Культурно-історична спадщина як бренд. Формування гастрономічного бренду дестинації на основі культурно-історичної спадщини

Євгенія Твардівська

Після того, як Татарстан представив у грудні 2014 року новий символ республіки - бренд, основою якого , «Зберігачі Спадщини» вирішили дослідити тему культурно-історичних брендів З'ясувалося, що за всю 20-річну історію брендингу в Росії такі випадки – поодинокі. Були спроби у Пермському краї, в Удмуртії.

Татарстанський образ вершника, що вражає мету, покликаний розкрити «культурний код» території, задати візуальний стиль для інших брендів, а в результаті сформувати образ, який виникатиме у людей при згадці регіону. З економічної точки зору бренд, як очікується, допоможе правильному позиціонуванню на внутрішньому та міжнародному ринках, що залучить інвестиції до Татарстану, сприятиме розвитку туристичної сфери та капіталізації спадщини.

Наскільки такі бренди можуть виявитися ефективними для збереження пам'яток і чому цей інструмент не часто застосовується, ми запитали експертів.

Сергій Митрофанов, бренд-стратег, засновник компанії Mitrofanov & Partners:

У Росії свої бренди розробляють багато міст та регіонів, ця тема стала популярною з початку 2000-х років. Над брендами працювали Ярославль, Мурманськ, Перм. Але практично ніколи культурна спадщина не виділяється окремо. Бренд показує територію як єдине ціле, та її історичний потенціал вписується у цю систему. Адже архітектурна та культурна спадщина також є частиною життя регіону, а не існує окремо.

Створюючи сильні, але розрізнені бренди, ми втрачаємо керованість, тому що потім доведеться комунікаційно підтримувати кілька проектів. Скажімо, трохи згодом у Татарстані захочуть, наприклад, зробити бренд ще й потужного інноваційного, наукового спрямування. В результаті ми отримаємо конфлікт: лучника, що скаче на весь опор, і якийсь хай-теківський образ. Таким шляхом єдиного сприйняття території не досягти. Тому все-таки створюють один всеосяжний бренд, усередині нього вже вибудовуючи архітектуру під різні проекти, якщо це потреба. Питання успіху бренду полягає саме у створенні єдиного образу.

Татарстанвиконав велику цікаву роботу. Але в цьому бренді я не бачу спрямованості у майбутнє та потенціалу для зростання. Запитання – що з цим робити далі? Як це використати? Тільки для того, щоб наклеювати листівки, пам'ятники, шкільні зошити? Але бренд – це не логотип, хоча їх часто непрофесіонали плутають. Бренд – це як картинка, як система його просування, а й система доказів. Якщо ви щось декларуєте, ви повинні це вміти довести та подати. Мабуть, у цьому випадку йдеться про створення культурної карти регіону. Пошук історичної самоідентифікації. Але самоідентифікація не повинна перетворюватися просто на констатацію. Вона має вектор руху.

Повторюся, що картинка бренду культурної спадщини Татарстану повністю орієнтована на минуле, історію. Розробники брендів територій часто стикаються з дуже потужним культурним лобі. Так було, коли я із колегами працював над брендом Тбілісі. Я в жодному разі не заперечую важливості минулих досягнень, культурної традиції та історичної спадщини. Але ми повинні розуміти, що образ не може вибудовуватись виключно на цьому. Звичайно, це найбільш безпечний та зручний спосіб. Культура перевірена століттями. Не помилишся. Але цей підхід є контрпродуктивним.

Прості цифри. Термін життя бренду, його «наповнення» – 15-20 років. Тобто користуватися ним, пожинати його плоди будуть люди вже іншого покоління. По суті, при створенні образу ми повинні передбачити, якими будуть ці люди, як вони думатимуть, що для них буде головним у житті.

Територіальні бренди роблять зазвичай заради двох цілей – залучення нових інвестицій та нових мешканців. Можливо, у Татарстані бренд спадщини буде розвинений надалі, а представлена ​​яскрава картинка – це перший крок.

Але повторюся, що з погляду науки та практики виділення окремого бренду спадщини є неефективним. Іноді культурний образ може стати локомотивом. Але все одно до нього додатково підчіплюють деякі смисли і завдання. Ми працювали над проектом « Великий Устюг– Батьківщина Діда Мороза».

Не зрозумівши природу цього образу, важко розвивати місто далі. Бо їдуть не до Великого Устюга, а до Діда Морозу. Нам треба було перетворити його на продукт. У цьому нічого поганого немає, візьмемо Санта-Клауса, комерціалізованого «Кока-Колою», і звичний сьогодні образ створений у 30-х роках XX століття. Це суто комерційний продукт, що дає результати. А в нас було завдання перетворити Великий Устюг за рахунок «відомості» Діда Мороза на місце, куди приїжджатимуть цілий рік, а не лише на два тижні. Такі варіанти можливі, звісно.

Ви скажете, що є невеликі міста, які живуть виключно за рахунок свого культурного надбання. Це так. Але таким територіям бренд спадщини не потрібний. Я нещодавно був у Провансі, де багато міст-замків. Кожен можна обійти за один-два дні. Безглуздо робити з цього бренд. Чим більше місто і складніше територія, тим менш значимо культурне спадщина.

Скажімо, в Орлеані– лише два пам'ятники Діві Орлеанській, цей образ – лише частина міського міфу, сам Орлеан не просуває себе в такій історичній якості. Шербур– величезне суднобудівне місто. Парасольки – данина клімату та фільму. Батумі, В якому я теж працював ... Здавалося б, Золоте руно - ось зачіпка. Але у місті йому присвячено єдину пам'ятку, розвивати курорт неможливо через постійні дощі. Таким чином, Батумі живе за рахунок порту та нафти.

У Росії брендування сильно політизовано. Виборний період, як відомо, чотири роки, а отже, результат отримає не той, хто випускав проект. Крім того, бренд – це робота не в приватних інтересах, а в інтересах регіону. Як наслідок, у нас зараз популярніші короткострокові проекти, які краще «продати» під заслуги того чи іншого чиновника. Чесно кажучи, на мою думку, у нас зараз безглуздо створювати бренди територій. Бренд Росія затьмарює все.

Ірина Чувілова,кандидат історичних наук, годлен Міжнародної ради музеїв (ІКОМ/ІКОФОМ), Керівник дослідницької групи «Російська музейна енциклопедія» (АНО «Новий інститут культурології»):

Приклади останніх років свідчать, що технології брендування територій серйозно розвиваються, стаючи часом важливою підмогою у спробах пошуку та вимірах регіональної ідентичності. Поки що не стаючи тим, що від цього процесу очікують його ініціатори та «технологи».

Основна проблема залишається колишньою: «віджимання» культурних верств до стану дієтичного «соковмісного» продукту, зручноваримого і рівно показаного для місцевого, приїжджого та іноземного населення.

Наприклад, черговий бренд на території Пермського краю – Добрянка, з 2012 р. «столиця доброти», місто з 400-річною історією: тут обирали з восьми варіантів концепцій бренду, серед яких – ГРЕС, Строганови, Уральська Венеція та ін. ОдинцовоМосковської області відбирається шляхом голосуванняз кількох варіантів, перший з яких заснований на «головній пам'ятці міста» – його зеленій зоні, другий зв'язується з ім'ям К. Малевича, третій – «говорить про молоде, модне місто, яке динамічно розвивається, яке може і має знаходитися ».

У зв'язку з останнім посилом цікаво порівняти дані, куди спираються маркетингові агентства розробки концепцій брендів. Так, бренд Татарстану, представлений у 2014 р., заснований на візуалізації «кращих рис республіки і народу, який живе в ній… Невід'ємна частина ідеології - 10 якостей, що формують татарстанський архетип. Це швидкість, витривалість, гідність, допитливість, чуття, дотримання традицій, майстерність, єдність, завзятість та цілеспрямованість». При створенні бренду Добрянки проектувальники встановили, що «мешканців міста відрізняє доброта, гостинність, амбітність, гумор та відданість традиційним цінностям. У місті… розвинене підприємництво та молодіжні рухи». Як бачимо, вихідні дані, що використовуються для конструювання брендів, практично ідентичні: будь-яка територія цілком справедливо бажає використати для свого розвитку стандартний набір позитивних якостей.

Безумовно, уявлення населенню малого міста або великої республіки кращого, що воно створило, має, чим пишається – справа благородна і дуже корисна, але йдеться про особливості, які треба символічно закріпити і уявити всьому світу, про самобутність і ідентичність. А вони якраз важко укладаються в прокрустове ложе брендування. Тому питання «Так у чому спадщина?» залишається поки що не дозволеним. Хоча саме проект «Спадщина Татарстану», в якому заявлено про його орієнтацію на різноманітність регіональної спадщини, дає нам надію, що ситуація зміниться, набуде тієї самої глибини та багатошаровості, про яку мріялося.

Загалом, слід зазначити, що бренди територій сьогодні подаються суспільству як нова актуальна потреба. І справді, грамотно розроблений і, отже, ефективно працюючий бренд стягує воєдино фінансові, інтелектуальні, управлінські ресурси території та створює її позитивний імідж. Однак є у цього процесу й зворотний бік. Бренд може використовуватися як інструмент маніпуляції суспільством на користь певних груп.

На жаль, часто замість продуманих програм формування культурної ідентичності та стабілізації соціальної ситуації в регіоні ми стикаємося просто з неякісним маркетинговим продуктом, який підміняє історичну цілісність і цінності, розмиває межі реальних історичних подій і створює певний міфологічний простір, конструює пара-історію.

У статтях багатьох експертів з брендування вказується, що спиратися слід на історію не офіційну, а насамперед - на чудову та міфологічну; при необхідності події та шум навколо території потрібно режисувати та посилювати, і нічого страшного, якщо форма подій виявиться яскравішою за зміст. Для цього використовуються і музейні зали, і заповідні території. У результаті людям пропонують видовищні акції та розважальні заходи, які не мають нічого спільного з реаліями міжкультурної взаємодії, продукти, що базуються на псевдо-історії та культурі. Тобто йдеться про створення нової реальності/міфології.

Цілком закономірно виникає низка інших питань: а хто автори цих образів, які цілі вони ставлять перед собою?

Якщо йдеться про виховання справжнього патріотизму, тоді найлогічніше і спиратися на справжню історію, реальні події, біографії та дії конкретних людей. Також цілком актуальна для нашого суспільства позначена політтехнологом А. Кочетковим мета – формування соціального оптимізму в регіонах. При цьому запропонований засіб її досягнення – інтерпретація подій на користь замовника. Однак «соціальний оптимізм», заснований на вигаданій реальності – далеко не новий стан нашого суспільства і навряд чи воно стане продуктивнішим на початку XXI століття. Що це таке? Непрофесіоналізм, неповага до спільноти, якісь інші наміри? Найчастіше йдеться про формування іміджу деяких політичних осіб шляхом заміни справжніх цінностей штучно сконструйованими унікальностями.

Ось кілька прикладів.

Туристський бренд – військово-історичний фестиваль «Битва Тимура та Тохтамиша» (2002 рік) був придуманий Самарськимкраєзнавчим музеєм, за словами авторів, «на порожньому місці», ґрунтуючись на тому, що поле битви і правда «десь тут».

Ульяновськпередбачав працювати під брендом «ЛЕНІН» (куди подіти Н.М.Карамзіна, І.А.Гончарова?). Гдову Псковській області довго жив як «столиця снетка», хоча поряд – унікальна Гдовська фортеця XV століття, Чудське озеро та місце Льодового побоїща. І нарешті, найяскравіший приклад пара-історичного комерціалізованого бренду нещодавно пропонувала нам Тверь. У 2005 році з'явилося повідомлення про початок розробки бренд-проекту «Туристські ресурси Тверської області»: «Розробники дійшли висновку, що бренд повинен асоціюватися з шукачем... Для європейського туриста також можуть бути привабливі туристичні маршрути, що асоціюються з морським мандрівником епохи географічних відкриттів людиною фаустівської натури (людина, яка завжди сумнівається в чомусь), з пілігримом, з першопрохідником. Твер має представлятися туристам як справжня справжня Росія». На початку 2006 року з'явилася нова брендова пропозиція: знамениті котлети власника готелю XIX століття у Торжці Дарії Пожарської. У серпні напрямок пошуку знову змінився. ЗМІ повідомили, що губернатор Д. Зеленін вирішив позиціонувати довірений йому регіон як батьківщину Кощія Безсмертного. Жив він нібито в Старицьких печерах, які відкриють для відвідування. Старицька інтелігенція спочатку протестувала, але потім включилася у розробку проекту колективних ігор для туристів «Зламай голку». Ось так "фаустівська натура" трансформувалася в короля готовий. І ось для цього персонажа місцевий інтелігент створює паралельну реальність, яку пропонує вступити всім охочим.

Подібні «продукти» вбудовуються в поле культури, мімікуючи під реальну історико-культурну спадщину і вступають у конкурентну боротьбу з іншими соціальними інститутами за право стати авторами історій, з якими споживачі ідентифікуватимуть себе.

Звичайно, більшість брендів працюють на рівні міфу чи якихось рафінованих історій. Але брендинг територій (що працює з історичною свідомістю, історико-культурною спадщиною і вимагає внаслідок цього точних та вивірених формулювань) та брендинг товарів та послуг – далеко не одне й те саме. І цілі повинні співвідноситися з державною культурною та економічною політикою, ставитися з очевидним пріоритетом духовних і морально-етичних цінностей, формувати соціальну відповідальність і соціальну пам'ять.

Досвід ж російського брендування у сфері спадщини поки що сумний і відображає виключно уявлення політичної та економічної еліт про шляхи власного розвитку та процвітання.

Досвід останніх років показує: навіть якщо мета бренду нематеріальна, а пов'язана з вихованням патріотизму, розвитком регіональної чи національної ідентичності, збереженням природного та культурного середовища – він поки що не спрацьовує. Головним чином, через відсутність у пропонованій історії – Історії справжньої, у відвертій заміні пам'яток та пам'яті.

Однак і при включенні деяких елементів справжньої історико-культурної спадщини, пам'ятників, музейних джерел у цей процес при використанні вирваних із контексту сюжетів та персоналій кут історичного зору деформується. Постмодерна культурна ситуація пропонує нам спадщину, перетворену на набір об'єктів, технологія підбору яких і в музейній справі, і в PR-практиках приховує цілком прагматичні цілі – скажімо, залучення інвестицій, що зовсім непогано. Однак у будь-якому випадку ми отримуємо пара-історичний продукт, бренди, які не допомагають справлятися з викликами часу, а ще більше заплутують ситуацію з історичною пам'яттю та спадщиною, ускладнюючи кризу самоідентифікації в нашій країні.

І останнє. З препарованої, або містифікованої історико-культурної спадщини виокремлюються найбільш продуктивні у фінансовому плані сюжети та використовуються на користь місцевих бізнес-структур. При цьому вони зовсім не цікаві та відірвані від місцевої спільноти, не перетинаються з її соціальними, культурними потребами. Зрештою такі бренди обслуговують інтереси політичної еліти чи бізнесу.

Сьогодні ми підійшли до розуміння того, що формування бренду території – це у значній частині справа всього місцевого співтовариства: населення, бізнесу, влади, які перебувають у діалозі один з одним. Сьогодні більш, ніж раніше, стає очевидним, що життєздатність гуманітарних акцій залежить, перш за все, від взаєморозуміння, співучасті та реальної комунікації всередині такого співтовариства. Тільки тоді можна буде не лише «створити» бренд, а й успішно його «просувати».

Бренд у прямолінійно процитованому західному варіанті не залучає справжню історію та культуру Росії. Або він набуде глибини і багатошаровості, або буде насаджуватися як штучний газон, викликаючи почуття культурного замішання. Особливо завзятим може дістатися роль носіїв нових культурних ідеалів та історичних орієнтирів, що особливо небезпечно в період створення нової вітчизняної історії.

Анотація: У статті розглядаються різні типи та види та етапи формування культурних брендів, що відображають специфічні характеристики урбаністичної території та відображення її образу у населення великого промислового міста.

Ключові слова: регіональний культурний бренд, культурний бренд урбаністичного міста, образ території

Regional cultural brand of the territory of an urban city

N.A.. Levochkina

Абстрактні: Матеріали розрізняють різні типи і види брами, в тому числі культуляри, враховуючи специфічні характеристики природних територій і відображення свого зображення за population of large industrial city.

Key words: регіональна культурна панорама, культурна панорама urban cities, малюнок територій of the

1. Введення. В останні десятиліття створення брендів стосується багатьох регіонів. Це пов'язано з тим, що в ситуації глобальних процесів влада сучасних територій активно займається пошуком унікальної конкурентної ніші, яка б сприяла притоку великих інвестицій та туристичних потоків. На наш погляд, однією з умов, що знижують наслідки глобалізації для Росії, є формування регіональних брендів, у тому числі культурних. З одного боку, регіональні бренди створюються на основі регіональної ідентичності та спільності культурних, а іноді і етнічних, та інших цінностей, різноманітних ресурсів, а з іншого боку, процес створення регіонального бренду ґрунтується на реалізації довгострокової політичної та макроекономічної стратегії регіону, комплексу інформаційних та рекламних заходів, що просувають територію. Процес створення брендів територій набирає чинності як у європейській частині Російської Федерації, і у віддалених її східних, північних територіях .

2. Постановка задачі. Регіональні бренди мають формуватися цілеспрямовано з урахуванням стратегічного плану, місії регіону, оскільки бренд є інструментом їхнього втілення. Яскравий, емоційно насичений, орієнтований на майбутнє регіональний бренд сприятиме успішному розвитку регіону, стабільності припливу фінансових, людських, інформаційних ресурсів, що й зумовило інтерес автора до вивчення сутності поняття бренду, і насамперед «регіонального культурного бренду», а також вивчення його змістовних компонентів, створених з урахуванням різних факторів та показників.

Таблиця 1.

Основні поняття регіонального брендингу

На думку ряду вчених, у тому числі антропологів та етнографів, індивідуальність, унікальність є однією з ключових характеристик бренду, тому території необхідно відмовитися від комплексу типових характеристик, властивих практично всім регіонам (комерційні, соціальні, спортивні і т.д.), користь вужчої ексклюзивної спеціалізації, саме, історико-культурної складової.

На сьогоднішній день відсутнє чітке визначення поняття бренду, немає загальноприйнятого визначення регіонального культурного бренду, але існують різні їх трактування (табл. 1). Бренд регіону суттєво відрізняється від брендів кампаній. Якщо бренд кампаній можна найчастіше зобразити графічно, записати одним-двома словами і навіть відтворити його звукове оформлення, то бренди територій складаються з багатьох її різноманітних характеристик, описаних з певною часткою достовірності в буклетах, довідниках, книгах.

Регіональні культурні бренди повинні ґрунтуватися на історико-культурних особистостях, пам'ятниках або на історико-культурних подіях, які стосуються не лише культури та історії даного регіону, але й мають величезну вагу в історико-культурній спадщині країни. Регіональні культурні бренди на відміну від брендів комерційних, соціальних не можуть бути придумані іміджмейкерами та зроблені на замовлення, оскільки вони ґрунтуються на історико-культурній спадщині. Основою розвитку регіональних культурних брендів є краєзнавчі інформаційні ресурси (КІР), які містять у собі величезний потенціал для розвитку території та є: наукові досягнення, твори художньої творчості, традиції, звичаї, обряди та ін., сприяючи виробництву нових культурних ресурсів, забезпечуючи стійкість та просування регіону у світовому співтоваристві. КИР є своєрідним генетичним кодом інваріантного культурного середовища, зберігають його ідентичність, забезпечують стійкість ментальних структур та захищають від впливу імпульсів зовнішніх факторів, особливо якщо ті загрожують її життєздатності.

Особливо важлива роль у формуванні регіональних культурних брендів належить головним власникам КИР – місцевим бібліотекам, архівам і музеям, які мають унікальні КИР і є центрами зосередження знань про регіон, головними регіональними сховищами документного культурно-історичного документа. отримати цікаві відомості про регіон, надати економічний, культурно-історичний, природний, туристичний потенціал території, вносячи величезний внесок у формування регіональних культурних брендів. Регіональні культурні бренди мають формуватися цілеспрямовано, у своїй кожному етапі це можна буде перевірити через показники, які відбивають сутнісний зміст створюваного бренду та елементи довкілля (табл. 2).

Таблиця 2.

Система факторів та показників, що враховуються при формуванні регіонального культурного бренду

1V. Висновки. Все вище зазначені види культурних брендів взаємопов'язані, однак, вони можуть бути об'єднані в один глобальний бренд території. Загалом регіональний культурний брендинг – це нова ділова філософія, що полягає у створенні та підтримці привабливості та престижу території, а також привабливості зосереджених на ній історико-культурних ресурсів та можливостей їх реалізації. Цей напрямок ділового життя швидко розвивається і набирає обертів у нашій країні та у всьому світі. Успішний культурний брендинг забезпечить регіону залучення на території інвестицій, туристичних потоків, а також залучення кваліфікованої робочої сили.

Фахівці використовують різні технології створення та просування регіональних брендів території, але всі вони у стислому вигляді підкреслюють її позитивні та незвичайні якості, затінюючи чи замовчуючи інші.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Архангельська К. В. Бренд як об'єкт дослідження // Гуманітарні науки. Культурологія 2006. - Вип.12. - № 47. - С.3 - 35; Котлер Ф., Асплунд До., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг місць. Залучення інвестицій, підприємств, мешканців та туристів у міста, комуни, регіони та країни Європи. - СПб.: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, вид-во Пітер, 2005. - 382 с.

2. Еллвуд А. Основи брендингу. - М.: Гранд, 2002. - 220 с.

3. Культура та простір. Книжка друга. Історико-культурні бренди територій, регіонів та місць / За ред.: В.К. Малькової та В.А.Тішкова. М., ІЕА РАН. 2010. 182 с.

4. Льовочкіна Н.А. Регіональні туристичні бренди Росії як інструмент глокалізації соціально-економічних процесів // Росія та Європа. Єдиний економічний простір: Збірник матеріалів Міжнародної науково-практичної конференції, 2-3 грудня 2010р. - Омськ: Видавництво ОІ РДТЕУ, 2010. - С. 426 - 428

5. Панкрухін А.П. Маркетинг території – ключ до успіху регіону// МаркетингPRO. - 2007. - №12 - с.35; Панкрухін О.П. Маркетинг територій. - СПб.: Пітер, 2006. - 416 с.

По Україні розкидані місця, на тлі яких зрозумілішим стає масштаб катастрофи минулого та її вплив на сьогодення. Пов'язані вони з відомими іменами або знаковими подіями. Тепер це переважно руїни, які демонструють реальне, а не декларативне ставлення як держави, так і більшості її громадян до історії свого краю. Грошових доходів вони не приносять, не є політичними символами, тож досі про такі об'єкти дбають хіба окремі ентузіасти. Йдеться про оригінальні, нехай і занедбані споруди, живі залишки, де нескладно відтворити в уяві світ, якого вже немає. Вони споріднені з місцевостями, отже, можуть бути близькими і зрозумілими для земляків-сучасників, щоправда, таку цінність потрібно постійно пояснювати. Недарма на краєзнавчому матеріалі найкраще виховуються найстійкіші патріоти своєї країни на переконання. І, навпаки, про що розповідати учням школи одного із північних районів Чернігівщини, де на стінах церкви другої половини ХVІІ століття ростуть дерева, а даху немає?

Відродження таких місцевостей досі сприймається як справа державної ваги. Але багато з них розташовані в сільській місцевості, де, навіть за бажанням місцевої влади, важко самим зрушити справу з місця. А якщо таки вдалося, надалі постає питання – хто прийме будівлю на баланс і надалі утримуватиме. Як правило, вони належать до обласної чи районної комунальної власності, іноді – до територіальної громади та фінансуються з відповідного бюджету. В результаті, не в гіршому випадку приміщення з унікальними експонатами взимку не опалюються, а працівники закладів культури отримують неповні ставки з відповідною віддачею. Боляче на все це дивитися, але у держави, мабуть, своя логіка, її також варто зрозуміти, щоб не витрачати даремно.

До вирішення проблеми можна підійти інакше. Нарешті, сто років тому митці гроші з бюджету не випрошували. Причина відома – існував короткий шлях від мецената до художника. Ідею відновлення такого призабутого підходу та його поширення висловила та демонструє відома на Чернігівщині та за її межами громадська організація «Пласт-Арт». Народилася вона шістнадцять років тому з однойменної художньої галереї. Її засновнику - художнику Борису Дідову вдалося переконати місцеву владу надати частину занедбаних приміщень колишньої школи для того, щоб їх можна було відремонтувати, причому виключно на громадські гроші, а потім влаштовувати там безкоштовні виставки - і для професіоналів, і для любителів, усіх бажаючих. Як результат – Чернігів отримав першу картинну галерею. Капітальні приміщення відновлені та використовуються за призначенням. Виявилося, що для цього абсолютно не обов'язково витрачати чергові мільйони бюджетних грошей із сумнівним результатом.

Щоправда, перші сподівання, що виставкова діяльність стане ключовою, виявились перебільшеними. За словами засновника галереї, тепер це «вестибюль організації». Решта – творча майстерня. Тут розробляються твори монументального мистецтва, здійснюються проектні роботи. Вони передбачають наявність концепції, під яку зацікавлені благодійники можуть виділити кошти. Власне, сама галерея – одна з таких ідей. Отримані кошти акумулює та витрачає виконавець під контролем меценатів. Таким чином, гарантується відповідальність за кінцевий результат, а роль посередників обмежується або взагалі ліквідується. Так колись працювали Симиренко, Харитоненко, Терещенко.

Наведу один приклад із здійснених «Пласт-Артом» задумів: на початку проектування меморіалу Пам'яті Героїв Крут одна з київських фірм пропонувала виконати загальні будівельні роботи за 5 мільйонів гривень. У результаті весь комплекс з оздобленням та експозицією коштував півтора. Але навіть тепер, коли його завершено, громадська організація дбає про своє творіння - поповнюючи експозицію, рятуючи від спроб встановити біля музею епохи Української революції гармати періоду Другої світової війни або ж розчищаючи сніг. Зрозуміло, що ніхто при цьому про службові обов'язки та норми робочого дня не запитує. Діє принцип - взявся до справи, так веди її.

Минулого року відвідувачів прийняв Меморіал пам'яті загиблим на водах у селі Малореченську, що за 25 кілометрів від Алушти. Присвячений він катастрофам із численними людськими жертвами. Починався комплекс з ідеї церкви-маяка (автор – архітектор Анатолій Гайдамака) – святого Миколая Мирлікійського, захисника всіх мандрівників та мореплавців. А перетворився на меморіал, у складі якого діє музей катастроф на водах, створений Борисом Дідовим. До речі, фактично з нуля. Днями Асоціація музеїв та заповідників Криму запросила новий заклад до свого складу. На питання, як таке вдалося, його ініціатори відповідають: "Бо не було ідеї вкрасти". Фінансували будівництво виключно бізнесмени – Олександр Лебедєв та В'ячеслав Юткін. Наразі це філія чернігівської громадської організації «Пласт-Арт». Лише протягом літа музей відвідало понад 25 тисяч людей – тема виявилася близькою багатьом, власне – кожному.

Новий задум – створення музейного комплексу Миколи Костомарова у селі Дідівці біля Прилук на Чернігівщині – показує поширення в Україні такого роду підходу до розвитку сфери культури. Цього разу за справу береться фонд «За справедливу Україну», започаткований заступником голови Верховної Ради України Миколою Томенком та відомий низкою культурно-мистецьких проектів.

За радянських часів у садибі Миколи Костомарова (правильніше – Киселів) працювала школа. І приміщення підтримувалося у пристойному стані. Поневіряння почалися, коли навчальний заклад перенесли - дуже швидко від ошатного житла залишилися самі стіни та дах. Вирвано віконні рами, зникла підлога з бруса, розвалена піч із кахлями ХІХ ст. Будемо відвертими: зробили це не потойбіччі істоти, а місцеві жителі – представники працелюбного українського народу. У тому числі ті, хто колись навчався у рідній школі – питання, чому і як.

Останніми роками ми стали свідками кількох спроб її відродження. У 2005 р. проблему садиби порушив у газеті «День» професор Володимир Панченко. Тоді ж з'явився лист за підписом Бориса Олійника, В'ячеслава Брюховецького, Мирослава Поповича, Юрія Шаповала, Сергія Кримського, Романа Лубківського до Президента України Віктора Ющенка із проханням про відкриття під Прилуками музею Миколи Костомарова. 26 липня 2006 р. Кабінет Міністрів України ухвалив розпорядження № 424-р «Про підготовку та відзначення 190-річчя від дня народження М.І. Костомарова», яким, зокрема, передбачалося облаштування території садиби Миколи Костомарова у селі Дідівці Прилуцького району Чернігівської області із створенням на її базі музею.

2007 р. у Дідівцях пройшли VI Костомарівські читання, ініційовані свого часу відомим дослідником його творчості Юрієм Пінчуком. Долею садиби зацікавились депутати обласної ради. Вони запропонували «Пласт-Арту» розробити архітектурно-художню концепцію створення музейного комплексу.

Практичні обриси справа почала набувати вже минулого року. Мешканці територіальної громади одноголосно підтримали ідею художньої концепції музею-заповідника, автором якої є Борис Дідов. Зрештою, це не лише пам'ять про видатного українського наукового працівника та громадського діяча, а й культурний центр, потенційні робочі місця, благоустрій території – речі цілком зрозумілі та раціональні. Є вже перший експонат – портрет Миколи Костомарова. Інший Микола, Томенко, запалив символічну лампадку. Сучасник – історик та політик – вважає, що таким чином не стільки держава, а насамперед благодійники та художники можуть взяти на себе місію відродження української культури. Власне, він наполягає, щоб цей музей створювався виключно коштом меценатів, вони ж повинні його утримувати надалі - це не страшні гроші. За задумом Миколи Томенка, в результаті з'явиться музей людини, епохи та великого кохання.

На території Чернігівщини відомі випадки, коли через обставини, що склалися, залучалися значні кошти меценатів для порятунку або відновлення історичних споруд (Новгород-Сіверський, Батурин), які тепер залучають туристів з усієї України. Але благодійність спонсорів, капітал якого обчислюється сотнями мільйонів доларів, досить специфічна. Принаймні не хотілося б потрапляти в залежність від їхнього настрою та політичних впливів. Справжнє співробітництво налагоджується лише на рівні громадянського суспільства, а цього великі об'єкти не потрібні. Навпаки, найкраще - малі та середні, без помпезності, всюдисущого піару та домінування держави. Тим і цікаві нові пропозиції «За справедливу Україну», «Пласт-Арта» та інших подібних громадських організацій.

На території Європейського Союзу, в який ми начебто прагнемо, історико-культурна спадщина пристосована до ринкового середовища. Держава підтримує ключові об'єкти, всіляко сприяючи залученню до їх діяльності благодійників – представників бізнесу, неприбуткових громадських організацій та громадян як таких – шляхом зниження їхнього оподаткування, тобто створення сприятливих правових рамок. Так забезпечується масовість, виховується відповідальність. Поширена й практика виділення бюджетних коштів на конкурсних засадах – відповідно до представлених ініціаторів проектів.

Зазначу також – шлях меценатства не єдиний можливий. У успішних країнах численні об'єкти історико-культурної спадщини перебувають у приватних руках, але користування ними жорстко регламентовано, порушення, безумовно, караються. У такому разі відомі прізвища та події можуть розглядатися і як бренд, який приваблює відвідувачів, отже вони стають факторами місцевого розвитку. Не бачу проблему в такій комерціалізації, тому що у багатьох випадках альтернатива їй – животіння закладів сфери культури.

Назву лише кілька знакових фігур на Чернігівщині, які здатні привернути увагу потенційних відвідувачів: Павло Полуботок, Олексій та Кирило Розумовські, Микола Ге та Ганна Забелло, Софія Русова, Микола Міхновський... Та й існуючі музеї, мабуть, не відмовилися б від залучення додаткових ресурсів: Пантелеймона Куліша (село Оленівка), Олександра Довженка (селище Сосниця), Марії Заньковецької (село Заньки), Героїв Крут (село Пам'ятне), Григорія Верьовки (селище Березне), Леонтія Ревуцького (село Іржавці), Павло Піски)... Питання - як пов'язати малий та середній бізнес та сферу культури. Це ще одне потенційне джерело для її розвитку.

Декілька років тому згадуваний Борис Дідов запропонував створити мережу мотелів-кафе «Чернеги» на головних автомагістралях та туристичних маршрутах Чернігівщини. Вони могли б і гроші заробляти, і про місцеву історико-культурну спадщину подбати - останнє, у свою чергу, стало б родзинкою, яка привертає увагу до таких закладів. Місцеві бюджети виграли б тричі: за рахунок скорочення власних видатків, появи нових робочих місць, збільшення бази оподаткування. Проект не реалізований – як зазначив його автор: «Я про такі кроки розбиваю собі чоло». Втім, ідея, у тому чи іншому варіанті, на нашу думку, лише відкладена, чекає на свого виконавця. Щоби не вкрали, що в нас модно.

Тому майбутнє місцевої культурно-історичної спадщини значною мірою залежить від кількох моментів. Насамперед, від зацікавленості територіальних громад, їхньої готовності та можливості вкладати власні сили, час, кошти. Власне, на нашу думку, це мала б бути їхня ініціатива – як перший крок. Надалі – черга підтримки центральної державної, районної, обласної влади. Для цього можна ухвалити державну цільову програму та відповідні обласні, районні. Кошти з них витрачалися б на конкурсних засадах – за умов подання обґрунтованих проектів, солідарного фінансування, гарантій на майбутнє. А головне, держава має створити умови для заохочення меценатів. І, звісно, ​​річ не зрушити з місця без самих благодійників, сприяння громадських організацій, залучення сфери бізнесу. Поєднання зазначених складових, на нашу думку, мало б системний вплив на відродження багатьох занедбаних, але знакових для України місцевостей.

Логунцова Ірина В'ячеславівнаК.ек.н., викладач факультету державного управління МДУ ім. Ломоносова., переможець всеросійського конкурсу молодих викладачів фонду В. Потаніна у 2011р.
Витяг з монографії «Територіальний брендинг у сучасній Росії: проблеми та специфіка»
LAP Lambert Academic Publishing GmbH & CO.KG

Згадаймо також часи «холодної війни», коли федеральний уряд США зробив організацію та проведення виставок американського мистецтва пріоритетним напрямом своєї діяльності.

У Радянському Союзі США зображували як злиденну в культурному плані країну і досягли успіхів. Тому Сполучені Штати взяли курс на спростування такого стереотипу.

ЦРУ спільно з так званим «Управлінням з координації політики» (Office of Policy Coordination, OPC), а також за допомогою Конгресу за свободу культури в Європі стали просувати американську культуру в Європі, витративши на різні проекти в цій сфері десятки мільйонів доларів у 50 -60 мм 20 століття.

Так, наприклад, робилася ставка на популяризацію абстрактного експресіонізму — виключно американського виду художнього мистецтва, яке розглядалося як виклик естетиці соцреалізму та як демонстрація переваги у сфері культури.

Згідно з методикою британської дослідницької компанії Global Market Insight, один із найважливіших критеріїв привабливості бренду тієї чи іншої території. її культура та спадщина . Звісно ж, що ставка на цю складову позиціонування територіального бренду уможливлює чітко передати її унікальність і самобутність.

Як відомо, послуги організацій у сфері культури належать до суспільних благ. На відміну приватних благ споживання цих послуг супроводжується зовнішніми ефектами, тобто. користь від використання культурних благ несуть як люди, що у цьому процесі, а й інші цільові аудиторії чи суспільство загалом.

Безумовно, на сучасній карті Російської Федерації знайдеться чимало регіонів, що становлять скарбницю російської культури. Однак, здається, що побудувати сильний територіальний бренд на основі культурних об'єктів та заходів можна й за умов відсутності багатого культурного потенціалу.

Показовий приклад міста Мишкін Ярославської області , де основою територіального бренду стало створення музею миші. «Миші – іграшкові – почали приїжджати з Франції, Німеччини, Японії. Колекція поповнювалася за рахунок виробів місцевих умільців, які робили мишей спеціально для музею. Потім свої експонати привезли сюди Булат Окуджава та Дмитро Лихачов. А в 1996 році, оголошеному роком Миші, у місті пройшов Мишиний фестиваль і була вигадана наука мишелогія. На початку третього тисячоліття в експозиції музею були присутні 4,5 тис. мишей з усього світу, а про містечко з населенням лише 7 тис. людей заговорили як про туристичний феномен». Якщо 1996 року у місті побувало 5 тисяч туристів, то 2002 — їх було вже 50 тисяч.

Що стосується зарубіжного досвіду, то наприкінці минулого століття мало кому відома іспанська місто Більбао перетворився на один із великих туристичних центрів країни. Влада міста прийняла рішення розмістити у себе частину колекції музею сучасного мистецтва Соломона Р. Гуггенхайма та оголосили міжнародний конкурс на проектування будівлі нового музею. Створення галереї творів мистецтва ХХ століття дало імпульс для розвитку інфраструктури міста: будівництва метро, ​​терміналу аеропорту, скляного мосту за авторськими архітектурними проектами.

Розглянемо приклад Іванівської області РФ. Регіон розташований у центрі Європейської частини Росії, більша його частина лежить у міжріччі Волги та Клязьми. Серед найбільших міст варто назвати Іваново, Кінешу, Шую, Вічугу, Фурманов, Тейково, Джерела та Кохму. До складу області входить 22 райони, 4 міські райони, 6 міст міського підпорядкування, 11 міст районного підпорядкування та 31 робоче селище. Загальна площа області - 23 900 км. ², чисельність населення - 1222300 осіб.

Візитна картка Іванівської області місто Плес , одне з найкрасивіших приволзьких міст, джерело натхнення художників та фотографів. Особливу популярність цьому місту приніс великий російський художник І.І. Левітан, який жив тут у 1888-1890 рр., створивши свої найзнаменитіші твори.

З одного боку, може здатися, що культурне надбання більшої частини цього регіону не таке велике. У свідомості росіян Іванівська область асоціюється, перш за все, з текстильною промисловістю та з уявленням про місто Іванове як «про російського Манчестера» і як «про місто наречених».

Нині влада Іванівської області зосереджує свої зусилля на позиціонуванні регіону як туристичного центру, вважаючи саме цю галузь панацеєю від існуючих економічних негараздів.

У ключі даної теми найважливішими культурними об'єктами як основи побудови регіонального бренду є музеї та галереї . Загалом в області налічується понад два десятки музеїв. Головні музеї міста Іваново – художній, краєзнавчий та музей ситцю. Крім цього тут розташований будинок-музей народного художника Росії А.І.Морозова (1902-1997), будинок-музей народного художника СРСР Б.І.Пророкова, Музей Першої Ради, відкритий у 1967 році та присвячений першій Раді робочих депутатів, музейно- виставковий центр, побудований за індивідуальним проектом архітекторів А.І.Толстоп'ятова та В.М.Шахматова.

Слід зазначити, що багато музеїв регіону переживають сьогодні не найкращі часи: будівлі потребують капітального ремонту, в окремих фондах є рідкісні експонати, але вони не виставляються через недосконалість системи безпеки. Більшість предметів виставок потребують реставрації.

На сьогоднішній день більшість закладів культури Іванівської області, в тому числі й музеї, належить державі, яка не має коштів на їх утримання та розвиток.

Однак якщо згадати історичне минуле, то галузь культури багато в чому розвивалася завдяки фінансовій підтримці представників бізнесу. Багато провінційних музеїв, а також столичних, наприклад Державна Третьяковська Галерея, засновані на приватних колекціях.

Так, наприклад, у м. Ярославль місцева влада створила умови для відкриття приватного музею «Музика та час», який став культурним центром міста, де проводяться тематичні вечори, концерти та конференції.

Позитивним фактором є те, що останніми роками бізнес та культура почали робити кроки назустріч один одному. Співпраця в цій сфері починає все більше набувати характеру взаємовигідного партнерства. Звісно ж, що за цим партнерством майбутнє.

Варто зазначити, що музей або галерея часто не є безпосереднім джерелом комерційного прибутку. Багато управлінських рішень у цій галузі не дають миттєвої віддачі — їх результати будуть помітні за кілька років. Важливо, що, як свідчить світова практика, ці культурні об'єкти залучають потенційних споживачів, туристів, є стимулом створення інфраструктури тієї чи іншої регіону: готелів, ресторанів, автомагістралей тощо.

Зауважимо, що у бізнес-спільноті існують різні рівні. Не завжди представники бізнесу, що беруть участь у культурних проектах, зацікавлені лише в грошовій прибутковості. Мова може йти як про іміджеву складову, так і про меценатство, як про життєву позицію.

Що стосується взаємодії бізнесу та культури в Іванівській області, то практично вся музейна та частково бібліотечна сфери тут пов'язані з ім'ям фабриканта, мецената Д.Г. Буриліна (1852-1924). Його колекція включає книги, фарфор, живопис, зброю, нумізматику, меблі та багато іншого. Хронологічні рамки від античності до початку ХХ століття. Цікаво, що колекція Д.Г. Буриліна ще за життя мецената багато в чому визначала культурне життя Іваново-Вознесенська.

Ця перервана традиція нині поступово відроджується. На Іванівщині приклад успішної взаємодії бізнесу та культури демонструє місто Плес. Тут приймають відвідувачів приватні музеї – первісний парк-музей, музей весілля, музей «Військове шоу». Відмінна риса цих музеїв — інтерактивність, тобто. можливість познайомитись із представленою епохою обстановкою зсередини. Успіх цих та аналогічних проектів в інших регіонах обумовлений тенденцією серед туристів отримувати інформацію в ігровій формі.

У багатьох інших містах «Золотого кільця» також пішли шляхом створення невеликих музеїв. Наприклад, в м. Суздаль на території Спасо-Єфим'євського монастиря п'ятнадцять невеликих музеїв, м. Ростов Великий на території Кремля – близько двадцяти. Кожен відвідувач може знайти для себе цікаву тематику: музей порцеляни, золота комора, наївне мистецтво.

Ще один із прикладів залучення бізнесу до музейних проектів в Іванівській області. виставка «Комуна» , що пройшла у м. Іваново восени 2007 року, на якій фабрика «Велика іванівська мануфактура» надала Іванівському обласному художньому музею нетрадиційний майданчик для експозиції.

Однак необхідно визнати, що здебільшого подібна діяльність поки що не має системного характеру. Регіональний бізнес поки що тільки починає усвідомлювати свою соціальну місію.

Так чи інакше необхідно створювати більше умов для відкриття приватних музеїв. Держава могла б передавати музейні фонди в концесію (оренду, відшкодувальне користування) приватним компаніям за умови, що ця діяльність буде суворо обумовлена ​​юридично та застрахована акредитованими страховими компаніями. Так, наприклад, більше половини предметів мистецтва, зібраних у Державному Ермітажі у м. Санкт-Петербург, перебувають у запасниках. Велика ймовірність того, що ще довгий час ці скарби не виставлятимуть широкому загалу. Видається доцільним пошук зацікавлених осіб, які б організувати виставки цих експонатів, заробивши як для себе, а й забезпечивши дохід державі.

Знову звернемося до закордонного досвіду державно-приватного партнерства у музейній справі: Вашингтонська галерея. Приміщення галереї та обслуговуючий персонал фінансуються державою, а експозиція переважно складається з приватних колекцій, що належать як фізичним, так і юридичним особам.

Безумовно, є чимало противників комерціалізації культури. Але цікаво те, що в багатьох європейських країнах питання про те, хто є власником того чи іншого культурного об'єкта, не є таким принциповим. Важливо інше: власник, наприклад, будівлі з історичною цінністю зобов'язаний зберігати його в належному вигляді, інакше він може його втратити.

З іншого боку, держава допомагає власникам таких будівель: якщо власник відчиняє двері для відвідувачів, то для неї передбачені певні преференції, субсидії. Саме тому у більшості старовинних європейських замків створено музеї. Наприклад, королева Великобританії впускає відвідувачів у свою заміську резиденцію, Віндзорський замок. У цьому полягає поєднання приватного інтересу з громадським.

Якими мають бути ролі держави та бізнесу по відношенню до культури? Зрозуміло, контролювати цю сферу має держава. У Російській Федерації формуванням державної політики у сфері культури, створенням нормативно-правової бази для її реалізації в РФ займається Міністерство культури.

Сьогоднішня взаємодія бізнесу та культури в основному здійснюється на рівні спонсорства . Проте є такі поняття, як благодійність та меценатство. Суспільство має досягти такого рівня свого розвитку, коли займатися благодійністю та меценатством буде престижно, стане потребою.

Знайти точки дотику, що задовольняють усі сторони, — взаємне завдання. Вже сьогодні є приклади тематичних виставок, що створюються на замовлення Іванівської обласної думи, Пошти Росії, компанії «Російські залізниці» тощо. Це свідчить про те, що у представників бізнесових структур виникає потреба залишити свій слід в історії, потреба в самоідентифікації.

Найбільш перспективною видається така модель партнерства бізнесу та культури коли не музеї (театри, бібліотеки) переконують бізнес у доцільності співпраці, а коли та та й інша сторони розуміють переваги цієї співпраці та вміють успішно її використовувати.

Самі заклади культури мають підтверджувати рівень та якість своєї роботи. У цьому показовий приклад першого міжнародного кінофестивалю імені Андрія Тарковського «Дзеркало» , проведеному в Іванівській області влітку 2007 року Адміністрації області за сприяння Міністерства культури та масових комунікацій вдалося домогтися виділення бюджетних та спонсорських коштів на проведення заходу, а також залучити авторитетних російських та зарубіжних діячів кінематографу, людей, які особисто знали та працювали з Андрієм Тарковським. Все це зробило фестиваль знаковою подією в житті регіону, а в області з'явилася можливість набути статусу столиці нового інтелектуального кіно. Безумовно, для цього фестиваль має проводитись на регулярній основі.

Наведені вище приклади свідчать про те, що для формування сильного територіального бренду на основі культурних об'єктів та заходів потрібний подальший розвиток взаємовигідного державно-приватного партнерства. Активна діяльність у цьому напрямі створила умови для збереження культурного надбання Росії, підвищення обсягу, розширення різноманітності, підвищення якості та доступності послуг, що надаються у цій сфері, і, як наслідок, підвищення конкурентоспроможності всього регіону.

Звісно ж, що державно-приватне партнерство є ефективним механізмом залучення інвестицій у сферу культури.

Така співпраця може здійснюватися за допомогою:

Надання державних та муніципальних активів на тимчасовій або постійній основі у володіння та користування приватним сектором;

Об'єднання досвіду та ресурсів сторін у рамках планування, розробки, реалізації та фінансування проектів;

Використання приватним сектором отриманих активів для надання громадських послуг, отримання відповідних доходів та взяття на себе ризику, пов'язаного з цією діяльністю.

Отже, повертаючись, наприклад, Іванівській області зазначимо, що на сьогоднішній день тут поки що немає чіткої ідеї позиціонування бренду. Тому необхідна налагоджена стратегія донесення власного образу цільових аудиторій.

На наш погляд, перш ніж визначити позиціонування Іванівської області, необхідно сформулювати філософію цього регіону, особливості та пріоритети її мешканців. Важливо, щоб майбутній образ не суперечив історичному минулому, а навпаки, доповнював його.

Необхідно проведення досліджень, щоб встановити, яке уявлення про регіон існує у свідомості різних цільових аудиторій на поточний момент, чи вона потребує корекції чи повної зміни.

Як уже було сказано, територіальний бренд, як і будь-який інший, має будуватися на основі унікальної ідеї. Культурні цінності, втілені у культурних об'єктах та заходах того чи іншого регіону, у нашому випадку — Іванівської області, відповідають цій вимогі.

Варіанти позиціонування Іванівської області є різними. Вони можуть бути пов'язані з конкретними культурними об'єктами та заходами: музеєм великого російського художника І.І.Левітана в м. Плес, музеєм К.Д. .

Подальше просування культурного об'єкта чи заходи має відбуватися відповідно до існуючих правил маркетингу та брендингу, але з урахуванням специфіки галузі. Так, скажімо, із чотирьох ключових елементів просування продукту (стимулювання продажів, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю та реклама) три останні елементи знаходять застосування у сфері культури.

Відмінність сутності реклами, прямого маркетингу та зв'язків із громадськістю ґрунтується на їх зв'язку з фінансовими цілями. Реклама і прямий маркетинг у сфері культури, як і у сфері бізнесу, спрямовані на приплив коштів. Організація заходів зі зв'язків із громадськістю орієнтуються створення іміджу, репутації. У той самий час чітких кордонів між цими елементами просування провести не можна, оскільки реклама і прямий маркетинг впливають створення репутації культурного об'єкта чи заходи, а зв'язку з громадськістю призводять до збільшення кількості відвідувачів і спонсорів.

Згадані елементи просування у сфері культури проти комерційним сектором мають особливості. Комерційна організація, переслідуючи з допомогою реклами і прямого маркетингу мети збільшення кількості продажів, завоювання нових ринків, орієнтується зрештою зростання доходів від продукції чи чистого прибутку. Організація або проект у сфері культури, залучаючи додаткових відвідувачів та спонсорів за допомогою елементів просування, використовує приплив коштів на поповнення фондів для підтримки та розвитку діяльності цієї установи чи заходу. Якщо в комерційному секторі споживач отримує в обмін на кошти матеріальні блага та послуги, то у сфері культури задовольняє естетичні та духовні потреби. У організації реклами, прямого маркетингу, зв'язків із громадськістю сфера культури та комерційний сектор мають більше подібності, ніж відмінностей.

Як відомо, один із способів розвитку економіки – це розвиток культурного надбання. Завдання держави — створювати всі умови для її збереження. Однак, повторимося, що існує безліч питань у сфері культури, які доводиться вирішувати за умов обмеження коштів.

Навколо культурного об'єкта чи заходу, що став брендом, починає формуватись інфраструктура. Це і готелі, і дороги, і пункти харчування та багато іншого. Сюди надходять і мають надходити приватні інвестиції.

У цьому зв'язку ще раз наголосимо, що партнерство держави та бізнесу дозволить вирішити багато проблем збереження пам'яток, створення об'єктів туристичної інфраструктури, соціально-економічного розвитку регіонів на основі культурної спадщини.

Формування територіального бренду завжди коштує дорого, але ще дорожче виходить його відсутність. Територіальний бренд окупається у довгостроковій перспективі, створює сприятливий психологічний мікроклімат, є джерелом гордості за свою малу батьківщину.

Шекова О.Л.Особливості маркетингу у сфері культури// Маркетинг у Росії там. №3. 2001. C.3-12.

У процесі реалізації федеративних відносин останніми роками спостерігається тенденція до регіоналізації російського простору. Позиціонування регіонів як активних суб'єктів політичного та економічного життя робить важливою проблему визначення їхньої ідентичності, а також виявлення відмінних рис територій, що сприяють формуванню конкурентних переваг.

Формування ринкових відносин, виникнення суперництва, насамперед за інвестиції, актуалізувало питання створення бренду території, формуванні привабливого іміджу регіону, країни загалом. «Провести ребрендинг іміджу Росії», – таке гасло пролунало під час проведення інвестиційного форуму «Сочі – 2011». Імідж країни складається не тільки з іміджів її столиць, але й із сукупності уявлень про її регіони, такі як з точки зору соціально-економічного розвитку, так і з позиції культурно-історичної своєрідності.

Бренд – поняття, що має безліч визначень, що включають аспекти правового, соціологічного, психологічного характеру. Бренд – термін, що використовується у споживчому середовищі просування товарів ринку. Створення бренду стосується також регіонів, міст. Складові бренду територій – його репутаційно-іміджеві характеристики, міфи та архетипи, національна та місцева ідентичність, втілена у церемоніях, піснях, духовних символах; це цілісна система очікувань та асоціацій, що виникає у всіх зацікавлених у розвитку регіону сторін. Сила бренду полягає у ототожненні території з будь-яким аспектом, що відображає її неповторні риси та унікальність.

Проблема формування територіальних брендів останні два десятиліття перебуває у сфері уваги професіоналів різного профілю: іміджмейкерів, маркетологів, фахівців з інвестицій, туризму, не кажучи вже про те, що ця ідея захопила і керівництво багатьох суб'єктів Російської Федерації та муніципальних органів влади. Цей інтерес відображає «бажання місцевих еліт позначити свої регіональні кордони та зафіксувати для себе і для сторонніх – що ж ми маємо, що ми можемо дати країні і що можемо отримати від неї та своїх сусідів. Політичні, економічні та культурно-психологічні інтереси політиків, бізнесу та ділових людей і тут висунулися на перший план. Елітам всіх рівнях потрібно було відстоювати інтереси населення саме цієї території, даного конкретного місця. Для цього територія, а вірніше – її образ, уявлення про неї як одну зі своїх головних цінностей мали стати непорушними та привабливими». Лише у 2012 році за неповними даними понад 30 міст Російської Федерації займалися розробкою свого бренду. Бренд стає складовою стратегії розвитку території.

Не вдаючись у термінологічні відмінності понять «бренд», «імідж», «маркетинг територій» (для контексту питання вони не настільки принципові) скажемо лише те, що для просування території важливе значення може мати перетворення її культурно-історичної спадщини, історико-символічного капіталу у брендовий ресурс. Для багатьох російських регіонів залучення історичної спадщини може стати одним із реальних факторів економічного, соціального та культурного піднесення (примітно назва однієї зі статей на цю тему «Як «схрестити» історію з грошима?») Таким чином, історія та культура набувають нових функцій у сучасній суспільного життя. Цільова аудиторія споживачів бренду може бути така: жителі, туристи, інвестори.

До культурно-історичної спадщини прийнято відносити суспільно визнані матеріальні та духовні цінності, які суспільство зберігає для підтримки соціальної та етнічної ідентичності, а також для передачі наступним поколінням. Перед фахівцями стоїть завдання провести «ревізію» регіональних культурно-історичних ресурсів, результатом якої може стати формування банку ідей щодо формування та просування бренду території.

Основні напрями, якими проводиться аналіз історичних «можливостей» регіону можна так: виявлення пам'ятних місць, визначення значних подій, встановлення тих персоналій, які міцно пов'язані з історією регіону, вивчення народних художніх промислів і ремесел, притаманних даної місцевості. На окрему увагу заслуговує оцінка музейного простору регіону, з погляду, насамперед комунікаційного критерію і, відповідно, перспектив розвитку. Особливо слід відзначити пам'ятки архітектури, оскільки саме купецькі будинки, дворянські садиби, палаци, окремі храми, монастирські комплекси є найпопулярнішими туристичними об'єктами. Так, наприклад, як найважливіші напрями розвитку регіонального бренду Калузької області виділяють проект «Поля російської слави», з включенням до нього м. Козельська, місця «стояння» на Угрі, а також битви з французами під Малоярославцем, місця боїв у Великій Вітчизняній війні . Як перспективне бачиться розвиток мережевої взаємодії з іншими музеями, створеними на полях битв, такими, як Куликове Поле, Бородіно, Прохорівка. Інші проекти – «Калузька земля – колиска космонавтики», із включенням сюди пам'ятних місць у Калузі та Боровську, що з ім'ям К.Э. Ціолковського; «Духовна спадщина» на основі відомих монастирських центрів, таких як Оптина пустель, Борівський монастир, Тихонова пустель; "Пушкінська спадщина" - на основі комплексів Полотняного заводу; «Архітектурне та культурне середовище малого російського міста» (Боровськ, Козельськ, Таруса); "Сядибна спадщина Калузької землі".

Водночас поширеність та повторюваність історичних об'єктів може сприяти і зниженню туристичної привабливості регіону (з цієї причини останнім часом спостерігається певний спад інтересу до колись популярного маршруту «Золоте кільце»). Звідси виникає проблема позначення унікальності та неповторності культурно-історичної спадщини території, пошук своїх «крапок привабливості». Так, у регіонах, сприймаються суспільством, передусім, як індустріальні, пропонується створення промислових музейних історичних комплексів, що має розширити коло потенційних споживачів, які цікавляться як історією і культурою, а й промисловістю і технологією. У Нижньому Тагілі, наприклад, з 1989 р. діє єдиний у своєму роді музей-завод, присвячений історії розвитку техніки чорної металургії. Ідею використання спадщини своєї промислової історії передбачається втілити і Нижегородської області.

Сучасне трактування поняття «культурно-історична спадщина» зазнало суттєвих змін. Якщо раніше йшлося про окремі визначні пам'ятки матеріальної культури та їх охорону, то тепер передбачається увага і до об'єктів рядової забудови, що відображає спосіб життя рядових городян, а також природні ландшафти, шляхи, що історично склалися, і т.д. Крім того, визнається цінність пам'ятників щодо недавнього минулого, XX століття. Одним із напрямів діяльності із захисту культурно-історичної спадщини стає і підтримка нематеріальної спадщини, що включає традиції, життєвий уклад і сусідства, що склалися в тому чи іншому історичному місці. Як найважливіший напрям можна розглядати також і необхідність інтеграції спадщини в повсякденне життя людей і перетворення його на невід'ємний і обов'язковий елемент соціального та економічного життя, а також активну участь самого суспільства в цьому процесі.

Таке сприйняття культурно-історичного минулого сприятиме більш активній реалізації планів щодо його перетворення з баласту сучасної економіки (бюджетні витрати, наприклад, на утримання пам'яток, музеїв, бібліотек, на жаль, це поширена точка зору) на специфічний економічний ресурс розвитку окремого бізнесу та цілих регіонів.

У справі формування бренду важливого значення набуває інформаційний фактор. Головними власниками краєзнавчих інформаційних ресурсів є місцеві бібліотеки, архіви, музеї та інші заклади культури. Надання насамперед технічних можливостей дозволить їм повідомити віддаленому користувачу відомості про регіон, що цікавлять того, представити економічний, культурно-історичний, природний, туристичний потенціал території. Здійснення інформаційної функції дозволить пожвавити діяльність цих установ, дозволить їм активніше та ефективно проявити себе у соціокультурному просторі регіонів.

Багато суб'єктів Російської Федерації останніми роками включилися у пошуки свого бренда. "Дуже часто не лише іноземці не знають, що відбувається у нас у "глибинці", а й ми, жителі країни, не володіємо інформацією. А без такої інформації, без наголошення на наших перевагах важко говорити про успішний розвиток територій і міст. Треба привертати увагу , пояснювати, чим ми краще, чому саме до нас, на ці території, маємо прийти, наприклад, інвестиції", – зазначала Олександра Очирова, керівник робочої групи Громадської палати РФ щодо формування позитивного образу Росії в країні та за кордоном на Всеросійській конференції з просування брендів міст і регіонів, що відбулася в Москві в листопаді 2008 р. Використання історико-культурної спадщини в якості основи формування іміджу регіону є досить ефективним способом і для набуття його жителями своєї ідентичності, і для здійснення пізнавального та рекреаційного туризму, для залучення інвестицій. Головне – об'єднати усі зацікавлені сили – влада, бізнес та громадськість.

1. В.К. Малькова, В.А. Тишків. Антропологія історико-культурних брендів територій, регіонів та місць // Культура та простір. Книжка друга. Історико-культурні бренди територій, регіонів та місць / За ред.: В.К. Малькової та В.А.Тішкова. - М., ІЕА РАН. 2010. - С. 6-57.
2. Як «схрестити» історію із грошима? // Агентство бізнес-моніторингу. 11.07.2012. http://www.r52.ru/index.phtml?rid=12&fid=113&sid=94&nid=46802
3. Із проекту стратегії соціально-економічного розвитку Калузької області до 2030 року. // http://old.admoblkaluga.ru/New/Tourism/Invest_privl/proekt_strateg.htm#_ftn2