Что предложение товара в маркетинге. Спрос и предложение в маркетинге

Маркетинговое предложение - товары, услуги и впечатления

Потребности и желания потребителей реализуются посредством маркетингового предложения, т.е. определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатле­ний для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами. Кроме осязаемой продукции, в него входят и услуги, т.е. действия, или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию какими-либо вещами. Примерами могут служить услуги в таких сферах, как банки, авиаперевозки, гостиницы, ремонт и т.д. В более широком смысле маркетинговые предложения включают также другие эле­менты, такие как люди, места продажи, организации, информацию и идеи. Например, для EarthShare, общенациональной сети ведущих организаций Америки, занимающихся вопросами охраны окружающей среды, маркетинговым предложением является повыше­ние информированности людей о проблемах защиты окружающей среды и предоставле­ние рабочих мест в сфере благотворительности.

Многие продавцы допускают ошибку, уделяя больше внимания конкретным товарам, а не их преимуществам и ощущениям, которые они позволяют получить. Они считают, что просто продают товар, а не помогают удовлетворить какую-либо нужду. Производитель сверл может думать, что клиенту нужно сверло. Но в конечном итоге ему нужно отверс­тие. Или, скорее всего, настоящая нужда состоит в сборке различных предметов. Таким продавцам свойственна маркетинговая близорукость. Они так увлекаются своим товаром, что обращают внимание лишь на текущие потребности, упуская из виду глу­бинные нужды клиентов. Они забывают, что товар - это всего лишь средство решения проблемы потребителя. Такие продавцы столкнутся с серьезными проблемами, если на рынке появится новый продукт, который позволит удовлетворить нужды клиента более эффективно или будет иметь более низкую цену. Клиент с прежними нуждами ощутит потребность в новом товаре.

Таким образом, умелые маркетологи смотрят не только на характеристики товаров и услуг, которые продают. Они формируют в сознании клиентов значение торговой марки и впечатление от нее. Например, Walt Disney World - это вполне конкретное впечатление. То же можно сказать о поездке на мотоцикле компании Hariey-Davidson. Ваши кроссовки Nike - это не просто кроссовки, это восхитительные впечатления о том, что вы можете "двигаться со скоростью мысли". Вы не просто наблюдаете за автогонками NASCAR - вы с головой погружаетесь во впечатления, которые дарует вам NASCAR. "В действительности потребители желают таких предложений, которые поражают их воображение, тро­гают их сердца и будят их мысль, - говорит один из специалистов. - Им требуются такие предложения, которые оставляют у них сильные впечатления.

Тема 4. Спрос и предложение в маркетинге

Вопрос 1. Анализ спроса в маркетинге

Определение спроса. Эластичность спроса по ценам.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

Используя данные таблицы 4.1, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса.

Рис. 4.1. Кривая спроса

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара ус­танавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется по­степенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет сни­жение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Ко­лебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;

изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих событий, то величина спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево - при уменьшении спроса (S2), вправо - при увеличении спроса (S3) (рис. 4.2).

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет пред­ложение.

Рис. 4.2. Сдвиг кривой спроса

В шкале предложения сводится информация о цене за единицу товара и соответствующем ей предложении.

Таблица 4.1 Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

Вопрос 2. Анализ предложения в маркетинге

Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы вы­ставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это проис­ходит из-за стремления получить большую прибыль.

Рис. 4.3. Кривая предложения

Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявляется противоречивость инте­ресов производителя и покупателя. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствие спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит производителю выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату - предложе­ние снизится. У данного фактора есть много производных, способных воз­действовать на динамику предложения. К ним относится прежде всего научно-технический прогресс, в результате внедрения достижений которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров. Большое значение имеет степень монополизации рынка, проявляющаяся в изменении цен при любом уровне производства. Немаловажную роль играет и динамика цен на другие, в том числе и на взаимозаменяемые товары.

К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары будут действительно об­менены на деньги.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном ко­личестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к рав­новесию. Предположим, что фирма предлагает свой товар по цене выше. точки равновесия (точка Р 2 на рис. 4.4). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит поку­пателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производство при снизившейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предло­жение не уравновешиваются снова в цене равновесия. Из тактических со­ображений фирма может временно переключиться на преимущественное производство других товаров из выпускаемого ассортимента, обеспечиваю­щих большую прибыль, что, естественно, снизит предложение первого товара.

Маркетинговая служба фирмы анализирует и перспективные ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недале­ком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания на увеличение выпуска продукции в надежде на последующее увеличение прибылей.

Рыночная, или равновесная, цена товара устанавливается при соответст­вии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия нахо­дится в точке пересечения кривых спроса и предложения (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Рыночная (равновесная) цена

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно ме­няется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обус­ловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы коли­чественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены, и т.д.) при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приоб­ретают. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Э с), который вычисляется по формуле:

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Э с >1).

Из рис. 4.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокра­щению спроса.

Рис. 4.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количе­ства продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Э с <1).

Рис. 4.6. Неэластичный спрос

Из рис. 4.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластично­сти являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Кроме того, неэластичность спроса обусловливают отсутствие выбора у покупателя (Если у Вас кончается бензин, Вы не станете искать другую заправочную станцию, где бензин продается по более низкой цене), оправ-дывание покупателями роста цен повышением качества продукта, ростом инфляции и т.п. Однако бывают случаи, когда цена стабильна, а спрос изменяется.

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное ко­лебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается со­вершенно неизменной (Э с =1).

Сопроводительное письмо

Краткое описание Вашей проблемы :

Что вам нужно сделать в области маркетинга

Почему мы вам нужны

Что конкретно мы предлагаем

О компании

Ценообразование

Условия

Приступим к работе

Сопроводительное письмо

(фамилия имя и отчество о сновного контактного лица)

(название клиентской компании)

(а дрес клиентской компании)

Уважаемый (и мя и отчество о сновного к онтактного лица) !

Маркетинг новых продуктов или услуг в высоко конкурентной среде может быть проблемой для любого нового или старого бизнеса. Неустойчивое состояние современного рынка усложняет выбор целевой аудитории в его СООТВЕТСТВУЮЩИХ секторах и ставит во главе угла специализированную задачу позиционирования своего бренда как для максимальной известности в социальной среде, так и для повышения авторитета среди имеющихся клиентов.

Наша группа специалистов по маркетингу за последние ХХ лет предоставляет качественные для бизнеса в вашем регионе / вашем секторе. Мы разрабатываем маркетинговые стратегии и для вашего бренда с учетом планов и целей вашей компании.

Наш постоянно растущий список довольных клиентов свидетельствует о том, что мы расширим присутствие вашего бренда на рынке и обеспечим значительный возврат ваших инвестиций.

Плодотворная работа, с такой престижной компанией как ваша, в области маркетинга продукции для привлечения все более широкой клиентской базы,
воспринимается нами как большая честь.

Наше предстоящее сотрудничество в области маркетинга позволит противосостоять в конкуренции с другими БРЕНДАМИ ВАШЕЙ НИШИ.

Дайте нам шанс, и мы докажем нашу ценность и профессионализм для вашей рекламной кампании по созданию и внедрению конкретного маркетингового
плана с целью привлечения к продажам весьма влиятельных клиентов.

Пожалуйста, найдите время, чтобы ознакомиться с нашим прилагаемым коммерческим предложением, чтобы узнать стоимость нашего сотрудничества и какие выгоды оно принесет для вашего бизнеса. Будем рады услышать от вас о начале сотрудничества в ближайшее время.

С уважением,

(имя фамилия отправителя)

(э лектронная почта отправителя)

(компания отправителя)

(т елефон компании отправителя)

(в еб- отправителя )

Краткое описание вашей проблемы

Запуск вашего товара или услуги может быть непростой задачей в современной бизнес-среде. Жестокое противостояние сопровождает почти любой бизнес. Чтобы занять свою нишу в условиях жесткой конкуренции, необходимо сбалансировать ваш бизнес-план с вашим маркетинговым планом.

Сегодня на покупную реакцию клиентов воздействуют множество факторов, начиная с определения логотипа бренда, и, заканчивая, при каких условиях и где они столкнулись с рекламными сообщениями. Мало запустить ваш малый или средний бизнес. Маркетинг вашей продукции и услуг стал полноценной деятельностью, которая имеет решающее значение для продвижения бизнеса.
Рекламные сообщения должны быть разработаны с учетом глубокого знания предпочтений потенциальных клиентов и учитывать текущую конкурентную среду. Нужно очень хорошо знать целевой рынок, чтобы знать, как на него влиять.

Прежде, чем начать свой бизнес, вы должны основательно исследовать профиль вашего целевого клиента, его потребности и желания. Ваши продукты и услуги могут быть идеальными, но без профессионально
выполненного маркетингового плана, вы не в состоянии информировать и убеждать клиентов о вашем превосходстве над другими брендами. Именно
маркетинг бизнеса предполагает убеждение клиентов использовать предлагаемые продукты, потому что они превосходят продукты конкурентов.

Как маркетинговая фирма с профессиональным многолетним опытом, мы заверяем Вас, что у нас достаточно высокий уровень знаний тенденций
рынка, чтобы завоевать для вас чрезвычайно информированных сегодня покупателей.

Что вам нужно сделать в
области маркетинга

В первую очередь ваша потребность в маркетинге заключается в:

Детальном определении целевого рынка и применении лучших методов плотной работы с потенциальными клиентами в различных сегментах его среды. Например, если продукт или услуга предназначена студентам, то лучше всего маркетинговые кампании организовывать через семинары и вебинары в учебных заведениях, через
сообщения на мобильные телефоны, образовательные сайты, книжные ярмарки, рекламные мероприятия в библиотеках учебных заведений и т.д.

Разработка различных форм рекламных сообщений с использованием разных способов доставки. Сообщения должны установливаться в местах сосредоточения потенциальных клиентов и бросаться им в глаза. Рекламные мероприятия, для проведения генеральной или основной маркетинговой кампании, обычно включают в себя оформление, слоганы, торговые презентации, рекламные тексты для листовок, буклетов в точках продажи продуктов и услуг, содержание веб-сайтов, сообщения для печати, электронных СМИ и веб-рекламы, пресс- релизы и статьи.

Производство и создание различных форм маркетинговых сообщений
представляют собой масштабные работы с текстами, идеями, материалами и
поставщиками, что делает этот процесс довольно трудоемким.
Производство бумажных или пластиковых печатных сообщений в виде рекламы, брошюр, листовок, рекламных щитов, упаковки продукции, рекламы в электронных средствах массовой информации, разработки сайтов, поисковой оптимизации, это всего лишь несколько примеров создания элементов
маркетингового плана.

Что вы будете дополнительно иметь

Так как создание маркетингового сценария для любого малого или среднего бизнеса (МСБ) представляет собой большую проблему, лучшим выходом из этой ситуации для предпринимателя может стать использование
специализированных маркетинговых услуг, предлагаемых опытными фирмами.

Чтобы не боятся этот аспект бизнеса, вы можете спокойно передать разработку и внедрение своих маркетинговых кампаний профессионалам, которые гарантируют их успех. Это позволит вам экономить свое время и ресурсы и свободно сконцентрироваться на вашей основной деятельности.
Это также означает, что вы получите доступ к таким услугам опытных специалистов, о которых, в противном случае, вы могли не догадываться.

Почему мы вам нужны

Чувствуя необходимость в специальной проработке этого узко специализированного аспекта современного бизнеса, мы предлагаем свои опыт и знания малого и среднего бизнеса, фактически становимся вашими
партнерами, заботясь о ваших маркетинговых потребностях бизнеса.
Используя наши услуги, вы можете спокойно обойтись без специализированного отдела с его обширными требованиями, или с помощью нашей высококвалифицированной и профессиональной поддержке вы можете усилить ключевые моменты в своем маркетинговом плане. Мы становимся вашим преданным маркетинговым отделом, который легко справится с большой частью ваших нужд.

Нанимая нас, вы получаете надежную поддержку и эффективное решение других, появляющихся в процессе внедрения маркетингового плана, задач бизнеса.

Что конкретно мы предлагаем

Мы готовы взять на свои плечи Ваши заботы в случаях, если Ваш малый бизнес запускает новый продукт или услугу, продвигает бренд, когда необходимо обратиться к своим клиентам или расширить свою клиентскую базу.

Мы имеем ряд весьма довольных клиентов по всему миру
(или вставить ОБЛАСТЬ) , которые относятся к различным секторам экономики, таким как: технологии,
продукты питания, финансовые услуги, дорогая мебель, одежда, строительные и общие бизнес-услуги. У нас есть много постоянных клиентов, которые имеют давние связи с нашей компанией, что является свидетельством эффективности нашей работы, опыта и надежности.

В случае нашего сотрудничества в области маркетинга, мы гарантируем значительное расширение ваших доходов и роста бизнеса. Наш многолетний опыт и обширные знания тенденций рынка позволяет нам производить всеобъемлющие отчеты по текущим позициям на рынке и выдачи ожидаемых проекций и рекомендаций на будущее о Вашем товаре / услуге.

Нашими целями являются:

содействие видимости вашего продукта на рынке,

позиционирование продукта для повышения вашего престижа и известности,

обеспечения долгосрочного и устойчивого успеха бренда, постоянного анализа результатов и пересмотра конкретных стратегий.

Мы принимаем участие в обширных и постоянных консультациях с клиентами, прежде чем производить товар/услугу или начинать рекламную кампанию.
Наши маркетинговые кампании в основном приведены в соответствие с клиентскими бизнес-планами, целями и стратегиями, так как мы стремимся держать руку на пульсе бизнеса клиентов.

Постоянно поддерживая и информируя клиентов о состоянии их бренда на рынке, а также своевременно предоставляя им информацию об изменении
тенденций рынка, мы выполняем главную задачу: стать истинными партнерами в их развитии.

Виды наших услуг

Заполните таблицу своих услуг, например:

Маркетинговые стратегии

Анализ рынка

Брендинг

Событийный маркетинг

Выставки

Упаковка продуктов

Объявления в газетах, журналах, в желтых страницах, каталогах и т.д.

Обслуживание веб-сайтов

Маркетинг в поисковых системах (поисковая оптимизация и плата за клик)

Материалы в точках продаж, билборды и другую наружную рекламу

О компании

(компания отправителя) представляет собой комплексную, интегрированную фирму маркетинга и консалтинга, основанную в (город расположения компании отправителя) , охватывающую регион -– . Наше высшее руководство состоит из опытных и квалифицированных специалистов по маркетингу имеющих от десяти до двадцати лет специализированного опыта маркетинга в различных секторах экономики. Основанная в -- году. Наша компания оказывает маркетинговые услуги растущему списку очень довольных клиентов, большинство из которых являются лидерами рынка в своих секторах. Наш успех в качестве маркетингового партнера был признан в (государственные специальные рейтинги, признание) .

Мы особо гордимся нашими навыками обеспечения клиентов жизнеспособной и успешной маркетинговой стратегией и анализом. Кроме того, наше эффективное участие в рекламной деятельности на специальных мероприятиях и выставках хорошо известно широкому кругу заинтересованных.

Ценообразование

Здесь будет вставлена таблица цен или расчеты .

Условия

Описать условия вашей продукции / услуг. Вы можете выработать собственный договор или иметь адвоката, который поможет вам в этом. Эти условия помогут вам защитить себя и своих клиентов. Не стоит недооценивать значение изложения условий. Именно по изложенным договорам вы будете строить и сохранять долгосрочные отношения с клиентами.

Приступаем к работе

Посетите наш сайт и заполните форму бизнес-заказа. Наш представитель свяжется с Вами в ближайшее время для первоначальной консультации, чтобы определить ваши конкретные потребности в маркетинговых услугах.

Как только мы получим ваш первоначальный профиль, наша команда профессионалов, с участием представителей соответствующих отделов
компании , должна обсудить эту доступную информацию, чтобы как можно быстрее стать вашим эффективным деловым партнером и начать заботиться о ваших маркетинговых потребностях.

Функционирование любого товарного рынка отображается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спрос и предложение являются главными объектами постой йного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирование вкусов потребителей, а значит, и возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшнз). Успех фирмы во всех ее начинаниях зависит от того, насколько точно и своевременно проводят маркетинговые исследования спроса и предложения на определенном сегменте рынка, насколько точно спрогнозировано их май щем измененийни.

. Функции спроса и предложения характеризующие зависимость этих категорий от их определяющих факторов. Функцию спроса или предложения можно изобразить так:

У = f (X l . Х2,. Хз ,. Хп)

гдеy - спрос (или предложение) какого-либо товара (услуги);

x 1 , x 2 , x 3 x n - факторы, влияющие на спрос (предложение)

. Спрос . Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которую потребители хотят и могут купить по определенной цене в течение определенного времени действия цены. На спрос, кроме цены, влияют:

1) вкусы потребителей;

2) доходы потребителей;

3) цена на товары-заменители;

4) ожидания потребителей

Потребительский спрос определяют с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертного и конъюнктурного оценивания. Он также может быть количественно выраженный как потенц ный объем покупкии.

В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

o макропопит, есть спрос на большие, объединенные по той или иной признаку группы товаров (услуг), и микропопит - спрос на отдельные виды товаров (услуги);

o городской и сельский спрос, то есть спрос отдельных социальных групп населения;

o доволен и неудовлетворенный спрос;

o условно удовлетворенный спрос, если товары (услуги) приобретены, но они низкого качества или иного вида;

o отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

o четко сформулирован спрос;

o альтернативный спрос;

o импульсивный или спонтанный спрос и др.

Для изучения спроса используют различные методы частности, один из практических способов изучения - ведение журналов учета спроса, в которые постоянно записывают недовольны запросы покупателей. Содержание прочего заключается теряет по сравнению ассортиментной структуры продаж и поступления. Для изучения спроса применяют также опроса покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другие западеоди.

. Предложение . Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которую производители хотят и могут продать по определенной цене в течение определенного времени действия цены

На предложение также влияют:

o технология производства (если технология прогрессивная, то уменьшается себестоимость);

o цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость продукции;

o количество производителей (чем их больше, тем больше предложений товаров и услуг);

o налоги (повышение налогов снижает предложение). Спрос и предложение - основные характеристики рынка,

влияют на его состояние и являются главными ориентирами на всех этапах маркетинга, задача которого - точно"сигнализировать"о изменения спроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой д для фирм для фірми.

812 Конкуренция

. Конкуренция - это жесткое соперничество людей прежде всего в экономической, а также в других сферах общественной жизни. С позиции экономики, конкуренция - это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований спо оживачив, и соперничество покупателей за приобретение максимально полезных товарев

(услуг) на выгодных условиях. Конкуренция является гарантом непрерывного прогресса общества, она препятствует застою в экономике, однако неотъемлемыми спутниками ее является конфликтность, нестабильность, банкротом утство, увольнения работников. На Украине о конкуренции заговорили лишь с началом проведения рыночных реформ. Очевидно, опыта ведения конкурентной борьбы нашим производителям и посредникам пока не вистачачає.

Выделяют два вида конкурентной борьбы на рынке:

Ценовая конкуренция;

Неценовая конкуренция

В первом случае борьбу с конкурентами ведут путем снижения цены на свой товар (услугу). Ценовую конкуренцию применяют на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и интенсивнее конкуренция покупателей), в условиях преобладания чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции), медленной изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов. Ценовой метод к онкурентнои борьбы малоэффективен, поскольку конкуренты практически сразу могут начать аналогичные шаги в ответ. К тому же, манипулирование ценой исключает финансовую стабильность, усложняет план ування и управления предприятием. Сегодня ценовой метод применяют обычно при внедрении товара на новые рынки. Например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10 от сотки. Однако это требует точного и анализа будущих прибылей и уровня рентабельности (следует точно вычислить, приведет снижение цены к росту доходовходів).

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдают методу неценовой конкуренции - выделению своего товара 3 - между товаров-конкурентов, предоставление ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон дея сти фирмы, учета специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров (услуг), усовершенствование, повышение их качества, рекламы, оказанию ре зноманитних дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции гарантирована относительная финансовая стабильность, что дает возможность эффективно управлять предприятием. Неци новый метод конкуренции эффективнее, потому что конкуренты не могут так же молниеносно, как при ценовом, предпринять шаги соответствующие. Поэтому неценовой конкуренции называют еще эффективной неценовых методов кон куренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовым, но он с лихвой окупается в случае успеха. Фирма в зависимости от целей и возможностей, может выбрать для себя один из нескольких вариации нтив конкурентного поведениядінки:

o создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

o копирования в минимальный срок и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;

o сохранение завоеванных позиций на протяжении максимально возможного периода путем повышения качества, видоизменения ассортимента и других мероприятий

Роль маркетинга как одной из ведущих систем управления хозяйственной деятельностью в рыночных условиях общепризнанна как в рамках современных экономических концепций, так и в практической сфере, но, несмотря на это, до сих пор ведутся многочисленные дискуссии, как о сущности самого маркетинга, так и связанных с ним понятий и терминов. Одним из базовых понятий маркетинга является "маркетинговое предложение" .

Анализ эволюции маркетинга, как особой формы деятельности показывает, что в нем произошли глубокие изменения, предопределенные выходом на принципиально новый виток цивилизационного развития.

Ключевыми тенденциями в маркетинге становятся актуализация вопросов интеграции маркетинговой деятельности, ее инновационность, поиска иных форм учета потребительских ожиданий.

Происходящие изменения влияют и на содержание маркетинговой деятельности, в том числе и на сущность, формы и модель маркетингового предложения. Маркетинговое предложение (англ. marketing offer) представляет собой форму обращения к потребителю.

Англо-русский экономический словарь определяет "маркетинговое предложение", как любое предложение, связанное с реализацией товара или услуги и хотя такая формулировка представляется несколько ограниченной, она в целом отражает сущностное содержание данного элемента маркетинговой деятельности, а именно - непосредственную обращенность к потребителю.

Подобный подход порождает и такие распространенные определения, как:

"маркетинговое предложение - это, собственно, текст вашей рекламы";

"маркетинговое предложение должно … доводить до сведения потенциальных клиентов информацию о том, чем занимается фирма, оно должно побуждать их к тому, чтобы стать клиентами фирмы";

"существуют два типа маркетинговых предложений: краткие и исчерпывающие (аудио-логотипы), содержащие ответ на вопрос, что предлагает фирма и развернутые, содержащие как минимум следующие элементы: описание проблемы клиентов; доказательство того, что данная проблема настолько важна, что должна быть решена немедленно, без промедления; описание того, почему предприниматель (компания), способны решить данную проблему; описание явных преимуществ, получаемых теми, кто покупает данное решение; примеры успешного преодоления проблемы при помощи данного решения и отзывы клиентов; описание цен, платежей и ценовой политики; предоставляемые гарантии" .

В англоязычной литературе достаточно широко используется термин "Уникальное торговое предложение" (Unique Selling Proposition - USP), введенный Р. Россером в 1961 г.

USP отличается от других форм маркетинговой коммуникации тремя признаками:

тем, что формулирует не просто предложение для потребителя, а выгоду, льготу, которую он получит в результате приобретения;

предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо не делает, хотя и может;

предложение должно быть достаточно "сильным", способным вовлечь новых потребителей в покупку товара.

В немецкоязычной литературе по маркетингу также есть особый термин "Alleinstellungsmerkmal" близкий по смыслу понятию "уникальное торговое предложение". Интересно, что немецкое (европейское) понимание несколько шире английского (англо-саксонского) и охватывает политику, общественную деятельность и иные некоммерческие сферы, при этом подчеркивается "отличительность" предложения, включая и правовые аспекты, например, наличие патента.

Вместе с тем, "Alleinstellungsmerkmal" представляет собой именно форму маркетинговой коммуникации.

Коммуникация является одной из основ маркетинговой деятельности.

Структура маркетинговой коммуникации в наиболее общем виде представлена на рис. 1 .

Рис. 1.

Исходя из представленной схемы, маркетинговое предложение в наиболее общем виде можно рассматривать как элемент маркетинговой коммуникации, синтезирующий всю информацию о продукте в формате, представляемом заинтересованным пользователям.

На первых этапах становления маркетинга, маркетинговое предложение определялось, как сообщение для клиента о выведенном, либо готовящемся к выводу на рынок продукте. Не случайно в ранних работах по маркетингу сущность маркетингового предложения часто сводилась к рекламе, а экономическая ситуация на рынке определяла соответствующий "акцент".

Так, в условиях высокого спроса сутью маркетингового предложения была просто информация о товаре. Рост конкуренции актуализирует такой параметр, как цена, соответственно и маркетинговое предложение концентрируется вокруг данного фактора. Насыщение рынка выводит на лидирующие позиции те компании, которые максимально активны в сбытовом секторе.

Как следствие, маркетинговое предложение приобретает формы активного воздействия на покупателя (selling concept): рекламные и промоушн акции, дегустации, распространение образцов, разнообразные формы поощрения потребителей (купоны, премии, зачетные талоны, дисконтные карты), конкурсы, лотереи, игры, розыгрыши; вручение подарков и сувениров и др. .

Поворот маркетинга к потребителю изменил понимание и маркетингового предложения, которое, согласно концепции "традиционного маркетинга" начинает базироваться на представлениях потребителей о желаемом. В научной литературе по маркетингу наиболее распространена точка зрения, согласно которой именно в эпоху концепции традиционного маркетинга сформировалась идея маркетинг-микс.

Мы не разделяем данную точку зрения. Во-первых, методы маркетинга не отрицали, а дополняли друг друга по мере развития рыночных отношений (Приложение 1), соответственно, возникший в середине ХХ в. маркетинг-микс был не столько новационной идеей, сколько удачным описанием накопленного "маркетингового опыта".

Не случайным в этой связи видится развитие этой идеи и появление новых моделей - в составе пяти, шести и более "р" (public relations, people (люди), physical evidence (физические свидетельства - здание, интерьер, месторасположение), process (процесс - технологии, операции) и др. (рис.2).

Естественно, что и переход к marketing concept не отверг достижения маркетинга, но радикальным отличием этой концепции от предшествующих является обращение к пониманию ценности товара (услуги) самим потребителем.

В этой связи считаем методологически верным выделение двух эпох в маркетинге: ориентированной на параметры (продукта) и ориентированной на ценности.

Первая эпоха характеризуется усложнением и увеличением числа параметрических характеристик, учитываемых в маркетинговой деятельности, а ее окончательное концептуальное воплощение выражено в комплексе 4Р. Вторая - находится в процессе развития и отличается увеличением числа ценностей, учитываемых в рамках маркетинговой деятельности .

Рис. 2. Комплекс маркетинга (комплекс "p")

Недостаточно корректным представляется нам и выделение какой-либо доминирующей концепции маркетинга в тот или иной период. Связано это с тем, что маркетинговая деятельность является одной из функций хозяйствующего субъекта, разница между позициями на рынке которых во многом определяет и избираемую модель маркетинга. Так, например, многие специалисты отмечают, что для российских предприятий до сих пор характерна преимущественно сбытовая концепция .

Вместе с тем, крупные российские компании, играющие значимую роль не только в российской, но и мировой экономике, применяют наиболее современные методы маркетинга, например, для таких экономических акторов, как ОАО "Газпром", ОАО "Лукойл" и многие другие социально-этический маркетинг играет важнейшую роль, как элемент позиционирования компании и, по широте применяемых методов они не уступают ведущим мировым компаниям.

Каждая из рассмотренных концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте. Изменение акцентов зависит от трансформаций внешней и внутренней среды компании, вместе с тем, общие тенденции проявляются как в развитии маркетинга, так и в изменении маркетингового предложения.

Таким образом, можно уточнить понятие маркетингового предложения следующим образом:

Маркетинговое предложение представляет собой элемент маркетинга, синтезирующий всю информацию о продукте в формате, представляемом конечным потребителям. Как форма вербализации ключевой маркетинговой идеи обращенной к заинтересованным пользователям маркетинговое предложение характеризуется следующими параметрами:

Утверждение ценностного подхода, предполагающего формулировку маркетингового предложения как определенного набора ценностей;

Утверждение интегративного подхода, т.е. признание того, что "однобокое", "локальное" предложение уже не может быть принято получателем маркетинговой информации как объективное;

Понимание целостности как личности, так и социума, в который эта личность включена, обращенность маркетингового предложения не к "отдельному клиенту", а ко всем заинтересованным сторонам (лицам, группам, организациям, государствам и т.д.) с целью достижения баланса интересов.