

  Китай займається як виробництвом іграшок по західним лекалам, а й формуванням своєї лінійки продукції. Якщо раніше усі ідеї для нових іграшок створювалися на Заході, то зараз іграшники Піднебесної самі пропонують свої розробки. Проте китайським виробникам ще серйозно попрацювати над створенням потужних національних торгових марок (брендів).

  Втім, незважаючи на всі ці здобутки, репутація іграшок "made in China" невисока. Це не дивно з огляду на те, що 85% потенційно небезпечних іграшок, виявлених у країнах ЄС, було створено в КНР.

  Не можна не відзначити сезонність торгівлі іграшками. Пожвавлення ринку іграшок починається у серпні, досягаючи свого піку до Нового року. Рівень продажів у цей період досягає астрономічних висот, на прилавках з'являються цікаві новинки, і хоча ціни на них кусаються, майже кожна знаходить свого покупця. Такою є особливість цих святкових днів. Будь-який житель Сполученого Королівства під час різдвяних канікул витрачає на подарунки близько $420. Італійці та іспанці витрачають по 330, а французи - лише по 315 дол.

  Після Нового року починається спад. Особливо важкими місяцями вважаються травень та червень. Це якраз той час, коли виробники можуть серйозно зайнятися розробкою новинок та модернізацією існуючої продукції. Також для нейтралізації такої сезонності виробники активно розробляють нові продукти, прив'язані до сезону (зима-літо), тобто. ігри рухомого характеру.

  ринок іграшка конкуренція російський

  Величезну роль світовому ринку іграшок грає якість продукції. Насамперед усі відвідувачі стендів на міжнародних ярмарках іграшок починали перевіряти якість та міцність продукції. Так що для виходу на світовий ринок російським виробникам іграшок необхідно працювати над якістю продукції, скороченням тривалості виробничого циклу, дослідженням ринку іграшок та створенням партнерських відносин із постачальниками, споживачами, органами влади.

  

  рис.1.3 Структура товарного асортименту, 2009

  Поступово дитяча торгівля рухається у бік цивілізованих форм. На ринку з'являється більше брендів, насамперед це стосується ринку іграшок.

  Дедалі більше продукції великих виробників виходить за ліцензіями кіностудій та студій анімації, що задають тон на модні та популярні дитячі персонажі. Виходить так, що сьогодні кіноіндустрія багато в чому формує попит і для того, щоб зрозуміти, які дитячі товари (іграшки, одяг, взуття, тощо) будуть продаватися найкраще, достатньо подивитися, які фільми та мультфільми готують кінопрокатники на найближчий час. Яскравою ілюстрацією нових маркетингових ідей служить угода Hasbro з Universal Pictures, згідно з якою кіностудія протягом шести років повинна буде зняти як мінімум чотири фільми за найзнаменитішими серіями іграшок.

  Іграшка завжди була пов'язана з грою - провідною діяльністю, в якій формується образ дитини: розум, фізичні та моральні якості. Спочатку іграшки робили з пап'є-маше, потім з'явилися гумові, пластмасові іграшки, які набували різних форм - пупсів, ляльок, кубиків, м'ячів і т.д. Зараз у всьому світі все популярнішими стають електронні іграшки, які вміють говорити, рухатися. Наша країна дивує світ головоломками, настільними іграми та пластмасовими іграшками (за даними сайту http://www.igrushki-optom.ru/razn.html).
  Про позитивні тенденції на ринку дитячих іграшок свідчать такі дані: його обсяг за даними аналітиків РБК в даний час оцінюється в розмірі $670-720 млн. на рік і відзначається високий стабільний зростання протягом останніх років у розмірі, що в середньому дорівнює близько 30% (за даними сайту http://www.advertology.ru/article63460.htm).
  Очевидно, що у зв'язку з поточною фінансовою кризою, що торкнулася ринків як розвинених, так і країн, що розвиваються, а також з різко скоротився обсягом ліквідності, що перешкоджає міжбанківському кредитуванню, заявлені темпи зростання ринку в цілому та окремих його сегментах можуть знизитися в перспективі декількох років. Проте у довгостроковій перспективі темпи зростання доцільно вважати актуальними.
  Але все ж таки на сьогоднішній день російський ринок іграшок далекий до насичення. На ринку дитячих товарів у Росії сегмент іграшок охоплює частку, що становить менше 10%, тому що загальна ємність російського ринку дитячих товарів оцінюється в розмірі близько $10-12 млрд. У світовому масштабі ринок іграшок становить $90-100 млрд. Таким чином, весь обсяг російського субринку іграшок (у роздрібних цінах) дорівнює менше 1% світового обсягу продажів даного виду продукції, що дозволяє зробити припущення про ще невикористаний існуючий потенціал для даного ринку в Росії (за даними сайту http://www.advertology.ru/article63460.htm ).
  Ринок довгі роки залишається непрозорим, для нього, як і раніше, характерна висока частка нелегального імпорту та контрафактної продукції (за різними оцінками, до 60-70% від усього імпорту), особливо це характерно для сегменту іграшок, які в основному ввозяться з Китаю та Південно- Східної Азії.
  При цьому, за даними КК "Фінам Менеджмент", на офіційний імпорт припадає 80-90% ринку. Із цього випливає, що частка внутрішнього виробництва іграшок вкрай мала – не більше 10-20% (за даними сайту http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
  Однак дитячі іграшки найбільш успішних російських виробників є дуже конкурентоспроможними за якістю на світовому ринку та успішно експортуються. До лідерів серед російських компаній-експортерів входять ВАТ «Зірка», ЗАТ «Степ Пазл», ТОВ «Комета Плюс», ТОВ «Попелюшка» та низка інших російських підприємств (за даними сайту http://drgroup.ru/gi/all /cpart2/diffrent/data/ic_383/253).
  Структура російського ринку іграшок країнами-виробниками виглядає наступним чином: 70% іграшок, представлених на ринку, виробляє Китай, 20% - Європа, 10% - Росія. Європу представляють такі країни: Польща, Німеччина, Іспанія (рис. 1).

  На російському ринку представлені різні види ігор та іграшок, його структура виглядає в даний час наступним чином: 40% займають ляльки та м'яка іграшка, 22% - конструктори, 20% - відеоігри, 8% - технічні іграшки (машинки з моторчиком і без і т.д. .п.) та 10% - настільні ігри та пазли (рис. 2).

  **За даними сайту http://c-a-m.narod.ru/techno/igrushka-ros-market.html

  За даними щоквартального дослідження TGI-Russia дослідницької компанії "Комкон", кожна третя російська сім'я хоча б раз на три місяці витрачає гроші на іграшки. Крім того, покупці стали виявляти більший інтерес до ігор, що розвивають, а також ігор, в які можна грати всією сім'єю.
  За даними Комкона, в 2008 році на покупку іграшок росіяни витратили близько 80 млрд рублів. У 2009 році, на думку гравців ринку та експертів ринку, сума буде суттєво нижчою. Вплив кризи та зниження попиту на ринку помітили вже в грудні 2008 р.
  "Кризисний онлайн-моніторинг" – дослідження, проведене "Комконом", – показало, що у грудні порівняно з листопадом 2008 року на іграшках стали економити 42% покупців. Насамперед, це виявилося у тому, що іграшки почали купувати рідше (26% покупців) чи дешевших магазинах (11%). Для порівняння, на дитячому одязі стали економити лише 30% покупців (за даними сайту http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
  Нові тенденції спостерігаються і у виборі асортименту: тепер закуповують прості, дешевші іграшки, які не вимагають продажу особливого підходу, тобто пояснення продавцем функціональності або тієї користі, яку вона може принести дитині потенційного покупця. На відміну від набору молодого хіміка, наприклад, плюшевого ведмедика покупці купують не роздумуючи (за даними сайту http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
  Основними покупцями іграшок є батьки із дітьми 3-6 років (45,3%). Частка батьків із дітьми 0-3 року становить 43,2%, батьків із дітьми 7-9 років – 34,3%, батьків із дітьми 10-12 років – 23,7%, батьків із дітьми 13-15 років – 12, 3% (рис. 3).

  *** За даними сайту http://c-a-m.narod.ru/techno/igrushka-ros-market.html

  Найчастіше дитячі товари купують у спеціалізованих дитячих магазинах. Останнім часом вони впевнено посіли перше місце серед усіх каналів продажу за частотою покупок. У великих містах там отоварюються майже 90% батьків дітей різного віку.
  Нецивілізовані канали продажу – ринки та ярмарки – поступово поступаються місцем організованій торгівлі в магазинах. Туди йде за покупками лише кожен третій батько (32–37%). У Москві, мабуть, частку покупок на ринках та ярмарках збільшують спеціалізовані дитячі торговельні комплекси «Совінок», «Колом'янський» та інші. У регіональних столицях – речові ринки. Основну конкуренцію спеціалізованим дитячим магазинам складають гіпермаркети та універсальні магазини – 76–79%.
  Окремо стоїть інтернет-сектор дитячої торгівлі. У Москві частка покупок через цей канал продажів істотно вища, ніж в інших регіонах: 27,6% респондентів-москвичів купують дитячі товари, зокрема й у мережі. Для порівняння, аналогічний показник у регіональних столицях виявився втричі меншим – 8,7%, а в Санкт-Петербурзі – вдвічі меншим (13,1%).
  Що стосується безпосередньо іграшкового сектора, частки інтернет-покупців виглядають приблизно також. У Москві їх виявилося 18,6%, більш ніж удвічі нижчим за цей показник у Північній столиці – 7,8%, а в регіональних центрах ще менше – 4,7% (за даними сайту http://www.igroprom). ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=192&ELEMENT_ID=54674).
  Все більшої популярності для дітей у сегменті від 0 до 3 років набувають розвиваючі ігри. Справа в тому, що з одного боку батьки прагнуть виявити здібності дітей якомога раніше і почати їх розвивати, з іншого боку серед них з'являється розуміння того, що іграшка є предметом формування світогляду та загальної культури підростаючого покоління. Ситуація, коли батьки прагнуть запропонувати маленькій дитині широкий вибір іграшок з метою стимулювати її розвиток, дуже приваблива для виробників і зумовлює високу перспективність цього сегменту ринку.
  Тема безпеки, як і раніше, стоїть на першому місці. За даними дослідження TGI-Baby компанії КОМКОН, більше 90% покупців віддають перевагу безпечній іграшці, виготовленій з екологічно чистих матеріалів та має функції, що розвивають. Близько 80% орієнтуються на вікові рекомендації та дизайн. Близько половини – на довговічність, ціну та наявність у магазинах. Нарешті, менш як третина опитаних звертають увагу на країну-виробника, престижність марки, бонусні купони та знижки. Але в міру того як малюк росте, занепокоєння батьків про його здоров'я вщухає і на перший план виходять бажання дитини та можливості іграшки, що розвивають. Дослідження КОМКОН також показало, що 40% дітей віком 4–6 років вибирають іграшки переважно самостійно і ще 40% разом із батьками та іншими родичами, а 20% дітей іграшки обирають батьки (рис.4.).

  **** За даними сайту - http://www.4p.ru/main/research/31314

  Цікаві відмінності у виборі іграшки в залежності від статі дитини, її психічного розвитку та особливостей емоційно-моральної сфери. Фахівці Центру гри та іграшки МДППУ вважають, що між іграшкою та дитиною існує двосторонній зв'язок. Не тільки іграшка сприяє формуванню певних особистісних якостей дитини, але й сама дитина вибирає іграшки певного виду, від яких залежить зміст сюжетно-рольових ігор, що організуються ним. Діти зазвичай вибирають героїв мультфільмів, які є носіями протилежних емоційно-моральних якостей: Чебурашка, доктор Айболіт, крокодил Гена, Том і Джеррі, Телепузик, Бармалей, Людина-павук, Бетмен. Проведене дослідження також дозволило виявити, що дівчатка віддають перевагу більшій кількості іграшок для своїх ігор (7 видів їх 9 запропонованих), а хлопчики – менше (4 види з 9).
  Переважна більшість дівчаток (84%) симпатизують Чебурашці, доктору Айболіту, крокодилові Гені, Телепузикам, Тому та Джеррі. Лише 16% з них обрали Людину-павука та Бетмена. У хлопчиків найбільш вподобаними виявилися Людина-павук (52%) і Бетмен (35%), а найменш вподобаними - Том і Джеррі і Чебурашка (по 6,5%). Таким чином, діти різної статі вибирають для своєї гри іграшки з різними емоційно-моральними характеристиками. Для дівчаток такими якостями є доброта, весела вдача, готовність прийти на допомогу, вміння дружити, для хлопчиків – сила і сміливість (за даними сайту http://www.igroprom.ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=192&ELEMENT_ID= 54674).
  Серед російських виробників іграшок провідні позиції займають компанії: ВАТ АК "Весна", ВАТ "Зірка", ЗАТ "Кругозір", завод іграшок "Вогник", а всього в Росії налічується близько п'ятдесяти виробників іграшок.
  Одними з найбільших зарубіжних виробників і постачальників іграшок на російський ринок є компанії: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon N Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin (за даними сайту http://www.4p.ru/main/research/31314).
  Наступною важливою тенденцією російського ринку дитячої іграшки учасники називають кілька іграшок в одному наборі. Сучасні іграшки все частіше поєднують у собі кілька ігрових, розвиваючих чи навчальних функцій, таким чином, створюючи для дитини якнайбільше варіантів для розваги. Такі обставини значно розширюють коло потенційних покупців і також призведуть до зростання попиту на іграшки з корисними для розвитку малюка властивостями (за даними сайту http://www.advertology.ru/article63460.htm).
  А тепер розглянемо найпопулярніші сегменти іграшкового ринку.
  Сукупний розмір ринку м'якої іграшки та ляльок становить близько 40% від ємності російського ринку. При цьому обсяг ринку ляльок займає одну чверть від обсягу всієї м'якої іграшки. Таким чином, м'які становлять найбільший сегмент ринку іграшок. Багато в чому це пояснюється тим, що іграшка затребувана споживачами різного віку та будь-якого достатку, будучи універсальним подарунком.
  Найактивніше іграшки купуються в сім'ях з дітьми віком до п'яти років: 87% таких сімей купують іграшки хоча б один раз на три місяці. Чим старшою стає дитина, тим дорожчі іграшки їй купують.
  М'які іграшки – це гарна нагода порадувати дітей. Найголовніша властивість м'якої іграшки – дарувати ніжність та втішати. З усіх видів іграшок м'яка народилася пізніше за багатьох. Перший іграшковий ведмідь, що стоїть на двох лапах, був запатентований у 1902 р. у Німеччині, потім на ярмарку кустарної промисловості у Лейпцигу він отримав головний приз.
  З погляду педагогіки м'які іграшки позитивно впливають в розвитку дітей. І нехай плюшевий ведмедик не розвиває логічне мислення та координацію рухів, діти все одно засинають в обійму з набитим м'яким матеріалом звіром, бо ведмедик залишається для малюків островом кохання та захисту. Психологи цінують цю іграшку за сприятливий вплив, що пробуджує у дітях любов до живої природи і виховує людяність. І дорослі люди небайдужі до плюшевих ведмежат, часто бережуть свого задушевного друга все життя, не мислять розлучитися з ним.
  Ринок м'якої іграшки надзвичайно чутливий до зростання народжуваності та "демографічних хвиль". Це з тим, що діти молодшого віку є найактивнішими споживачами іграшок. Але з міркувань безпеки м'які іграшки не рекомендують давати дітям до 3-х років, тому вважається, що її активне споживання починається після досягнення цього віку. Проте 29% батьків купують м'яку іграшку та дітям до 3-х років, відповідно, 71% м'якої іграшки малюкам не купували. Ймовірно, такі показники пов'язані з тим, що дана вікова група є найшвидшою. Основними популярними брендами м'якої іграшки вважаються Semo, Aurora, ZinaToys і т.д.
  Вибираючи ляльку або м'яку іграшку, споживач звертає увагу на матеріал, з якого вона зроблена. М'які, пухнасті матеріали викликають позитивні емоції в дітей віком, а шорсткі, холодячі матеріали викликають почуття відторгнення в багатьох. Упаковка іграшки має бути безпечною для дитини; яскравою та цікавою, повинна легко відкриватися. Більшість сучасних іграшок зроблено із синтетичних тканин. Головне, щоб усі ці матеріали були сертифіковані та відповідали стандартам. Краще, щоб іграшки були забезпечені віковим маркуванням. Вікові обмеження пов'язані як з безпекою, так і з функціональністю - іграшки з різкими звуками можуть налякати, довге хутро здатне потрапити в дихальні шляхи, велику іграшку дитина може просто не підняти (за даними сайту http://www.4p.ru/main/ research/31314).
  Місткість російського ринку пластмасових іграшок, за даними журналу "Ігропром", становить понад $293 млн., при цьому вона щорічно збільшується приблизно на 20-25%.
  Виробництво пластмасових іграшок потребує більших точностей та високих технологій. Навіть найпотужніші підприємства вважають за краще замовляти форми для іграшок за кордоном – це дешевше.
  Причини такого парадоксу криються у відсутності на переважній більшості російських підприємств сучасних технологій швидкого виготовлення криволінійних поверхонь, що сполучаються заданої точності і чистоти, що володіють до того ж високою зносостійкістю. Проблема - у "формотворчих", тобто. компоненти форми, в якій безпосередньо відливається пластмаса. Впровадження комп'ютерних методів проектування та виготовлення формотворчих вимагає принципових вкладень у нові технології, прийняття рішень на рівні зміни стратегії виробництва. На жаль, як показує практика, керівництво російських підприємств до цього не готове.
  Крім того, в нашій країні поки не створені високотехнологічні моделі з чіпами всередині, тому багато пластмасових іграшок не витримують конкуренції за ціною та якістю з імпортними товарами.
  Хоча сьогодні з пластмаси можна зробити все, що завгодно, в Росії з неї в основному виробляють нехитрі совочки, формочки для ігор у пісочниці, лопатки, різноманітні машинки, іграшки на коліщатках. У зв'язку з нестачею інвестицій російські іграшники найбільше освоюють випуск простих виробів, які потребують великих коштів. На ринку пластмасової іграшки сьогодні частка виробників пострадянського простору становить близько 20%, приблизно 40% займають китайські підприємства та 40% - виробники європейських країн.
  Асортимент сучасних магазинів, які торгують товарами для дітей, може налічувати від 10 000 до 100 000 позицій. Тут іграшки на будь-який смак та гаманець. Кожна іграшка має авторів і свою історію створення. Крім того, торгівля іграшками – здебільшого сезонний бізнес. Пожвавлення ринку іграшок починається у серпні, досягаючи свого піку до Нового року. Рівень продажів у цей період досягає астрономічних висот, на прилавках з'являються цікаві новинки, кожна з яких знаходить свого покупця. Після Нового року починається спад. Особливо важкими місяцями вважаються травень та червень. Це якраз той час, коли виробники можуть серйозно зайнятися розробкою новинок та модернізацією існуючої продукції. Для нейтралізації такої сезонності виробники активно розробляють нові продукти, прив'язані до певного сезону (зима-літо), тобто гри рухомого характеру.
  У пострадянському виробничому сегменті пластмасового іграшкового ринку близько 70% належать трьом великим заводам - ​​"Нордпласт" (Росія), "Полісся" (Білорусь) і "Стеллар" (Росія), а 30%, що залишилися, припадають на частку дрібніших підприємств, серед яких компанії "Абрико", "Касон", "Совтехстром", "Пластмайстер", "Технолог" та ін. Сьогодні на прилавках магазинів, наприклад, пісочні набори, мозаїки, середньогабаритні транспортні іграшки без механізмів представлені в основному російськими підприємствами. І цей список постійно розширюється.
  На пластмасовому ринку сьогодні існує сектор, де досить висока ймовірність появи нового виробничого гравця. У Росії, наприклад, практично не виробляється великогабаритна пластмасова іграшка. Цей сегмент розвиватиметься, він практично не заповнений. Попит на цю продукцію почав зростати в останні два-три роки, і продаж великого пластику збільшився вдвічі. Ніша великогабаритних іграшок не заповнена, ігрового обладнання над ринком дуже мало.
  Основні покупці великогабаритних пластикових іграшок - дитячі садки, ігрові центри та різноманітні розважальні комплекси. На другому місці – інтернет-магазини. На третьому – роздрібні мережі, які мають великі торгові площі ("Мега", "Хобі-центр" та ін.). Потім йдуть покупці з регіонів, які працюють "на замовлення" для клієнтів з котеджів та заміських будинків. У Москві продукцію також купують магазини формату "Спорт та відпочинок", "Все для дому та саду" та торгові роздрібні точки на трасі". Клієнтів - споживачів великого пластику сьогодні багато. Справа - за виробниками.
  Фахівці констатують, що до насичення пластмасовому сектору ще дуже і дуже далеко, і прогнозують не менше зростання протягом п'яти років. Величезну роль ринку іграшок грає якість і міцність продукції. Так що для виходу на світовий ринок російським виробникам іграшок необхідно працювати над покращенням якісних характеристик продукції, скороченням тривалості виробничого циклу, дослідженням ринку іграшок та створенням партнерських відносин із постачальниками, споживачами, органами влади (за даними сайту http://www.igrushki-optom) . ru/razn.html).
  В умовах фінансової кризи виробники іграшок серйозно замислюються над тим, щоб не опинитися у програші під час падіння попиту на їхню продукцію. Гравці іграшкового ринку враховують, що поняття бренду тісно пов'язане із дитячою психологією. Фахівці зазначають, що діти досить сприйнятливі до реклами та схильні вірити їй. Найбільшою популярністю користується реклама продуктів харчування та іграшок.
  Як показало дослідження, проведене психологами, діти вважають рекламу необхідною складовою телеефіру, оскільки вона інформує їх про нові товари та послуги. Під вплив реклами потрапляють близько 80% дітей підготовчої групи дитячого садка та 75% їх батьків, до другого класу школи таких лише 46,2% та 62% відповідно. У зв'язку з цим, і щоб іграшка стала відомою і купується, виробники орієнтуються навіть на " маленьку " аудиторію, що надає вирішальну роль ухвалення рішення про купівлю. Для досягнення цієї мети виробники та продавці дотримуються правил: бути нетривіальним у пропозиції іграшок споживачам – виготовляти героїв популярних фільмів та мультфільмів, миттєво реагувати на новинки; використовувати яскраві, яскраві, барвисті матеріали для іграшок (за даними сайту http://www.4p.ru/main/research/31314).
  2009 року виробники іграшок по всьому світу відчувають зниження продажів. Зокрема, найбільший виробник іграшок у світі – Mattel Inc, що випускає зокрема знамениту ляльку Барбі, оприлюднив фінансові показники за 2008 рік. Виявилося, що чистий прибуток компанії за підсумками року впав на 37%, до 379,6 млн. доларів - проти 600 млн. доларів, отриманих за 2007 рік. Крім того, за даними порталу BFM, у компанії в 2008 році були найгірші за останні 40 років різдвяні продажі. Інший великий гравець, німецька компанія-виробник іграшкових залізниць Maerklin, чиї моделі паровозів були навіть у колекції останнього російського імператора Миколи II, подала до суду міста Гепінген заяву про визнання її банкрутом.
  Учасники ж російського ринку та експерти говорять про зниження попиту і про те, що внаслідок девальвації національної валюти цілком ймовірно деяке скорочення обсягів імпорту та відчутне зростання цін через високу частку іноземних товарів. Російські дистриб'ютори перебувають у таких умовах, коли не підвищувати ціни неможливо.
  Очевидно, що ціни на продукцію залежать від курсу долара. На сьогоднішній день не всі магазини підняли ціни; учасники ринку кажуть, що поки це питання узгоджується, у низці магазинів можна спостерігати недостатній асортимент. А дистриб'ютори помітили, що багато рітейлерів починають закуповувати товар безпосередньо, без посередників.
  У зв'язку з наростаючою кризою може погіршитися і така неважлива якість недорогих іграшок, оскільки основна їхня частка імпортується з Китаю. У багатьох фабриках Китаю вже звільнено тисячі робітників. Тому більшості китайських заводів, щоб вижити, тепер потрібно заощаджувати на матеріалах, з яких виготовлені іграшки. Отруйна фарба та матеріали, що застосовуються при виготовленні іграшок, можуть викликати алергічну реакцію у дітей, а в майбутньому та розумову відсталість, шкірні захворювання, бронхіальну астму, проблеми печінки та шлунково-кишкового тракту. Особливу небезпеку становлять іграшки, призначені для маленьких дітей, які тягнуть іграшки до рота. За даними експертизи громадської організації "Зелений патруль", яка зробила контрольні закупівлі китайських іграшок у різних регіонах Росії - Москві, Санкт-Петербурзі, Поволжі, на Північному Заході та Далекому Сході, з 11 відібраних іграшок чотири не відповідали санітарним нормам. Тому найкраще купувати дитячі товари в спеціалізованих магазинах, де високі вимоги до постачальника і є сертифікат якості на кожну іграшку.
  Основною причиною закриття китайських фабрик є сильна залежність від американського ринку. Протягом багатьох років у Китаї було надто багато фабрик, які конкурували за пропозиції іноземних покупців, які запитували "нереалістично" низькі ціни. У виграші виявлялися американські та європейські споживачі, які купували дешеві товари китайського виробництва.
  За даними агентства Xinhua, цього року зазнали банкрутства 3 631 компаній, які виробляють та експортують іграшки – це 52,7% усіх китайських виробничих підприємств. Причини – у зростанні витрат виробництва, підвищенні заробітної плати робітників та зростаючої купівельної спроможності юаня (за даними сайту http://www.newsru.com/russia/28oct2008/china_2.html).
  Однак привабливість російського ринку іграшок зумовлена ​​такими факторами, як актуальність іграшкової продукції, і її соціальна значимість, зможе перерости всі побоювання батьків і виробників іграшок перед економічною ситуацією, що тимчасово ускладнилася.
  Тим більше, що зараз держава приділяє пильну увагу до соціальних та демографічних питань населення, зацікавлено та приймає активні зусилля у створенні сприятливого клімату для інвестицій, посилює свою роль у боротьбі з виробництвом, постачанням та продажем неякісної, небезпечної для здоров'я дітей та несертифікованої продукції. Основною тенденцією російського виробництва залишається поступове нарощування потужностей, перехід на сучасні технологічні процеси, розширення асортименту, введення ліній іноземних брендів, а також своєчасне реагування зміни споживчого попиту (за даними сайту http://marketing.unipack.ru/349/).

  Висновки:
   Весь обсяг російського субринку іграшок (у роздрібних цінах) становить менше 1% світового обсягу продажів даного виду продукції, що дозволяє зробити припущення про ще невикористаний існуючий потенціал для даного ринку в Росії
   На офіційний імпорт припадає найбільший ринок іграшок. З цього випливає, частка внутрішнього виробництва іграшок вкрай мала. 70% іграшок, представлених на ринку, виробляє Китай, 20% – Європа. Європу представляють Польща, Німеччина, Іспанія.
   У зв'язку зі світовою фінансовою кризою на ринку спостерігаються нові тенденції: тепер купують прості, дешевші іграшки, які не потребують продажу особливого підходу. На думку експертів, може погіршитися і така неважлива якість недорогих іграшок, оскільки основна їхня частка імпортується з Китаю.
   Серед російських виробників іграшок провідні позиції займають компанії: ВАТ АК "Весна", ВАТ "Зірка", ЗАТ "Кругозір", завод іграшок "Вогник. Одними з найбільших закордонних виробників і постачальників іграшок на російський ринок є компанії: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon "N" Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh!
   Надалі збережеться тенденція зниження попиту, а в результаті девальвації національної валюти цілком імовірне деяке скорочення обсягів імпорту та відчутне зростання цін через високу частку іноземних товарів.

  Вадим Пустотіндиректор бренд-консалтингової компанії «Слідопит», викладач Києво-Могилянської бізнес-школи
  Marketing Media Review

  Бренд живе у голові людей. Звідси бренд-менеджмент – це вирішення трьох завдань:

  1. Потрапити до голови великої кількості своїх покупців.
  2. "Окопатися" в головах людей, зайняти в них своє місце.
  3. Не дати вибити себе із голів людей конкурентам.

  Для вирішення кожного завдання існує власний набір інструментів. У деяких випадках інструменти перетинаються.

  Потрапити в голови людей – значить зробити так, щоб вас помітили, запам'ятали та «поклали» у потрібний осередок пам'яті. Людина здебільшого купує те, що знає. Знання - перший "поверх" для покупки. Наприклад, на ринках продуктів харчування в середньому 8 із 10 покупок здійснюється з марок, про які людина чула ще до приходу до полиці. Якщо ви не хочете спиратися лише на імпульсні покупки, вам потрібно потрапити до голови цих восьми із десяти осіб.

  Як? Декілька інструментів, без яких важко обійтися:

  • Унікальний флагманський продукт/послуга (бренд може проникнути в голови людей лише через конкретний продукт, який відіграє роль магніту).
  • Простота продукту (про нього легко та цікаво розповідати іншим).
  • Ім'я, яке будує асоціації з тим, що вже є в голові споживачів.
  • Зовнішні ознаки, за якими вас дізнаються на полиці (колір, символ бренду, фірмовий патерн та ін.)

  Друге завдання – створити ідентичність бренду, закласти стійкі позитивні асоціації із брендом. Ці асоціації можуть розвиватися та частково змінюватися.

  Бренд живе у головах людей у ​​вигляді двох основних видів асоціацій – «картинки» (образи) та слова (вербальні асоціації). Ті, у кого зараз в управлінні є бренди, запитайте самі себе прямо зараз: «Які візуальні образи та слова (обіцянки?), пов'язані з моїм брендом, є головою більшості його покупців?»

  На тренінгах з бренд-менеджменту зіткнувся ось із чим: дуже багато хто, нерідко навіть дуже знамениті бренди, зачепилися за голови людей лише 1-2 стійкими асоціаціями. А це – на межі фолу. Через це їм доводиться більше витрачати гроші на рекламу.

  Декілька інструментів для вирішення другого завдання бренд-менеджменту:

  • Чіткий емоційний фокус бренду.
  • Серійність товару, формування асортиментних лінійок у необхідних бренду цінових сегментах.
  • Правильні меседжі, які формують потрібні асоціації (позиціонування та комунікаційні повідомлення – не одне й те саме)
  • Візуальні образи / key visuals, підходи до реклами та упаковки, які не змінюються роками (скільки років Marlboro використовував ковбоїв? Скільки років ми бачимо хлопчика на упаковці Kinder Chocolate?)

  Третє завдання бренд-менеджера - не дати конкурентам вибити себе з голови покупців.Архі-складне завдання. Наша з вами пам'ять складається із сотень тисяч осередків, кожна з яких відповідає за якусь категорію. Один осередок – для шоколаду, другий – для юридичних компаній, третій – для авто середнього класу, четвертий – лаки для волосся. І так майже до безкінечності.

  Правда полягає в тому, що в голові однієї людини в одному осередку на рівні актуальної пам'яті - тієї самої, яка спрацьовує в момент вибору та покупки - не більше 3 торгових марок. Кожна нова марка, що входить до топ-3, випихає з пам'яті людей когось, хто був у них у голові раніше.

  Як утриматись?

  Декілька добре працюючих інструментів:

  • Створення своєї категорії, в якій ви стаєте першим (при створенні нової категорії дуже важливо вибрати стійкий цільовий сегмент, що в ідеалі зростає).
  • Re-framing – буквально - вихід межі рамок. По суті зміна системи координат, в якій вас розглядає споживач. Показ себе під новим кутом зору.
  • Стратегічний рестайлінг та стратегічний ребрендинг.
  • Ко-брендінг.
  • Система новинок, що закриває потреби людей у ​​зручності та комфорті.
  • Прийоми жорсткого бренд-менеджменту.

  Скільки коштує бренд?

  Західні компанії завжди говорять про необхідність безперервної підтримки та зміцнення капіталу марки. Але що мають на увазі?

  Якщо копати вглиб історії, перший прецедент оцінки вартості бренду виник нещодавно, а саме 1988 року. Тоді одна австралійська хлібопекарська компанія захотіла придбати англійську фірму із тієї ж галузі. "Ми вас купуємо за стільки", - сказали австралійці. На що англійці відповіли: Ні, у нас відомий бренд; отже, ви купуєте не лише наші активи, а й ім'я». Коли Interbrand провела оцінку вартості бренду, сума продажу англійської фірми збільшилася приблизно на 70%. Угода не відбулася, але після цього всі почали говорити про бренд як капітал і постійно думати про зростання капіталу своїх торгових марок.

  В Україні точно визначити вартість марки практично неможливо. Ситуація у світі не набагато краща: досі немає технології визначення вартості бренду, яку визнавали хоча б 20% маркетологів. Один із найпростіших та найефективніших методів запропонував шведський економіст і маркетолог Томас Гед. Щоб отримати приблизну оцінку бренду, візьміть 1) суму ціни всіх акцій вашого підприємства (тобто реальний акціонерний капітал) відніміть з неї 2) річну балансову вартість компанії – і ви отримаєте суму, одна половина якої – власне вартість бренду, друга – все інші фактори, що визначають цю різницю (наприклад, тривалі контракти з перспективними партнерами, велика частка ринку тощо).

  По суті, бренд-менеджер має дбати про те, щоб зростала ціна акцій підприємства за рахунок збільшення цінності бренду для споживача. Досі фінансисти сперечаються про те, як подолати розрив між реальною та бухгалтерською вартістю. Так, якщо взяти, скажімо, компанію Diageo, то вартість одного з її флагманів – бренду Guinness – становить $0. Так каже фінансова звітність. Пояснюється це тим, що ця марка спочатку належить Diageo, а певну вартість бренд набуває, якщо фірму продають (відповідно тоді бренд і оцінюють).

  Як продовжити життя марки?

  Життєвий цикл бренду – це народження, зростання, зрілість, занепад, смерть. Якщо період народження та зростання – це рік-два-три, то період зрілості може бути нескінченно довгим. Отже, завдання бренд-менеджера – зробити так, щоб марка довше залишалася у цій фазі. Якщо починається падіння бренду, потрібно зробити все, щоб повернути його на рівень зрілості.

  Все, що компанії роблять зі своїм брендом, має або сприяти зростанню рівня його впізнаваності, або збільшувати бажання споживачів купувати його. Думаючи про впізнаваність, слід виходити з того, що у свідомості споживача запам'яталося безліч марок і спочатку він не хоче вас купувати. Таким чином, все, що ви робите (вибираючи форму упаковки, дизайн етикетки, зміст рекламного повідомлення, полицю, на якій ставите товар і т.д.), має працювати на впізнаваність вашої марки серед безлічі схожих на неї. За останніми даними, сьогодні західноєвропейський споживач витрачає на вибір товару та купівлю 2,6 секунд, тобто практично діє «на автоматі». Ми ще знаходимося на етапі між 30 секундами і однією хвилиною, тому жахливе для наших брендів «автоматичне» майбутнє у нас ще попереду.

  Не можна щось робити з маркою просто тому, що, на вашу думку, так буде краще. Не можна жертвувати чимось, за рахунок чого споживач, можливо, втратить вас на полиці. Не можна робити дій, які руйнуватимуть образ марки. Візьмемо новий дизайн Bonaqua - тепер вона просто загубилася! Аналогічно вийшло з маркою «Прозора»: додали зелений колір на етикетці – і зникла впізнаваність.

  Останнім часом роль, яку мають виконувати фокус-групи, глибинні інтерв'ю та інші інструменти, спотворилася. Їхні результати повинні бути їжею для роздумів бренд-менеджерів або маркетологів, але в жодному разі не бути підставою для конкретних дій. Звичайно, слід враховувати думку споживачів – але не можна сліпо йти за нею. Здебільшого покупці самі не знають чого хочуть.

  Зі стимулюванням бажання споживача купувати - все аналогічно. Наприклад, якщо ви зміните упаковку або колір із золотистого на блідо-золотистий, чи вплине це на бажання людини купувати? Або ви вирішили зробити більш інноваційний сайт, врахувати останні віяння в дизайні - чи це супроводжуватиме те, щоб потенційний покупець зателефонував до компанії?

  Отже, якщо те, що ви робите з брендом, зменшує його впізнаваність та залишає бажання споживача купувати на тому ж рівні, це не просто витрати бюджету. Це завдає шкоди торговій марці.

  Оцінити стан здоров'я торгової марки можна за допомогою аудиту, розробленого компанією «Слідопит». Він складається із наступних питань.

  1. Як сприймається назва марки?Назва – це спусковий гачок всього, що ви вкладали у бренд у попередні роки. Потрібно проаналізувати, як покупець сприймає ім'я бренду, чи можна з ним зростати далі. Якщо назва не сприймається на слух миттєво – мають виникати сумніви.

  У портфелі компанії «Сандора» - марка з однойменною назвою, а також «Садочок» та «Дар». Проводячи дослідження на рівні імені, ми побачили, що «Садочок» асоціюється із теплотою, родиною, натуральністю. Натомість «Дар» може асоціюватися, скажімо, із даром природи. Зіставивши семантику цих двох назв, ми побачили, що асоціації значною мірою перетинаються, хоча у випадку з «Садочок» вони виражені набагато сильніше. Але, опинившись перед полицею з «Садочком» та «Даром», 70% споживачів інтуїтивно очікують побачити приблизно те саме. Тобто остання назва мертва - вона не допомагає залучати споживачів. Відбувся канібалізм між «Садочком» та «Даром», тож останнього вже немає.

  А іноді компанії дають назву торговій марці, яка вражає у поганому значенні слова. Як вам шпалери масового сегмента під назвою Версаль? У таких випадках незрозуміло лише одне: чому компанії скаржаться, що їхні бренди не продають.

  2. Що особливого у вашому бренді?Проаналізуйте, як вас дізнається покупець? Як ідентифікує? Що у вас особливого? Так, особливість марки «Трускавецька» в тому, що це давно відомий продукт із давно відомого курорту.

  3. Оптимальний асортимент бренду і чи має він фокус?Бренд-менеджери дуже часто ставлять це питання і не менш часто не знаходять на нього точної відповіді. Найчастіше при коригуванні фокусу бренду вводяться необхідні зміни в асортименті.

  4. Наскільки впізнаємо ваш бренд?Наприклад, завдяки червоному кольору ми можемо швидко знайти шоколад «Корона», а синій колір та зірочка «Київстар» настільки глибоко «засіли» у головах споживачів, що компанія іноді навіть не пише своєї назви на бордах.

  5. Як споживач сприймає якість вашої продукції?У більшості брендів одні інгредієнти кращі, ніж у конкурентів, а інші гірші. Це обов'язково слід проаналізувати.

  Реалізуючи проект для компанії «Дрібниці життя», ми побачили, що якість двох її продуктів знаходиться на нормальному рівні, а третього – «просідає», а тому тягне за собою весь бренд. Коли компанія збільшила щільність пакетів для сміття, ситуація почала вирівнюватися, і сприйняття якості бренду повільно пішло вгору. Завжди потрібно шукати продукти, що гальмують сприйняття якості.

  6. Чи оптимальна існуюча бренд-архітектура?Чи потрібно виводити додатковий суб-бренд для зміцнення марки?

  7. Наскільки правильно визначено цільову аудиторію?Тут зокрема слід з'ясувати, що саме відрізняє вашу аудиторію від цільового контингенту ваших конкурентів.

  8. Наскільки збалансовано кількісні показники вашого бренду?

  9. Чи є позиціонування бренду?Позиціювання має бути не на папері, а у свідомості споживачів. Це можна легко перевірити, поговоривши із торговими представниками чи продавцями. Якщо вони зможуть пояснити позиціонування бренду простою мовою – ваша марка, відповідно, щось залишає у головах людей; якщо ж ні, то позиціонування відсутнє.

  Відповіді на ці питання дозволять вам побачити свій бренд з іншого ракурсу, переосмислити його сильні та слабкі сторони.

  Надрукувати