Функції та концепції реклами. Основні концепції реклами Рекламна концепція приклад

2.1.Концепція та план проведення рекламної кампанії

Результатом комплексного маркетингового аналізу товару, споживача, ринку має з'явитися вибір стратегії маркетингу та розробка концепції рекламної кампанії. Щоб спроектувати та провести ефективну рекламну кампанію, необхідно, і в даний час на російському ринку стало можливим науково обґрунтувати «відправні точки», визначити оптимальні рекламні «ходи», засоби, форми та методи їх здійснення, перевірити адекватність творчої продукції специфіці каналів її розповсюдження та цільовим групам споживачів, на які реклама розрахована, виміряти ступінь та дієвість рекламного впливу. Концепція рекламної кампанії(Рекламна концепція) - задум проведення рекламної кампанії, акції, заходи, що визначає цілі рекламної кампанії, її ідею, тональність (стиль) та головні рекламні аргументи, основні засоби поширення реклами. Концепція рекламної кампанії одна із основних компонентів рекламної стратегії.

Логіка концепції полягає в чітко сформульованих маркетингових цілях рекламодавця, що він прагне досягти з допомогою реклами, і навіть цілях безпосередньо рекламної кампанії. І це не одне й те саме. Якщо в першому випадку обумовлюються плановані обсяги реалізації, їх збільшення, завоювання певної частки ринку і т.д., то в другому, зокрема, ступінь поінформованості цільових груп про фірму-рекламодавця або товар, зміна ставлення до товару, що рекламується. І ті, й інші цілі мають бути позначені конкретними величинами - сумами, одиницями продукції, відсотками, числом людей, щоб мати «планку», з якою можна було б звіряти результативність рекламних дій. І лише після цього в концепції рекламної кампанії логічно обґрунтовуються шляхи, засоби, методи та форми досягнення цих цілей.

Рекламна концепція - це документ, науково і логічно обгрунтовуючий і детально формулюючий рекомендації рекламного агентства з підготовки, організації та проведення кампанії, а й форма взаємодії рекламного агентства з рекламодавцем. За допомогою концепції звіряються та зводяться погляди сторін на існуючі проблеми та шляхи їх вирішення, досягається взаєморозуміння. Відпрацьована та узгоджена концепція – це спільний плід діяльності фахівців у галузі рекламного менеджменту та замовника реклами. До реалізації приймається вже затверджений (узгоджений) документ.

План проведення рекламної кампанії- Документ, що визначає цілі рекламної кампанії, реалізацію її основної ідеї в обраних засобах розповсюдження реклами, графік проведення рекламних заходів у рамках встановленого рекламного бюджету.

Іноді поняття «концепція рекламної кампанії» використовується в розширювальному тлумаченні, включаючи розділи, характерні для плану. Зустрічається також поняття «програма проведення рекламної кампанії (рекламна програма)», що використовується як синонім «концепції рекламної кампанії» у розширювальному значенні.

Незалежно від того, який саме термін використовується в публікаціях з розробки рекламних кампаній, практично всі фахівці сходяться на думці щодо основного комплексу питань (розділів), які повинні включати концепція і план проведення рекламної кампанії. Як правило, до них відносять:

Кількісні та якісні цілі кампанії;

Аналіз особливостей, пов'язаних з географією рекламної активності, специфікою ринкових умов, рекламованого товару, цільових груп рекламного впливу (тобто маркетинговий аналіз товару, споживача та ринку);

Обґрунтування вибору видів, засобів та методів рекламного інформування, аналіз можливостей засобів масової інформації, які можуть бути використані для реалізації рекламної кампанії;

Медіаплан, розрахунок бюджету та план-графік підготовки та реалізації рекламних заходів.

Завданням рекламного менеджменту при розробці та здійсненні концепції та плану рекламної кампанії є чітка відповідність усіх їх елементів обраної маркетингової та рекламної стратегії. На більш загальному рівні вони мають бути узгоджені з обраною комунікаційною та рекламною політикою фірми.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Визначення ефективності. Розробка концепції рекламної компанії. Планування та організація рекламної компанії. Засоби поширення реклами та їх носії. Вибір теми та девізу рекламної компанії. Економічна ефективність рекламних заходів.

курсова робота , доданий 17.02.2009


Поняття, сутність та основні види рекламної діяльності. Аналіз факторів макро- та мікросередовища рекламного агентства "Олена". Готовність компанії до реалізації стратегії підвищення рекламної ефективності. Заходи щодо оптимізації рекламної кампанії.

дипломна робота , доданий 24.09.2013


Рекламна кампанія: сутність та види. Етапи розробки рекламної компанії. Значення рекламної компанії у просуванні торгової марки та підвищенні збуту продукції підприємства на прикладі ТОВ "Івмолокопродукт". Вибір цільової аудиторії рекламної кампанії.

курсова робота , доданий 02.06.2015


Види рекламної діяльності. Визначення бюджету рекламної компанії. Підготовка ефективний рекламний текст. Коротка характеристика туристичної агенції "Волга Тур". Пропозиції щодо усунення недоліків у рекламній діяльності компанії.

курсова робота , доданий 09.11.2010


Планування рекламної роботи організацією-рекламодавцем. Організація рекламної кампанії. Розробка рекламних цілей. Методи розрахунку рекламного бюджету підприємства. Аналіз рекламної діяльності підприємства ТОВ "Центр" ефективності використання реклами.

курсова робота , доданий 01.04.2008


Аналіз ринкової ситуації та діяльності фірми, цільової аудиторії товарів та послуг. Розробка рекламної стратегії та творчої ідеї. Обґрунтування мотивів та стилю, розробка рекламного звернення. План рекламної кампанії, розробка рекламних сценаріїв.

курсова робота , доданий 04.12.2009


курсова робота , доданий 22.10.2014


Розробка маркетингової, рекламної та креативної стратегії компанії з продажу побутової техніки "Експерт". Вибір засобів розповсюдження реклами. Розрахунок основних медіа-показників. Бюджет рекламної кампанії Розрахунок бюджету для телевізійної реклами.

курсова робота , доданий 27.04.2010

Кейси:

«ШЛЯХ СИЛИ» Спортивний клуб

Завдання:
Розробити торгову марку (назву, логотип), брендбук, дизайн сайту та рекламні матеріали для спортивного клубу.

Рішення:
Із запропонованих варіантів було обрано назву «Шлях Сили». У східній філософії, що дала світові багато бойових мистецтв, шлях - це розвиток сильного духу, а потім і тіла.
Логотип є стилізованим зображенням гантелі, і в той же час фрагмент схематичної карти – символу шляху. Чорний та червоний кольори символізують волю, силу та прагнення до перемоги. Елементами фірмового стилю стали піктограми, що нагадують ієрогліфи. Для підтримки сили волі відвідувачів на стінах розміщено цитати, що надихають. Цитати також розміщуються на рекламних та фірмових носіях, що надає емоційності бренду.
На основі фірмового стилю було розроблено сайт клубу.

«Miller» Пивний бренд

Завдання:
Конкурсний проект Розробити дизайн банки пива та рекламний макет у стилі «Miller» (обмежена серія для нічних клубів).

Рішення:
Дизайн банки та макета орієнтований, перш за все, на активних молодих людей, які проводять свій вільний час у клубах.
В основі дизайну лежать проблиски стробоскопів, що надають «танцполу» енергію невтомного руху, зображено багатогранність нічного клубного життя. Слоган "Miller go beyond" - "Miller за гранню".

«BEHAGEN» Вікна, ворота, натяжні стелі

Завдання:
Для компанії «Черемушки» розробити новий бренд «під ключ» (позиціонування, назва, логотип, фірмовий стиль, дизайн сайту, слоган, рекламну концепцію). Марка «Черемушки», що існувала вже понад 15 років, мала вагу та заслужену повагу в місті Бузулук (Оренбурзька область). Для виходу нові ринки (одне з перших міст – Самара), склалося побоювання, що це торгова марка зможе скласти серйозну конкуренцію великим федеральним брендам. Було прийнято рішення про створення нової марки з цінностями властивими зарубіжним брендам, що лідирують.

Рішення:
Ми вибрали собі сегмент ринку «бренди-професіонали», де споживачі готові платити вищу вартість за справді надійну продукцію! Під час опрацювання емоційної складової марки було віддано перевагу німецькій філософії ведення бізнесу, взаємодії з клієнтами та партнерами.
Як рекламну концепцію ми використовували серію макетів спрямованих на знайомство з новою маркою та закріплення цінностей у свідомості цільової аудиторії! На першому макеті був розміщений стратегічний слоган «Behagen»: «Надійність таки важливіша!» (Логотип не розміщували, щоб не виникало прямих асоціацій з рекламним макетом). Наступні прототипи були присвячені безпосередньо продукції компанії: вікна, ворота, натяжні стелі. У цих макетів необхідно було розповісти про надійність німецької продукції з використанням чесної фактичної інформації. Наприклад, був використаний слоган "Надійне вікно можна відкрити 500 000 разів!".

Переваги Z&G. Branding»

1. Розробка професійної та «смачної» реклами. Професійний підхід підкріплюється нагородами на міжнародних та російських конкурсах: Advision Awards, ІДЕЯ!, Red Apple.
2. Комплексний підхід до проекту: аналітика+стратегія+креатив.
3. Глибинний аналіз конкурентів та цільової аудиторії.
4. Розробка реклами, яка привертає увагу та продає.
5. 97% задоволених клієнтів.

Працюємо з усіма регіонами РФ:Москва, Санкт-Петербург, Єкатеринбург, Казань, Челябінськ, Пермь, Іжевськ, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижній Новгород, Тула, Воронеж, Липецьк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Володимир, Кіров, Волгоград, Набережні Човни, Чебоксари, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибірськ, Омськ, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Іркутськ, Чита, Владивосток, Хабаровськ, Южно-Сахалінськ, Красноярськ, Ростов-на-Дону, Калінінград та інші міста Росії.

Яке, своєю чергою, неможливе без ефективної рекламної концепції та детально спланованої кампанії заходів. Саме правильна реклама дозволяє голосно заявити про появу нового продукту (учасника ринку), розповісти про конкурентні переваги та визначити свою нішу на маркетинго-ціновому полі.

Що таке рекламні кампанії та концепції просування?

Рекламна кампанія – це сукупність (комплекс) заходів, орієнтованих найбільш ефективне взаємодію Космосу з цільової аудиторією. Заходи рекламної кампанії повинні враховувати період впливу (тривалість), час (наприклад, годинник Прайм-тайм для демонстрації роликів тощо), а також вказівки каналів передачі інформації, що використовуються (друкована і зовнішня реклама, TV, Інтернет і т.д.) .
Отже, рекламна концепція – це «думка», планування. Рекламна кампанія - "продовження ідеї", безпосередня дія.

Значення рекламної концепції та кампанії

• заявити про об'єкт, що просувається (бренді, публічній персони і т.д.);
• передати широкій аудиторії будь-яку інформацію (розповісти про майбутній захід, проведення акції тощо);
• позначити конкурентні переваги торгової марки, товару (тобто бренду, що просувається);
• донести то аудиторії споживачів інформації про філософію об'єкта, що просувається, його позиціонування, стратегію, маркетингову політику;
• сформувати впізнаваність фірмового стилю (цілісного образу та окремих елементів), що дозволить споживачеві легко ідентифікувати його з брендом;
• створити позитивний образ продукту, послуг, підприємства у власних очах аудиторії;
• забезпечити стабільність уявлень у партнерів та покупців про підприємство, товар, послуги;
• переключити попит із одних послуг (товарів) інші;
• підвищити популярність об'єкта просування та, тим самим, попиту на нього.

У результаті досягається головна мета, яка зазвичай полягає у збільшенні рівня продажів.

Як розробляють рекламну концепцію, кампанію?

Розробка рекламної концепції та кампанії просування об'єднує кілька прикордонних сфер діяльності: генерацію, формулювання ідей, задумів, підготовку сценаріїв, текстів, назв, слоганів. Ця робота вимагає знання психології, вміння спілкуватися з людьми, орієнтування у поточних тенденціях реклами, маркетингу, айдентології. Важливими є практичні вміння, такі, як верстати, компонувати, ілюструвати тощо, оскільки під час проведення рекламних кампаній необхідні маркетингові матеріали, представницька продукція та інше.

Загалом розробка передбачає дотримання наступного алгоритму:

1. Визначення задачі. Необхідно сформулювати, що саме слід вирішити у процесі проведення рекламної кампанії, чого досягти.
2. Пошук шляхів вирішення завдання – складання рекламної концепції. Вибирається ключова ідея – основний вектор, напрямок діяльності. На даному етапі це скоріше розрахунок, аніж творчість, креатив.
3. Медіапланування. Визначення джерел транслювання рекламної інформації, вибір каналів зв'язку з цільовою аудиторією.
4. Представницька продукція, маркетингові матеріали, тексти, аудіо, відео та ін. Підготовка відповідних матеріалів для проведення заходів, реалізації рекламних ідей.
5. Втілення розробленого плану у життя, безпосереднє проведення заходів кампанії
6. Отримання результату.

Рекламні концепції та кампанії можуть мати різний масштаб та специфіку. При правильному плануванні та успішній реалізації заходів, просувний бренд (здавалося б, навіть мало затребуваний) може дати високий результат, стати ефективним продуктом, що добре продається, з високим рівнем фінансової віддачі від виконання продажів.

1. Бенчмаркінг - Базис ефективності реклами та стартова оцінка розробки рекламної концепції (ідеї). Проведіть опитування серед тих, на кого буде орієнтована ваша рекламна кампанія, попросивши їх розповісти вам, що вони знають (або вважають фактом) вашої компанії. Мета бенчмаркінгу – виявити ступінь знання та стереотипи споживачів щодо вашої компанії та її товарів (послуг), тобто. поточний стан справ (що "просідає" з напрямів діяльності та чому). Вся подальша реклама має будуватися на підтримці чи подоланні цих стереотипів!
2. Вибрати лише 1 мету реклами:
   Звернення- прихильники інших торгових марок мають бути звернені - залучені на свій бік.
   Залученнянової категорії користувачів (сформувати потребу у товарі чи послузі).
   Збереження- прихильники торгової марки мають бути збережені.
   Збільшення- Створення потреби або схильності підвищити використання торгової марки.
3. Вибір базисних потреб і мотивів, якими доноситимемо ідею:
   Три кити психології та мішені для реклами: 1). Лінь (від неї - конформізм і стереотипність мислення та поведінки). Дурність (лінь думати) і гедонізм - прояв лінощів. 2). Лібідо (сексуальний потяг, інстинкт продовження роду та інстинкт турботи про потомство). Лібідо багато в чому визначає людську природу. 3). Почуття власної важливості (самолюбство, егоїзм, зануреність у себе). Самоідентифікація (хто «Я», професійні, національні, сімейні та особисті цінності), агресивність, прагнення влади, страх, інстинкт самозбереження і навіть кар'єризм, творчість і самореалізація – з почуття власної ваги. Придбання (почуття власності) – прояв «чіплення» за все відоме та уникнення невідомого для самозбереження та самоототожнення («перша увага» за Кастанедою) – найважливіший і неврахований наслідок почуття власної важливості.
4. Створити велику ідею - За допомогою модифікації об'єкта реклами (див. нижче).
5. Вибрати стилістику вираження великої ідеї.

Взагалі, рекламна ідея (креативна реклама) має «трапитися». А народитись вона може з подолання стереотипів споживачів, обігравання домінуючих мотивів цільової аудиторії, цілей реклами, модифікації об'єкта рекламування, стилю подачі чи незвичайного використання рекламоносіїв.

Метод контрольних питань Валладарес-Бейкера
p align="justify"> Метод контрольних питань - це впорядкований перебір різних трансформацій об'єкта в пошуку найбільш сильного вирішення творчої задачі. Що якщо об'єкт у рекламному обігу збільшити, розтягнути, перевернути, розчленувати, скомбінувати з іншим об'єктом? Див. анкету з питаннями. Інші технології створення креативної реклами.

Лінь і конформізм:

Мімікрія:

Мімікрія під схему метрополітену

Мімікрія під дитячий лист

Візитки з мімікрією (стилізацією) під абонемент у транспорті

Гумор:

Скандал:

Скандальна реклама – відмінний спосіб пробитися через рекламний шум і стимулювати бажання уникнути страху або занепокоєння за рахунок придбання товару або послуги даної фірми. У цьому випадку реклама змушує аудиторію схвилюватися настільки (наприклад, злякатися виявитися незастрахованим, подолання проблем, пов'язаних із віком, термінами тощо), щоб вжити заходів. Необхідно показати серйозність та близькість загрози, ймовірність її настання, ефективності певних стратегій уникнення та фактичної швидкості та легкості уникнення цієї загрози.

Секс:

Якщо це доречно, можна приправити рекламу сексом. Лібідо (сексуальний потяг) – один із домінуючих мотивів та інстинктів людини. Дивно, але, крім Фрейда, це мало хто визнає. Секс допомагає продавати товар. Використовуйте це.

Інстинкт турботи про потомство:

Інстинкт турботи про потомство - вроджений інстинкт, який активізується побачивши дітей і тварин.

Відбудова від конкурентів:

Ігра слів:

• Реклама має бути короткою.
• Реклама має бути зрозумілою.
• Руйнувати стереотипи.
• Враховувати психологію цільової аудиторії.
• Візуалізація – ідея має бути гранично наочною.
• Враховувати специфіку рекламоносіїв, на яких вона буде розміщена.

Відчуваємо прірву
Коли треба було вигадувати щось нове, я відчувала панічний страх і страх від відчуття, що нічого нового я придумати не зможу. Порожнеча всередині стає прірвою, але коли ця прірва виростає до неймовірних розмірів, тоді й приходять нові думки та ідеї.
Тетяна Тарасова, тренер фігуристів. «Китайці кажуть – нове народжується у порожнечі, у тумані можливостей. Потрібно вміння створювати порожнечу перед собою і мужність не боятися цієї порожнечі».

Фокусуємо свою увагу на покупці, а не на продукті
«Метою маркетингу є те, щоб взагалі уникнути процесу продажу. Мета – дізнатися та зрозуміти клієнта настільки добре, щоб продукт чи послуга підійшли йому настільки, що… продали б самі себе». Пітер Дракер, гуру маркетингу

Баланс
«Символ – це рівновага форми і змісту»… Якщо картині переважає сенс, глядачеві дістається алегорія, якщо перемагає форма – абстракція.

Робимо помилку
Розповідають, що художник Валентин Сєров вважав картину лише тоді, коли знаходив у ній якусь, як він казав, «чарівну помилку». У «Спогадах» Всеволода Мейєрхольда можна прочитати: «Спочатку довго писався просто гарний портрет… потім раптом вдавався Сєров, все змивав і цьому полотні писав новий портрет із тією чарівною помилкою, яку він говорив. Цікаво, що для створення такого портрета він повинен спочатку накидати правильний портрет».

Думаємо, засинаючи
У нас у класі була улюблена розвага: перед сном ми прочитували 1-2 завдання, щоб поміркувати про них у процесі засинання, а вранці вставали та записували рішення. Так ми заощаджували час. Крім того, як відомо, на межі яви та сну активізуються творчі центри мозку, і це дуже допомагає у пошуку вирішення завдань – і не лише шкільних.
Олександр Іличевський про навчання у Фізико-математичній школі ім. акад. Колмогорова при МДУ.

(с) Єдина служба Оголошень